2024 年的双十一比以往来的更早一些。走到第 16 个年头，这个诞生于大学生群体 " 光棍 " 娱乐文化的节日，在被赋予消费意义成为最重要的大促节点后，已经逐渐演变成年轻群体重要的生活、消费、娱乐方式，也是观察年轻人新潮流趋势的巧妙切入口。

在这个被称为 " 史上最长的双十一 " 期间，关注年轻人的研究机构 Just So Soul 研究院基于社交平台 Soul App 展开 " 双十一消费 " 调研，共回收了 3014 份有效问卷，其中参与问卷调研的 Z 世代占比超过 7 成。作为当下最受 Z 世代欢迎的社交平台，Soul App 上汇聚了年轻人对于消费选择、品牌倾向等生活态度的表达、讨论。

此次是 Just So Soul 第三年基于 Soul App 推出 " 双十一消费 " 调研，通过持续跟踪，也形成了独特、有趣的洞察。如今的 Z 世代究竟为什么而买单？ 被调侃 " 没福硬享 " 的年轻人正经历消费降级还是消费升级？Jellycat、Chiikawa 等又为何风靡年轻群体？

这些问题都能在《2024 Z 世代双十一消费行为报告》（以下简称 " 报告 "）中寻找到答案。根据报告，2024 年，年轻人参与双十一大促的比例再提升，超 9 成年轻人激情 " 剁手 "；" 快乐消费 " 正当道，超 4 成年轻人偏爱为 " 情绪价值 " 买单，这是如今年轻人首要消费态度；" 他经济 " 价值亟待重估，今年男生双十一平均消费预算超女生。

" 史上最长双十一 " 让人疲惫？约八成年轻人并不认可

近期，如果在社交平台搜索关键词 " 双十一 "，靠前的分享内容中除了 " 双十一攻略 "、" 双十一红包使用方法 " 等外，还会夹杂着不少类似 " 双十一怎么还没结束 " 的感慨。

10 月 14 日，天猫等平台开启第一波促销活动，相比往年，" 双十一战线 " 再次提前，也让 2024 年的此次大促被称为 " 史上最长的双十一 "。

身为消费者，Z 世代怎样看待被拉长的大促周期？究竟是更有参与度还是感到疲惫？根据调研，仅 15.8% 的年轻人对此表示反感，其中，4.9% 的 Z 世代选择 " 很反感，觉得很疲惫 "，10.9% 则表示 " 有点反感，觉得促销周期太长了担心商家背刺 "。

同时，超八成的年轻人对 " 最漫长的双十一 " 持中立 / 正向态度。38% 的年轻人认为 " 与我无关 "，第一批买完需要的产品就结束参与；15.8% 则选择支持，因为这样不会由于错过优惠而懊恼。

而在不断有报道表示 " 双十一怎么越来越没感觉 " 的当下，谁还在参与双十一？漫长的大促周期叠加繁杂的满减规则是否会消磨消费者的热情？报告显示，和 2021（81.3%）、2023 年（88.1%）数据相比，2024 年年轻人参与双十一大促比例再度提升，达到 90.6%。

特别值得注意的是，仅 10.3% 的年轻人是第一次参与双十一，更多年轻人参加两届及以上大促活动，特别是 16.7% 的 Z 世代每届都会参与双十一，10.6% 的年轻人则参加过 10 届以上双十一活动。这也意味着参与双十一已经成为年轻人的重要生活方式之一。

在参与方式方面，淘宝 / 天猫、抖音、京东、拼多多是年轻人选择的主要购物平台。" 优惠力度大，购买价格最划算 "（39.9%）、" 退换货 / 款流程方便，无后顾之忧 "（39.9%）、" 可购买的商品丰富，可以集中下单 "（34.9%）是影响 Z 世代选择大促平台的前三项主要因素。

在关注线上之外，回归线下的趋势在 2024 年依旧明显。在此次双十一大促期间，有 37.1% 的年轻人关注线下促销活动。在关注线下的群体中，44.3% 的年轻人线下消费和线上持平，还有 14.5% 则线下消费比线上更多。

消费降级 OR 消费升级？ " 为情绪价值 " 买单成年轻人消费态度 TOP 1

一边是高呼 " 穷鬼快乐 " 蹲守临期产品直播间，一边又买爆价格不菲的 " 谷子 " 周边店，2024 年，年轻人究竟在经历消费降级还是消费升级？

根据调研显示，对比 2023 年，35.5% 的年轻人双十一消费预算 " 更多了 "，仅 25.5% 表示 " 更少了 "。而影响年轻人双十一预算变化的首要因素为 " 消费需求变化 "（42.5%），此外是 " 自身经济水平变化 "（40%）和 " 消费心态变化 "（35.1%）。

值得注意的是，当下年轻人的消费逻辑已经发生了明显变化，为情绪价值买单成为一种主流。在关于消费心态的选择中，" 快乐消费，为情绪价值 / 兴趣而消费 "（40.1%）是年轻人最多的投票选项，高于 " 消费理念升级，更关注消费品质 "（37.1%）、" 极简消费，如无必要不消费 "（36.9%）、" 消费降级，更看重性价比 "（30.2%）等选项。

这也就不难理解为什么陪伴型玩偶 Jellycat、各地花样百出的文创会风靡年轻群体。在今年为 " 快乐消费 " 的支出中，旅行相关如囤机酒产品、旅行线路（42.3%）、游戏消费（38.9%）、音乐节 / 脱口秀等文娱消费（29.6%）、文创 / 盲盒等潮玩（27.7%）和 IP 相关消费如购买 Chiikawa、黄油小熊联名商品（27.3%）等是主要类型。

而在双十一期间，" 快乐消费 " 在部分年轻人中的消费占比也表现突出。有约 3 成年轻人双十一 " 快乐消费 " 占比超一半，其中 12.8% 年轻人的双十一消费几乎全部为 " 快乐消费 "。此外，53% 的受访者在 " 快乐消费 " 上的花费，占双十一整体消费总额的 30% 以上。

" 他经济 " 趋势不可挡，男生双十一预算超女生

在传统的消费水平认知中，有一个经典梗，即女性、孩子、老人、宠物排在前列，而男性则位于消费力层级链的底端。

根据 Just So Soul 此次调研，情况似乎发生了改变。报告显示，2024 年，男生双十一消费预算超过女性，前者为 4805 元，后者为 4307.8 元。

特别是和 2023 年相比，男性群体中双十一消费预算 " 更多了 " 的比例有明显提升，表示双十一消费预算 " 比去年更多 " 的男性比例 2024 年为 39%，2023 年则为 36.03%。

在这背后，或许是今年国家消费补贴政策影响下，汽车、家电、手机、数码等男性重点关注品类迎来以旧换新的契机，" 大件 " 消费很大程度拉高了男性整体双十一预算。

在实际消费上，44.78% 的男性 " 实际消费跟预期差不多 "，还有 19.63% 则在双十一 " 花的比预期多，超预算了 "。

有意思的是，在消费偏好上，男性对医美等类型的消费关注也在提升。例如，在 " 快乐消费 " 的类型选择中，有 12.8% 的男性，选择了医美。

报告中显示的另一个明显趋势是国货崛起之势不可挡，特别是这种偏好还在向手机、数码等高端领域延伸。

在品牌倾向上，2024 年，有近 6 成年轻人选择购买国货。尤其是在美妆护肤、手机、运动 / 户外用品、家电、玩具 / 潮玩 / 手办上，年轻人对国货品牌的喜爱度进一步提升——这也是和 2023 年相比明显出现增长趋势的领域 TOP5。

其中，美妆护肤品牌的国货选择倾向度从 2023 年的 24.8% 激增至今年的 38.3%。在天猫双十一第一波预售开启 10 分钟内，珀莱雅等国货美妆品牌迅速破亿的成绩，也证明了近年来国货从产品力到品牌力持续建设的努力获得年轻人认可。如今，国货对 Z 世代的 " 成功扩列 " 正发生在更多领域。