智东西 11 月 1 日消息，刚刚，苹果公司 2024 财年数据正式出炉（对应自然年 2023 年第四季度到 2024 年第三季度），除了近 3 万亿元的年营收和 6600 多亿元的年度净利润，苹果 CEO 库克对一些关键问题的回答同样值得注意。

▲苹果 2023、2024 财年营收及净利润情况

比如对于中国市场 iPhone 销量的下降，库克虽然承认他们确实在经历 " 逆风 "，但对具体问题却避而不谈，只说 iPhone 在中国手机畅销榜上依然位列前茅，并在中国大陆以外的市场卖的很火爆。

对于近期跌入销量冰点、二季度出货暴降 80% 的Vision Pro，库克在财报电话会中全程只提到过一次，说苹果 Vision Pro" 将未来的技术带到了今天（brings users tomorrow ’ s technology today）"。

有意思的是，现场没有一个记者对 Vision Pro 的销量进行提问。

值得一提的是，在今天的财报电话会中，库克提前剧透了苹果将在 12 月发布一个基于苹果智能并集成了 ChatGPT 的视觉智能功能，这无疑会是苹果在 AI 方面的一个重磅升级。

下面是一些财报中的关键数据：

· 全财年营收（2023 年四季度至 2024 年三季度）3910 亿美元（约合人民币 27830 亿元），与整个广西省 2023 年 GDP 相当，超过山西和内蒙古；

· 三季度净利润147 亿美元，同比暴降36%，全年净利润937 亿美元（约合人民币 6661 亿元），同比下降了 4%；

· 全年服务营收达创纪录251 亿美元，占比24.5%，接近四分之一；

· 大中华区市场全年营收大幅下降7.8%；

· iPhone 全年营收2011 亿美元（约合人民币 14313 亿元），同比增长 0.3%；

· 全年研发支出313 亿美元，研发占比8%；

· 现金流268 亿美元（约合人民币 1907 亿元），将向股东返还290 亿美元；

▲苹果 2023、2024 财年第四财季营收及净利润情况

值得一提的是，这是苹果 CFO 卢卡 · 马埃斯特里最后一次参加苹果财报电话会，根据苹果公司公告，他将在 2025 年 1 月 1 日正式离任，结束自己十多年的苹果 CFO 生涯。

▲苹果 CFO 卢卡 · 马埃斯特

截止最新美股收盘，苹果股价小幅下跌了 1.52%，总市值为 3.43 万亿美元（约合人民币 24.4 万亿元）。财报发布后，苹果股价在盘后交易中波动下降，截止发稿，股价稳定在 222 美元左右。

▲截止北京时间 11 月 1 日 8 点，苹果股价走势，来源：谷歌财经

接下来我们重点聚焦财报分析三件事：AI、iPhone 和中国市场。

一、苹果 AI 视觉大招来了，重点加码 AI 研发投入

对于 AI 的落地，马埃斯特里在电话会中提到苹果有自己的节奏，并且他们认为这个节奏是非常合理的，他们需要确保服务达到相应的质量才会发布。

当然，库克免不了吹一下自家 AI，他说，苹果智能 " 重新定义了隐私和 AI"。

库克提到苹果会在 12 月发布更多 AI 功能，包括一个基于苹果智能并集成了 ChatGPT 的视觉智能功能，这可能会是一个相当重要的更新。

马埃斯特里提到苹果在 AI 方面的研发投入增加了很多。

在 AI 投入方面，有外媒记者关心服务器建设问题，对此马埃斯特里提到，苹果既会使用自己的数据中心，也会使用第三方供应商的数据中心。

二、iPhone 全球市场威风，中国市场逆风，Vision Pro 无人问津

提到苹果财报，iPhone 销量是一个避不开的话题。

根据知名分析机构 Canalys 数据，今年三季度，苹果中国市场出货量同比下降 6%，排名跌至第五，被华为、小米接连超越，并且 vivo、华为、小米等品牌的出货量都是在同比增长的。

▲来源：Canalys

苹果在高端市场的主要对手华为，其出货量更是同比大涨 24%，压力给到苹果。

不过放眼全球市场，iPhone 的销售依然比较稳定，苹果全球三季度出货量同比增长 9%，排名第二，与三星的份额差距缩小到 1 个百分点，出货量差距仅有 300 万部。

▲来源：Canalys

从产品营收占比来看，iPhone 依然是苹果营收的核心大头，其全年营收达到了 2011 亿美元，占比 51.4%，不过相比去年 52.3% 的占比略有下降。

马埃斯特里说，根据市研机构 Kantar 的一项调查，iPhone 是美国、中国、英国、澳大利亚和日本最畅销的机型。

根据 Kantar 发布的报告，2024 年第二季度，中国大陆市场最畅销的手机 TOP5 中，苹果一家占了四席：iPhone 15、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max 和 iPhone 13，TOP5 唯一的中国品牌机型是荣耀 100。

▲ 2024 年 Q2 全球主要市场畅销机型，来源：Kantar

苹果三季度财报截至 9 月 28 日，因此国内双 11 大促带来的销量带动并未在此次财报中直接体现。

除了 iPhone，几个硬件产品中，iPad 和可穿戴产品都出现了比较明显的营收下降，iPad 全年营收同比下降了 5.7%，可穿戴、家居和配件营收同比下降了 7.1%。

对于 Mac 业务，库克认为新的 Mac 电脑会成为 " 最佳 AI PC"，他特别提到了 MacBook Pro 的起步内存规格进行了翻倍（但 " 金子内存 " 依旧 ……）。

最近苹果连着三天连发 iMac、Mac mini、MacBook Pro 等多款重磅新品，M4 Max 芯片也正式登场。

Mac 销量可能会在接下来的一个季度里迎来一波高潮。

比较有意思的是，虽然 Vision Pro 销量暴跌已经成为业内热议的话题，但此次电话会中外媒记者并未对此提问，库克也没有主动提及。

库克只在财报电话会开场的介绍中，提及了 Vision Pro，当然，这部分都是 " 报喜不报忧 "。

根据美国分析公司 Appfigures 的数据，Vision App Store 在 9 月份仅增加了 10 款新应用，远低于设备发布后的两个月内引入的数百款应用。截至今年 9 月，约有 1770 款可供 Vision Pro 使用的应用，其中只有 34% 的应用是专门为 Vision Pro 打造的。

▲ Vision Pro 每月发布的应用数量，自 3 月份以来下降趋势明显（图源：《华尔街日报》）

尽管 Vision Pro 初期以 3499 美元的高价定位高端市场，寄望于推动整个行业的发展，但销量数据却显示出不理想的态势。

根据供应链分析师郭明錤在 4 月份的数据，苹果将 Vision Pro 首年的出货量从 70 万至 80 万台下调到 40 万至 45 万台。Counterpoint Research 的数据显示，Vision Pro 今年第二季度的销量较第一季度下降了 80%。

除了硬件，服务已经成为苹果赚钱的核心，服务业务有多赚钱？马埃斯特里在财报电话会中提到，服务业务的毛利率达到了 74%。

三、中国市场逆风前行，但其他地区增长迅猛

从地区占比来看，苹果北美、欧洲、日本、亚太地区市场的三季度、全年营收均有一定增长，但大中华区市场第三季度营收同比小幅下降了 0.4%、全年营收大幅下降了 7.8%。

虽然大中华区市场营收有显著下降，但库克在财报电话会议中提到，苹果在美国、巴西、墨西哥、英国、法国、韩国、马来西亚、泰国、沙特阿拉伯等诸多国家都取得了创纪录的季度收入。

并且在这些地区中，iPhone 的几乎也都取得了创纪录的销售额。

对于中国市场，库克承认他们确实在经历 " 逆风 "，但三季度的表现相对平稳，这背后外汇方面的改善是一个关键因素。

结语：苹果承压前行，AI 加速落地或刺激更多需求增长

虽然库克对于涉及中国市场的问题有些 " 汗流浃背 "，但在全球市场中，iPhone 依旧畅销，营收同比稳步增长，服务业务继续高歌猛进，AI 的到来并没有给苹果在研发投入上带来过多压力，3.4 万亿美元市值的苹果，仍在稳步前行。

更多 AI 功能在苹果生态全家桶中的落地，必然会给需求的增长带来新的动力。但客观来看，苹果在 AI 方面并没有显著领先，反而在 AI 手机的赛道上，落地进度要落后于国内安卓厂商。

初代 Vision Pro 的遇冷并非意味着这一产品的 " 彻底失败 "，面向未来的空间计算时代，各路科技巨头都在紧锣密鼓的布局，AI 与可穿戴设备的融合，正迸发出更多潜力。