文 | 螳螂观察

作者 | 青月

小美的男朋友小帅，是一个不折不扣的 " 精致潮男 "，同时也是个对球鞋痴迷到骨子里的收藏家。他们家有座气派的落地橱窗，宛如一个微型的运动鞋博物馆，里面琳琅满目地陈列着他精心搜集的各式限量版球鞋。

根据小美私下里的不完全统计，她那位 " 鞋王 " 男友的藏品数量早已突破了 200 大关，其中最贵的一双，大约是他俩三个月的工资之和。

然而，即便是在这样惊人的收藏基础上，当筹备今年的恋爱纪念日礼物时，小美的购物车依旧被各式各样的运动鞋塞得满满当当。我瞥见这一幕，不禁好奇发问：" 小帅都已经‘鞋满为患’了，你怎么不考虑送他一双皮鞋呢？又特别，上班时也能派上用场啊。"

面对我的提议，小美不假思索地摇了摇头，脸上洋溢着对小帅喜好的深刻理解：" 我送球鞋，他可能不一定喜欢，但是如果我送皮鞋，他肯定不喜欢！"

曾几何时，皮鞋如同高跟鞋之于女性一般，是男士鞋柜中不可或缺的标配。《繁花》里的爷叔也曾掷地有声地说过，宁肯衣服不合身也不能皮鞋不讲究。

但不知何时起，皮鞋似乎悄然褪去了代表男士体面的光环，在中国，尤其是年轻一代的男士们，已经不再愿意为皮鞋掏钱了。

年轻人对皮鞋 " 下头 "

拥有 200 双球鞋的小帅，面对高价球鞋依然眼都不眨，却对几百元的皮鞋嗤之以鼻，对此他有自己的 " 苦衷 "。

他表示以前为了工作，也买过几双皮鞋，但穿着体验实在是太差了，压脚背、挤脚趾，还特别容易导致脚臭，上班如 " 上刑 "。

后来，他几经辗转，终于换到了无需正装加持的岗位，老板同事皆随性，着装自由成常态，自此皮鞋成了他鞋柜里的 " 古董 "。

小帅的这番心路历程，无疑戳中了不少同龄人的心。

今年三月份，在南京新街口，金陵晚报的记者就曾随机统计了 100 位 18 岁到 35 岁的年轻人，看看他们出行都穿什么鞋。

最后的数据显示，只有极少数的年轻人会选择皮鞋上班或出行，穿皮鞋的年轻人只占到统计总人数的 14%。

年轻人对皮鞋失去热情，使得国产男士皮鞋市场集体加速 " 入冬 "。自 2016 年起，中国皮鞋产量持续下滑，整体发展疲软。据华经产业研究院数据，国内皮鞋年产量从 2016 年的 46.18 亿双降至 2021 年的 35.24 亿双，预计到 2026 年将进一步缩减至 17 亿双。

鞋业步入寒冬，最受打击的当属一些头部企业。2017 年，因业绩低迷，百丽国际从港股黯然退市，从其披露的招股书来看，公司甚至还面临严重的负债问题；曾经开遍大街小巷的达芙妮，也在大规模关店，2022 年全年净利润下滑 18%。

过去有 " 男鞋之王 "" 中国鞋王 " 之称的奥康国际亦未能幸免。2022 年，就因归母净利润亏损，被出具了保留意见的审计报告，而被冠以 "ST" 帽子。

今年一季度虽然成功摘帽，但根据 10 月 29 日奥康国际发布的三季度业绩公告来看，2024 年前三季度营收约 18.88 亿元，同比减少 18.8%；净利润亏损约 1.36 亿元，亏损同比扩大 50.56%，依旧深陷亏损泥潭，难以自拔。

为了重振旗鼓，皮鞋企业纷纷寻求转型，奥康更是冲在了最前线。

为了打破皮鞋 " 不舒适 " 的刻板印象，奥康推出了 " 微空调 "" 呼吸 "" 云朵 "" 万步 " 一系列产品。

为了更潮、更年轻，奥康和漫威、精灵宝可梦搞了一连串 IP 联名，也用 " 九尾狐 "" 鸾鸟 " 的瑞兽概念，借了一波 " 国潮 " 的东风，还请来金秀贤、陈伟霆等流量明星做代言。

为了更贴合年轻人的购物习惯，奥康不仅在核心商圈建起旗舰店，还尝试铺电商、搞直播、签 MCN，进入罗永浩和小杨哥的直播间，将姿态放低到了极点。

然而，尽管奥康使出了浑身解数，却似乎仍未教会年轻人穿皮鞋。

王振滔的皮鞋 " 执念 " 何解？

面对业绩的萎靡不振，皮鞋制造商们似乎集体陷入了沉思。

在他们看来，就是因为年轻人满满当当的鞋柜里，不再给皮鞋留下容身之地，才导致了他们的困境。

奥康国际的董事长王振滔，2017 年在接受媒体采访时，也曾感慨道 " 现在的年轻人有几个还穿皮鞋 "？

好像只要年轻人能重新爱上穿皮鞋，企业就能转危为安，重现荣光，因此这几年，以奥康为首的皮鞋企业一直在不遗余力地 " 讨好 " 年轻人，但似乎并未激起太大的波澜。

就拿最近的双十一来说，尽管奥康推出了第二双半价、第三双免费的诱人优惠，但在其官方旗舰店内，2024 年秋季新款的销量依然十分惨淡。

（图源：淘宝）

从第三季度的业绩报告来看，奥康的营收为 5.13 亿元，同比下降 24.58%；净利润亏损 1.16 亿元。其中，线上销售营业收入为 4.08 亿元，毛利率 35.33%，同比下降 5.16%；线下销售营业收入为 14.44 亿元，毛利率 41.52%，同比下降 22.73%。

尽管业绩持续低迷，但王振滔在市场推广上却毫不吝啬。2022 年和 2023 年，公司的销售费用分别高达 11.20 亿元和 11.49 亿元，其中广告宣传费用分别为 1.11 亿元和 1.40 亿元。在这两年中，公司的销售费用支出是研发支出的 20 倍以上。

然而，这些真金白银的投入，并未能改变奥康销量不振、业绩疲软的现状。说到底，还是王振滔未能真正读懂年轻人的心。

必须承认，奥康推出的新品，真皮够软够弹，合金龙骨支撑稳固，用在运动鞋上的发泡大底，也足够舒适，但将运动和皮鞋元素混合在一起的运动皮鞋，有一定的创意，但更像是四不像。

毕竟，大多数人购买皮鞋，还是看重其背后的商务属性。奥康目前的产品，除了 " 万步 " 系列外，外形都太过休闲，与商务场合格格不入。如果消费者不考虑商务属性，而是追求舒适度和穿搭便捷性，那么同等价位的休闲鞋或运动鞋无疑是更好的选择。

况且奥康主打的 " 行业首创 " 运动皮鞋，其他鞋企早已有所涉足，市场竞争异常激烈。

在舒适皮鞋这个领域，市场眼中的代表性品牌也依旧是 Clarks 其乐、GEOX 杰欧适，以及 ECCO 爱步等国际品牌。不仅如此，alvin Klein、H&M 等鞋服品牌，也推出过用皮革制作的运动鞋。

如果真的需要购买一双运动皮鞋，相比于奥康，年轻人或许也有更好的选择。

透过奥康的一次次碰壁，在王振滔身上，我们既能感受到温商善于持续学习且开放的特点，也能看到他们独有的 " 倔 "。

因为 " 倔 "，王振滔可以亲自深入车间，与工人一起钻研生产工艺和产品质量；也因为 " 倔 "，他一把火烧掉了两千多双假冒伪劣的奥康鞋，以此彰显奥康皮鞋的质量和造好鞋的决心。

然而，正是因为这份 " 倔 "，当消费者的关注点从产品的真假之辨转变为个性之争时，王振滔不愿接受业务缩水的现实，放弃皮鞋市场，而是选择迎合年轻人，执拗地试图通过转型来开辟新天地。

但如今，年轻人的消费观念正在发生深刻变化。在上班穿搭方面，这届年轻人更看重 " 松弛感 "。上班 " 恶心穿搭 " 话题近期在各大平台热搜榜上频频出现，微博相关话题的阅读量更是过亿。

这种 " 松弛感穿搭 " 其实是少部分年轻人缓解内心压力的一种方式。年轻职场人选择舒适自由的穿衣打扮，看似不修边幅，却能带来轻松愉悦的感觉，宣泄因工作压力大而产生的紧张、焦虑等情绪，皮鞋、正装正在成为过去式。

时代的洪流滚滚向前，对于始终无法和年轻人同频的王振滔来说，如果不想随着大势一路衰退，或许应该先尝试放下对皮鞋的 " 执念 "。

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