2024 年 11 月 21 日，苹果发布了一项关于 "App 生态系统在中国 " 的新研究报告。该报告由上海财经大学商学院副教授居恒撰写，旨在讨论苹果 App Store 自 2019 年以来在中国市场的成果与变化，以及中国市场对苹果生态本身的影响。

当然了，因报告详细记载了中国区 App Store 的营收状况，我们也有机会从报告中搞清楚那个大家最关心的问题：App Store 的 " 苹果税 " 到底收了多少钱？

我们知道，苹果会对 App Store 中的大多数销售类型收取佣金。这个被称作 " 苹果税 " 的佣金，也是苹果在 App Store 的核心收入。2023 年，中国 App Store 生态的销售额总值大约有 37630 亿元（人民币），从规模来看，2023 年中国 App Store 的生态规模已经是 2019 年时的 2.28 倍。

图片来源：Apple

但显然我们不能直接用 3.763 万亿元这个数字按 30% 的费率计算苹果的佣金，因为并不是所有 App Store 生态内的交易都要给苹果抽成。根据苹果的说法，苹果不会对 App 之外数字商品购买、App 内实体商品购买、App 内广告收费。

因此，根据苹果的统计，在中国 App Store 共计 37630 亿元中，需要收取佣金的部分只有不到 5%。为了佐证这一观点，苹果也晒出了这 37630 亿元的大致组成：

• 数字商品与服务：3.85%

• 普通零售：66.57%

• 送餐和取餐：7.68%

• 食品杂货：6.72%

• 旅行：6.40%

• 网约车：2.68%

• 数字支付：1.20%

• App 内广告：4.89%

和 19 年的数据对比，我们可以看到普通零售的占比稳定在 66% 左右。与佣金直接相关的数字商品与服务部分虽然规模有接近 60% 的增幅，但份额却有所下降，从 5.53% 降低到 3.85%。

App 内广告的占比有所下降，但送餐取餐、食品杂货和旅行的占比则明显增加。换句话说，在苹果看来，绝大多数的 App Store 生态内的资金流动，都不需要支付 " 苹果税 "。

看到这里，你是不是觉得所谓 " 苹果税 " 也不是那么重？如果你真这么想，那就被苹果带偏主题了。

回看报告中的细节，在提到 "37630 亿元 " 这个总账时，苹果的说法是 " 促成的营业额和销售额估算值 "。举个简单的例子：大家平时用 iPhone 的 App 点外卖、打车的钱，也属于这个总账内。在这样的统计方式下，作为分母的总账大大增加。

另外，数字商品和服务的营业额和销售额与 App Store 营业额也是两个不同的概念。根据苹果的说法：

• 在非苹果设备（安卓手机、网页端）上购买，在苹果设备上使用的数字商品与服务，算入数字商品与服务金额内。

• 在 iPhone 上购买，在非苹果设备上使用的数字内容，不算入数字商品与服务金额内。

因 " 苹果税 " 的存在，包括小雷在内的大多数消费者，都会在苹果生态之外开通会员，之后再回到苹果生态内使用。Bilibili 等视频平台的主播也会要求观众在网页、Android 手机上打赏。报告中这种统计方式，同样也有 " 借花献佛 "，拉高分母的嫌疑。再者，苹果提到 " ……中国大型游戏开发者的平均有效佣金率低于 20%"，但如果广告收入（不收取佣金）被用于稀释整体佣金率，实际对开发者的分成比例也可能高于 20%。

抛开报告中这些统计技巧不谈，广大消费者和开发者之所以将这 30% 的佣金（如符合苹果小开发者标准，佣金比例为 15%）称之为 " 苹果税 "，其核心争议点从来都不在佣金比例上，而是因为苹果佣金 " 不可避免 "。

和苹果在报告中提到的一样，30% 的佣金比例在业内只能算是平均值，部分品牌的抽成比例甚至能来到 50%。但不同于苹果的做法，其他品牌并不排斥用户用苹果 App Store 生态之外消费。

得益于 Android 开放的特性，开发者可以绕过手机品牌的付费渠道，用第三方支付渠道进行低佣金收款。但在苹果生态中，开发者无法为 " 绕过内购 " 提供任何便利。以 Android 上最常见的 " 跳转网页 - 拉起支付宝 " 模式为例，在苹果生态中：开发者不能加入任何跳转支付的指引和链接，甚至不能告诉用户 " 网页支付更便宜 "，只允许用户自己打开浏览器，找到充值入口并完成支付。

以微信为例，大家应该还记得 iPhone 16 发布之前微信与 App Store 的博弈：微信对苹果收取 " 打赏佣金 " 不满，苹果则对微信打赏 " 绕过内购 " 的行为和小程序生态下狠手。双方对峙之严肃，一度为新手机的发售带来不利因素。

那么如果开发者在软件里加入暗示，悄悄引导用户通过网页端付费呢？不好意思，App Store 的应用审核机制会在第一时间拒绝应用上架。这种" 对涉黄套壳 App 唯唯诺诺，对暗度陈仓开发者重拳出击 "、收钱不做事的情况，也是大家对 " 苹果税 " 不满的集中点。

然而，对苹果 " 吸血 " 的不满，并未就此结束。

很显然，苹果这种 App Store 审核机制组建护城河，维护 " 消费税 " 地位的做法，不可能仅仅激怒中国用户。海外市场同样有大量消费者对苹果表示不满。据第三方调研机构 Sensor Tower 统计，2023 年 " 苹果税 " 全球收入高达 223.4 亿美元，约合人民币 1600 亿元。

Epic 旗下的游戏《堡垒之夜》曾通过绕过 App Store 内部付款渠道的方式逃避苹果税，结果与苹果打了许久官司，游戏还惨遭下架四年，直到今年 7 月 Epic 才宣布《堡垒之夜》将在欧洲地区重新上架 iOS 平台。

图片来源：AltStore

对此，视美国大型互联网企业为 " 印钞机 " 的欧盟站了出来。在欧盟的压力下，苹果做出了一些让步，在欧洲地区逐步开放第三方应用侧载；Riley Testut 也在 Epic 的资助下推出了 iOS 平台首个第三方应用商店 AltStore PAL。

那国内有可能重走欧盟的路线，敦促苹果开放第三方应用市场，提供绕开苹果内购的方式吗？考虑到韩国都能让苹果在手机中开放第三方支付，只要有关部门认定 App Store 垄断，苹果的侧载想必能在极短的时间内上线。

但问题在于，苹果对侧载也有专属的收费方式。在报告中，苹果提到：

•   通过 App Store 和 / 或其他 app 市场发布的 iOS app，每年在达到 100 万次安装后，开发者要为每首次安装支付 0.50 欧元的核心技术费；

•   在开放第三方内购的市场，苹果的服务佣金率（不包括其 app 内购买系统）在美国为 27%，在韩国为 26%，在欧洲为 17%。

换句话说，只要你在苹果生态里做买卖，" 苹果税 " 早晚都能找到你。

无论是苹果口中的佣金，还是我们平常说的 " 苹果税 "，归根结底，这些都是苹果利用其封闭生态获得的 " 入场费 "。不可否认，苹果为了打造这一封闭生态，确实花了不少金钱和精力。但如果苹果利用自己 App Store 的生态地位，不给第三方支付一个公平的竞争机会，比如禁止跳转网页支付，那这种行为除了得罪消费者外没有任何作用。

图片来源：Epic

佣金也好、" 苹果税 " 也好，这些开发者无法避免的成本必定会以各种形式传递给消费者：开发者为了维持盈利，不得不提高产品或服务的价格，消费者则需要承担更高的费用。成本转嫁不仅削弱了消费者的购买力，同时也抑制市场的创新活力。当然，有些海外品牌不会直接将 " 苹果税 " 体现在内购价格上，但这并不意味着 " 苹果税 " 不存在，只不过是开发者 " 代缴 " 了而已。而 " 代缴 " 导致的成本上升、利润下降也将影响着企业未来的定价策略。

其实，现在也有不少开发者在用自己的方式向 " 苹果税 " 表示抗议：他们会在内购页面详细介绍苹果 30% 的抽成，列出这笔购买中 " 苹果税 " 有多少。毕竟这笔钱因苹果而来，最后也确实交到了苹果手上，但这样的 " 抗议 " 始终还是少数。

解铃还须系铃人，想从根本解决 " 苹果税 " 的问题，主动权始终掌握在苹果手里。