每年双 11,是观察中国消费的重要窗口,也是品牌营销的创新场。
从电商平台到品牌商家,大大小小的公司都会精心准备用来与公众沟通的故事。各类或传统或新潮的品牌想尽办法留住人群的注意力和消费欲。
那么今年双 11,这届品牌营销出现了哪些新趋势?在强调理性消费的当下,年轻消费者的心理发生了哪些新变化?
我们试图以天猫双 11 超级发布为例,一探究竟。
当代年轻人,愿意为精神愉悦付费
结合 2024 年的热门现象来看," 即时享受、自我快充 " 成为年轻人的精神刚需。
一方面,年轻人开始以游乐场的心态,解构并享受日常生活。" 电子布洛芬 "chiikawa 火爆,cityride 现象流行,这都表明人们渴望建立自己的身心秩序,描摹出一种非标生活的可能性。
另一方面,不管是 " 浓人淡人 " 的人格分类,还是 " × 门信徒 " 的圈层归属,年轻人试图找到新的身份标签,建立一种群体亲近的交流与互动。
人群心理的变化,也带动了消费观念的变化。尽管 " 理性务实 " 是消费基调,但年轻人为快乐充值的意愿依旧不减。
从知萌 2024 年中消费趋势的调研可以看到,中国消费者对 " 情绪消费 " 的整体态度呈现正面趋势。超六成的消费者认为它有助于缓解压力,近半数的消费者将情绪消费作为一种疏解情绪的途径。
换言之,这届年轻人看重产品和品牌文化带来的情感满足。当遇到有共鸣的内容、价值对味的产品,一句 " 我的 DNA 动了 ",往往是他们发自内心的赞美。
今年双 11,以 " 超级品牌 DNA 动了 " 为主题,天猫双 11 超级发布携手全球 50 家超级大牌,打造了一场大秀——热闹的氛围、浩大的声势,为全球大牌搭建了一个超级舞台。
与年轻人沟通,天猫和品牌玩出哪些新趋势?
如果说 " 超级品牌 DNA 动了 " 的主题,是源于天猫对年轻人群的洞察;那么双 11 超级发布的现场大秀,就让全球品牌发挥了自己的 DNA,与年轻人有效对话。
10 月 19 日 -20 日,天猫双 11 超级发布在上海西岸漩心,邀约 50 个全球大牌搭建特色展区、同步开启了品牌大秀的线上直播。
7 大明星阵容到场站台、100 大话题 KOL 现场打卡的声势,渲染了双 11 的氛围感。而全球大牌的超级商品和互动权益,也提供了更直接的产品下单和消费体验。
天猫双 11 超级发布的现场随之化身为打卡地标,吸引到更多参与和关注。
为此,《DT 商业观察》特意梳理了天猫和全球品牌的案例,从中发现了几个新趋势。
趋势一 内容化表达:线下装置大秀,回应年轻人及时享乐的精神诉求
天猫双 11 超级发布的线下现场,是年轻人日常可逛的情绪价值释放地。不同品牌化身成一个个别有巧思的艺术装置,吸引消费者。
迪士尼落地打造了一场甜梦派对,闪现了巨型草莓熊的打卡装置。这个充满惊喜与想象力的现场,抓住了年轻人热爱软萌事物的好奇心,也回应了他们渴望解压治愈的身与心。
在麦当劳 "M 特工寻笑驿站 " 的展区,出现了醒目的快乐充电站,一张张 " 寻笑启事 " 的海报依次张贴排开,薯条汉堡拍拍灯等经典产品衍生周边逐一亮相。
在繁忙的学习工作之余,麦当劳总能给大朋友和小朋友带来满满电量,重拾快乐时光。
大小朋友都喜欢的乐高玩具,创造了一个充满 " 想象 DNA" 的积木世界。马里奥、赛车等趣味拼图装置吸睛不少,唤醒了人们或童真或激情的共有记忆。
《DT 商业观察》发现,在天猫双 11 超级发布的现场,有趣的是线下装置大秀的奇妙体验,有记忆点的是品牌的角色与精神基因。
比如音箱品牌 Marshall 的 "Funhouse 音乐站 " 现场,打造了一场如同马戏团般的奇趣派对体验。
来往消费者不仅能在现场享受高品质音乐,还能化身 Rock Star 与吉祥物互动解锁拍立得纪念,多感官交织的体验加深了品牌带来的价值感知。
手机壳品牌 CASETiFY 的 " 创意之门 " 展,将手机壳图案打造成门背后的装置。通过多姿多彩的设计和联名 IP,手机壳变身成一扇扇通往异世界的大门,为年轻人打开了更多的新世界。
可以说,在天猫的创意和策划支持下,全球大牌找准了特定的情感切口,与年轻人建立起一场场充满趣味和想象力的对话,从而构建起情感链接。
在人群的现场打卡和自发分享之下,天猫双 11 超级发布变成了一个兼具质感和趣味的媒介事件,得到了最大化的传播。
趋势二 圈层化沟通:拉近 " 同温层 " 交流,找到人群新增量
圈层营销不是一件新鲜事了。
面对以多元兴趣圈层联结在一起的年轻人,各大品牌习惯在营销发声之前,找到特定的兴趣圈层来提高沟通效率,也期望借此拓展更多的潜在受众人群。
不过这次,天猫给出了一个新思路,用装置大秀的事件传播、完成大众圈层的沟通,再用品牌的尖货新品拉动特定圈层的转化。
比如户外热潮之下,运动品牌哥伦比亚就锚定露营圈层,在品牌展区营造硬核户外的露营体验。
一辆 " 银色质感的车辆 ",寓意 " 无畏前行 " 的品牌精神;帐篷装备等元素的户外置景,提供了一种与露营徒步相关的情境想象。
与此同时,哥伦比亚还开启了一场 " 金点锁温 " 的大秀直播,提供了沉浸式的户外体验,上新了户外专业新品。
从冰湖的宁静风光、沙棘林穿越的开阔、冰洞风光的旖旎、冰瀑布的磅礴、再到日照金山的壮丽,品牌大秀演绎了户外爱好者徒步穿行、翻越群山、抵达 " 诗与远方 " 的过程。
具有独特技术的产品系列,则负责为人们提供户外途中的保暖等功能支持,帮助应对复杂多变的天气。
可以说,哥伦比亚用亲近户外圈层的叙事,进行了一场同温层的交流,不仅通过 "Tested Tough 要玩就玩真的 " 的精神,与人群产生共鸣;而且让品牌产品找到 " 同行者和陪伴者 " 的角色,拉近了心理距离。
此外天猫还发挥明星阵容、KOL 的圈层影响力,帮品牌引流种草,从而将更多户外人群转化成品牌的粉丝。
而中国酒品牌汾酒,透过一场充满中国意境的山水画卷大秀,传递出 " 千年酒魂 " 的文化意蕴,突破了白酒品类同质化的营销表达。
这一趟穿越古今的诗酒文化之旅,不仅考虑到酒文化在时间上的历史纵深感,也兼顾到中国青花美学在空间上的沉浸体验感。
在大秀的内容呈现上,品牌展示了六千年的饮酒史。它透过从古至今多个朝代文人的诗酒文化演绎杯中酒魂,传递出 " 落杯为平安 " 的美好祈愿,也呈现出用杯中酒魂敬传承、敬未来的当代气度。
在创意元素的化用上,大秀使用经典的青花汾酒为消费者打造更沉浸式的品牌 DNA 体验——道具使用了汾酒经典的青花竹节杯,现场设定了青花配色的杏花村场景,这都体现出了品牌背后的匠心。
可以说,天猫帮品牌充分挖掘出中华酒文化的深厚根基,并在此基础上打造能与人群圈层形成共鸣的内容。
汾酒也得以在双 11 的节点,借天猫双 11 超级发布拉动产品的认知度和销量,更以文化叙事占领圈层心智,提升了白酒的文化附加值。
趋势三 更新品牌故事,建立长线的共鸣和吸引力
新一代高认知的年轻消费者,开始越来越多地成为 " 为产品故事买单 " 的消费者。
对于天猫来说,做一场传播事件,除了追求视觉上的悦目观感,更重要的还在于要有新鲜的故事创想,让品牌保持长线的吸引。
例如服饰品牌 UR,就聚焦于都市时尚人群,在天猫双 11 超级发布现场打造了一个 " 都市潮流报刊亭 " 的沟通媒介。
它释放出这样一个信息:在 UR,不仅可以选择多元风格的服饰,还可以找到最新的潮流趋势、看见都市街头涌动的时髦与流行。
更重要的是,UR 在天猫首发了秋冬季设计新品,并举办了一场女装秋冬趋势大秀,演绎出都市时装的多面风尚。
不管是专业利落的剪裁、潇洒的廓形设计,还是挺括轻盈的质感,UR 的大秀新品直观展现出品牌的设计张力和审美,也勾画出当代都市女性或随性而行的自在气场、或从容自我的率性态度。
对于服饰品牌来说,与其跟随潮流,不如创造流行。UR 透过线下装置和秀场新品的亮相,具象化传递了 " 玩味时尚 " 的品牌理念,也以兼具先锋感和美感性的表达,面向年轻人完成了一次品牌故事的输出。
相比服饰品牌展露的潮流时尚之美,家居品牌卡萨帝则基于产品和技术的优势,带来了主打 " 成套零嵌 " 卖点的星悦套系家电,用一场灵动活泼的积木游戏秀,隐喻了品牌家电完美嵌入空间的核心卖点。
不管是厨房的烟火碰撞、洗烘的便利,还是客厅的空间组合……一个家庭不同的区域空间,都在卡萨帝的大秀现场化身为灵活多变的的积木空间,有视觉的冲击感,也有百变的巧思和趣味。
从结果来看,这场大秀精准展现了卡萨帝产品零嵌科技的优势,也焕新了人们对于 " 家 = 自由空间 " 的憧憬和向往。
趋势四 把场景作为沟通点,创造向往的生活体验
好的消费场景,通常是人们向往的生活。
在一些常见的销售沟通中,有关产品材质、卖点、可靠性的宣讲,往往被放在首位。但在以场景为主的沟通策略中——品牌开始将产品构成的场景、为生活带来的改变,作为与消费者沟通的重心。
一个典型的例子,是 3C 类品牌追觅。
品牌与天猫合作,搭建了一个 " 无尘星球 " 的未来感空间,给消费者留下了产品 " 清洁能力强、科技先锋前卫 " 的印象。
一场无尘星球的创意大秀,让观众在现场化身成星际宇航员,与品牌 IP"Dream Bo" 一起,开启了星际奇幻旅行。" 咖啡雨 "、" 毛茸茸森林 "、" 没有灰尘的空间站 " 等想象,烘托了追觅产品除尘除渍的超强清洁力。
大秀中天马行空的创意,放大了追觅 " 未来感新品 " 的特征,为产品传播和转化奠定了基础。
而另一个科技品牌小米的发布大秀,则围绕 " 让全球每个人都享受科技带来的美好生活 " 这一愿景展开。
在大秀中,小米采用平行蒙太奇的创意手法,在现场逐一展现出 " 办公场景智能互联、健身空间运动监测、客厅空间舒适便捷 " 等智能生活的样貌和形态,让小米主张的 " 澎湃科技生活 " 变得具象可感。
另外,小米智能产品系列的集体亮相,让 " 人车家全生态 " 的理念变得有说服力。在张予曦等明星 KOL 的邀约之下,小米产品也越来越多地进入生活愿望的清单。
不难看到,天猫双 11 超级发布擅长抓住与当下流行相关的势头,帮品牌找到真实生动的场景,强化超级品牌的精神标签。
例如,全友家居用强烈灵动的色彩想象、摩登动感的艺术风格秀,展现出生活玩家的无限可能与品牌年轻化的沟通。
B&O 与朱婧汐合作,开启一场 " 克拉尼演奏秀 ",用声音的图形演绎声声入画的视听共振。
沃尔沃汽车的 " 黑夜神话秀场 ",则用一场充满神秘感的现代光电舞剧,拟人化演绎沃尔沃所代表的大灯尾灯设计——雷神之锤和维京战斧,勾画出品牌的力量美学、动力性能与安全优势。
当场景与产品两相融合、提供了实用价值,消费者就在无形之中,将购买产品与拥有向往的生活进行了关联,进而主动参与到了品牌价值的塑造。
天猫为品牌带来了什么?
一个正在发生的事实是,越来越多品牌将营销战役的最终目的都指向了 " 增长 "。
这里所谓的增长,不只是实打实的卖货转化,还讲求品牌精神与价值观的精准表达。
可以说,天猫双 11 超级发布创造了足够热烈的双 11 氛围,带来了直观的声量和社交传播;与此同时,它也成为全球大牌的超级舞台、为品牌找到了中心化沟通的场景。
如果再进一步去看,全球大牌在超级发布中实现了什么?
简单概括,就是品牌有声量、产品有普及、平台有排面、年轻人有打卡去处、大众有参与话题。
从产品层面看,艺术装置、直播大秀等方式,加码了尖货新品的实际销售和转化。
品牌新品也得以与双 11 超级发布带来的惊喜感、获得感相关联,在推动拉新的基础上,形成后续复购、留存的可能性。
从品牌表达上看,各大品牌的个性与魅力、精神与基因,在一次次具体的沟通中变得更加清晰,品牌们也由此加深了自身文化的辨识度。
更重要的是,全球品牌在天猫平台找到了一条确定性的增长路径。
凭借创意概念和创新发布,精准圈定年轻消费人群;通过大秀、直播等线上线下渠道,实现品牌传播的闭环;再借助天猫的权益和顺畅的下单体验,实现转化和卖货,带动了生意的增长。
由此可见,从日常到大促,天猫仍然是品牌首要的经营阵地和发声平台。
每一年,全球品牌借力天猫,获得了新的故事和生命力,找到新的增长点。而天猫持续创新,帮助品牌更精准巧妙地传达丰富的精神内核。
也正因如此,各大品牌乐于拿出更具诚意的商品和权益给到平台的消费者,消费者的涌入和留存也进一步巩固了天猫的独特地位。
在这样良性循环的基础上,品牌与天猫也实现了双向奔赴。
写在最后
其实在当下的传播环境,品牌营销既要跟市场的对手竞争目标人群的偏好度,也要与碎片化的信息、算法茧房,竞争大众的注意力。
而兼具大众传播力与价值表达的天猫双 11 超级发布,是一个值得去长线经营的沟通窗口。
2023 年,天猫双 11 超级发布把大促沟通转变成一场沉浸式开场大秀;2024 年,天猫更进一步,把大促发布变成一种品牌精神的溯源和 DNA 的传达。
从进化的角度去看,天猫双 11 超级发布还有望不断求新求变,成为一场越发受到期待和瞩目的盛会。与时俱进的天猫,还将带来更多的想象空间。
* 图片来源:天猫双 11 超级发布
作者 / 胡汉三 @huwenwen11
企划 / 潘志强
设计 / 戚桐珲 运营 / 苏洪锐
主编 / 张晨阳
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