你遇到大数据杀熟了吗？

同一种商品，新老客户价格不同；有的商品和服务短时间内再次购买，价格却水涨船高；红包、优惠券的发放因人而异……随着线上消费蓬勃发展，大数据杀熟现象层出不穷。

普罗大众苦大数据 " 杀熟 " 久矣，仅黑猫投诉平台，关于大数据 " 杀熟 " 的投诉就多达两千余条。但衣食住行等方面与平台捆绑的人们，却似乎奈他不得。

消费者被杀熟，是因为被贴了各种标签，个人隐私全无。飞猪、去哪网、天猫等互联网平台利用技术优势及数据标签，通过算法精准实施了价格 " 区别对待 "。

财经观察站 作者：卓悦

饱受诟病，却愈演愈烈

算法的隐蔽性如同隐匿于黑暗的操作手。其复杂的逻辑和决策过程对外界而言就是一个不透明的 " 黑箱 "，消费者和监管部门都难以洞察其中的价格歧视奥秘。而且，互联网环境下数据收集广泛且容易，消费者在网络上的每一次点击、浏览、购买行为都成为商家数据的一部分，这为精准的杀熟行为提供了充足的 " 弹药 "。

而且利益的驱使首当其冲，商家对利润最大化的追求近乎本能。他们利用大数据分析消费者的购买频次、价格承受上限、品牌忠诚度等多维度信息，对那些被视为 " 优质 " 的老顾客抬高价格。

说好的为用户精准提供信息、娱乐、消费等各类个性化优质服务，却大数据屡屡进化 " 杀熟 "，成为用户摆脱不掉的烦恼，近几年有愈演愈烈的趋势。

早在 2019 年，北京市消协发布的大数据 " 杀熟 " 问题调查结果显示，有 56.92% 的被调查者表示有过被大数据 " 杀熟 " 的经历。

到了 2022 年 3 月 1 日，北京市消协发布的大数据 " 杀熟 " 问题调查结果显示，有高达 86.91% 受访者有过被大数据 " 杀熟 " 的经历。

有消费者投诉称：在相同平台、相同时间预订同一航班，不同账号显示的机票价格相差近千元，会员价比普通用户还贵；有人预定酒店失败，换个手机查询，价格竟然涨了……不少消费者苦叹 " 懂我的人坑我最深 "。

网络购物、在线旅游、外卖和网约车、酒店预定等互联网消费领域是大数据杀熟的 " 重灾区 "。

视频类和电影类 APP 或网站 " 杀熟 "" 同样 " 盛行 "。

不单单中国，大数据杀熟国外早已有之。2000 年 9 月，亚马逊就根据潜在用户的人口统计资料、购物历史、上网行为等，对 DVD 光盘进行策略差别定价，实现销售毛利率的有效提升。

大数据 " 杀熟 " 行为具有很强的隐蔽性，许多消费者在不知情的情况下 " 被溢价 "" 被杀熟 "，这也是 " 大数据杀熟 " 引起广泛争议与批评的主要原因。

先贴标签再算法   价格欺诈没商量

大数据 " 杀熟 " 通常包含收集数据、用户画像以及区别对待三个阶段。

平台首先通过数据收集用户的、消费习惯、行为习惯、兴趣爱好、使用频率、依赖度等个人信息；其次分析偏好、用户黏合度，价格敏感度等顾客特征 " 精准画像 "；最终据此对购买同一产品的不同用户 " 量身定做 " 提供不合理的差异定价，使不同用户看到的不同的价格或搜索结果从而 " 杀熟 "。

大数据 " 杀熟 " 主要体现在 6 个方面，分别为：同一时间不同用户购买相同商品或服务的价格不同；多次浏览后价格自动上涨；不同用户享有不同打折优惠形式；隐藏或不送老用户优惠券；根据用户特点提供特定商品或服务；手机配置不同价格不同、默认勾选之前购买过的服务、不买时送优惠券买时却没有等形式。

大数据实际上是新老通杀，其对价格不敏感的用户提高价格；对老用户养熟后，则会减少优惠。通吃背后是平台利用自己所拥有的用户数据和技术优势，给用户贴标签，作为算法输入变量，进行价格分类，进而搞一对一的价格歧视。

国外大数据杀熟也是同样的套路。2020 年，全球第三大个人险种保险公司好事达建立一个马里兰州参保者的 " 冤大头 " 列表，这些参保者都是大户，而好事达的新算法会从被贴标签的他们身上榨取比其他人更多的利润。

由此可见，大数据贴签 " 杀熟 " 的出发点已并不再是为了提升用户的消费体验，也不能体现用户的真实消费意图，而是平台利用了消费者熟悉的 " 消费路径依赖 " 和 " 信息不对称 " 做出的 " 失信行为 "，违背了诚信经营原则。

平台 " 杀熟 " 违反了相关法律法规所规定的 " 明码标价 " 义务与诚实信用原则，而实施的不正当价格行为，是平台主观上所故意实施的违背消费者内心真实意愿的 " 价格欺诈 " 行为。

同样的商品或服务，新客更便宜，熟客价更高，这显然是对一些消费者的歧视性待遇和知情权、选择权、公平交易权的侵犯，既违背诚信，也显失公平。

短期来看，大数据 " 杀熟 " 或许能给企业赚取更多利润，但从长远来看却透支消费者对品牌的信任。

在数字经济时代，大数据杀熟的存在，劣币驱逐良币，将恶化市场营商环境，严重危害数字经济的健康发展。

四部门联手下猛药

近日，中央网信办等四部门联合发布《关于开展 " 清朗•网络平台算法典型问题治理 " 专项行动的通知》，进一步深化互联网信息服务算法综合治理。专项行动自即日起至 2025 年 2 月 14 日开展。

深入整治 " 信息茧房 "、诱导沉迷问题。其中要求，严禁推送高度同质化内容诱导用户沉迷。不得强制要求用户选择兴趣标签，不得将违法和不良信息记入用户标签并据以推送信息，不得超范围收集用户个人信息用于内容推送。

防范盲目追求利益侵害新就业形态劳动者权益。其中要求，搭建畅通的申诉渠道，及时受理劳动者因交通管制、交通事故、恶劣天气等不可控因素导致的配送超时等申诉。

严禁利用算法实施大数据 " 杀熟 "。其中明确，客观如实说明优惠券领取失败原因，严禁以 " 来晚了 "" 擦肩而过 " 等提示词掩盖真实原因。

人民时评曾指出的：一段时间以来，有些运营平台却依然我行我素，说到底还是利益驱动。这说明，治理大数据 " 杀熟 " 不能单凭行业自觉，还须提升监管强度，强化日常的制度约束。

事实上，国家对大数据 " 杀熟 " 的治理一直在进行中。

2019 年 1 月 1 日实施的《中华人民共和国电子商务法》第十八条第一款规定：" 电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。"

2020 年 10 月 1 日，《在线旅游经营服务管理暂行规定》正式施行，明令禁止在线旅游行业利用大数据 " 杀熟 " 行为。

2021 年 3 月 15 日国家市场监督管理总局发布的《网络交易监督管理办法》第十九条规定：" 网络交易经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。"" 大数据杀熟 " 一般被认为，在某种程度上侵犯了消费者的上述权益。

2021 年 7 月，国家市场监管总局就《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》公开征求意见，将大数据 " 杀熟 " 纳入新业态领域中的价格违法行为，违反规定的，监管部门可处上一年度销售总额 1 ‰以上 5 ‰以下的罚款。

2021 年 8 月，国家市场监管总局就《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》公开征求意见，针对 " 大数据杀熟 " 行为，拟规定经营者不得利用数据、算法等技术手段，对交易条件相同的交易相对方不合理地提供不同的交易信息。

2024 年 7 月 1 日起施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》明确规定，经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。