本文系深潜 atom 第 895 篇原创作品

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小众走向大众，

从潮牌崛起到定位模糊

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孟烦了丨作者

深潜 atom 工作室丨编辑

2025 年 1 月底，迅雷宣布计划以人民币 5 亿元现金收购虎扑，并且预计在 2025 年上半年完成。这个曾经用户破亿的社区，落寞收场。现如今，虎扑除了给我们留下的体育情结，似乎也就剩下了得物这个衍生公司。

从虎扑到 " 毒 "，再到得物，得物的发展十分顺利。从最初的球鞋购买和鉴定的需求出发，得物聚拢了虎扑体育对球鞋情有独钟的那一批用户。在横向的发展过程中，得物遇到的问题也开始逐步出现。甚至为了吸引年轻人，推出了猫咪的简单功能。甚至在产品的宣传中，小众、高端的认知逐渐衰退，性价比正在成为大众的认知。

既当运动员，又当裁判员

当年，在虎扑社区里，用户自发地鉴定球鞋，而后虎扑衍生出一个交易平台，看似水到渠成，但是这个和日后的得物电商模式，却有着天壤之别。简单来说，原来的运营目标，主要是内容向和用户向的，现在广告模式已经成为了得物的主要变现能力之一。

得物主打的鉴定，一开始本来是论坛和社区的产物，但是杂糅进得物的电商体系中，就显得不伦不类。如何保证鉴定的真实有效性，这个就涉及资质的问题。早些年，自己设立标准自己出鉴定结果，是从生鲜电商开始的。但这些年，随着中小品牌的繁荣，针对产品出具检验报告几乎已经是行业内普遍的做法了。

从源头上来讲，能保证正品的优先做法，当然是对供应商的把控，以及对知识产权的维护。比如，2021 年上半年得物和唯品会之间，还生出过摩擦——同样的一条腰带，得物出具的中国检验认证集团上海有限公司的送检鉴定显示样品为假，唯品会出具的中国检验认证集团广东公司的鉴定结果却显示样品为真。

此前新浪财经报道，在消费者保护平台收到的 26,911 件投诉数据中，得物的投诉率高达第二，占总投诉率的 20.07%，其中不乏质量问题、虚假宣传、货不对版等。比如 2024 年 4 月 29 日，某用户在得物平台购买一款 773.43 元的 CHANEL 香奈儿 " 蔚蓝 " 香水，虽然贴有得物正品封条，但拆开却是假货。得物以已经拆封为由，拒绝退货退款。好在最终双方达成一致。

根据公开报道，有消费者反馈称，在得物 App 买到右脚鞋头歪的瑕疵鞋，其因此质疑得物的鉴定水平；还有球鞋买家反映，从得物官网买到鞋后换个日期从得物出售，最终竟然显示鉴定无法通过。

在电商的核心逻辑里，平台的作用和价值，更多的体现在信用体系的构建和流程的可控上。甚至，平台的天平会更多的向着用户一侧倾斜。在这之前，对于用户的合理诉求，平台都有义务协助跟商家进行沟通和执行。当然，对于超级平台而言，这些都是高度流程化标准化的。

如今，得物平台通过自营和商家入驻相结合的方式，丰富了商品种类，但鉴定流程却屡屡出现问题。但吊诡的是，在短视频平台上，得物几乎是最热衷于投放博主的商家，通过反复宣传，让得物的品质把控能力深入人心。

在博主们的介绍中，得物的典型形象和定位是 " 大牌、不贵、保真 "。可以说，如今的得物，已经散发着浓厚的唯品会气息。其实从商业逻辑上也很好理解，如何做到 " 大牌、不贵、保真 "，要么像拼多多一样自己掏真金白银补贴，要么就像唯品会那样做品牌尾货的特卖。

小众走向大众，得物的艰难破局

得物的核心品类（如潮鞋、潮玩、轻奢品）市场规模有限，难以支撑平台的规模化发展。在消费市场整体下滑的背景下，得物的商业化空间进一步被压缩。正因如此，得物开始了品类的拓展，下一步就是如何把用户引过来。

此前有媒体报道过字节退出得物投资的消息，并分析背后的核心原因是不满足增长需求和协同性低。不过，根据公开投资信息，字节并未直接投资得物。根据得物的股权结构，有媒体推论，字节所拥有的得物股权大概率来自虎扑，因为 2019 年 6 月字节跳动投资了虎扑 12.6 亿元 Pre-IPO 轮投资，持股 30%，而虎扑拥有得物 15% 的股权。

但无论如何，抖音已经成为了得物的流量池。在过去一年多时间，得物的广告出现在大量的短视频当中。哪怕是抖音推出了自己的潮流时尚电商平台 " 抖音盒子 "，通过 " 潮流视频 + 种草社区 + 超级直播 + 全球潮品 + 硬核补贴 " 的组合拳，要在潮流时尚电商中分一杯羹。但在抖音中的声量，似乎也要少于得物。

得物在短视频平台的投放，肯定是一笔不小的花费。但怎么留存住这些用户，给他们提供独特的价值，这才是最见功夫的。优惠券是得物让用户留存的核心手段，新用户注册得物后，可以领取价值 520 元的新人优惠券礼包，也有 " 天天领券 " 和节假日相关活动，但往往都是满减优惠，与其他平台竞争优势似乎也不大。

当然，得物在内容体系的搭建上，同样投入巨大。比如，体育内容的搭建上，得物通过 " 得物羽球圈 " 等线上活动鼓励用户分享运动场景，吸引了崔永熙、肖若彤等 300+ 位体育明星入驻，以带动社区活跃度提升‌；又比如，以球鞋文化、穿搭教程为核心，2022 年上线视频号功能，并通过流量扶持和现金激励吸引创作者，推动内容形态升级‌。

源自于虎扑这样的内容社区，又在内容体系上花费大量精力，理论上得物的内容社区是具备先天优势的。然而，因为内容太过于聚焦，也不利于吸引大量用户和提高用户黏性。比如，加入得物 1207 天的演员董文轩，虽然在得物的推荐体系内，但也仅有 3854 个粉丝；哪怕是粉丝数高达 65.6 万的穿搭达人苹苹 velpro，执行内容的点赞量也仅仅在 200 个左右。

生存压力下，如何平衡平台和商家

但从得物在短视频平台的持续投放，可以看出，流量还是得物最稀缺的资源。鉴定本来是原来小而美的球鞋社区的壁垒，但现在却成了大而全的平台的添头——食之无味，弃之可惜。最主要的是，得物原本的定位是 " 潮 " 和 "Z 世代 "，但当它开始变得越来越像唯品会时，这个定位就被消解了。

当然，得物面临的问题并不仅仅如此，年轻消费者转向理性消费，更关注性价比和实用性。预测到这一潮流的得物，虽然开始转型，但在低价的竞争中，如何和拼多多等平台比拼性价比。此外，阿里巴巴、京东等综合电商平台持续加码年轻用户市场，与得物形成直接竞争‌。

得物也曾尝试出海，得物在海外市场面临文化差异、消费者习惯和市场环境的挑战，难以快速复制其在国内的成功模式。更何况，海外市场已有亚马逊、eBay 等成熟电商平台，得物需要在品牌推广、供应链优化等方面投入大量资源。

在巨大的市场竞争面前，对于得物的资金要求极高。然而，得物似乎并不沉迷于从资本市场输血。天眼查数据显示，自成立以来得物仅完成了 3 轮融资。2018-2019 年密集融资后估值超 10 亿美元，但后续未披露新融资。与此同时，得物在短视频平台疯狂的营销，可能导致其面临现金流压力‌。

2024 年 8 月，网传得物的全员信中提及，在面临市场环境的变局中，得物对工作进行了复盘。需要更坚决地聚集资源于核心业务和更高投入产出比的项目，停止或大幅减少在低投入产出比项目上的投入，把组织调节到更高效和精干的状态，从而减少 5% 左右的岗位。

对于一家公司来说，5% 的人员调整似乎能够理解。一家公司处于快速增长阶段，需要的岗位和人员也在快速增长。处于快速增长当中的得物，为何未对 5% 的人员进行调岗呢？

在得物面临困境之时，得物平台上的优质商家却开始大赚特赚。

2024 年 10 月，童装知名品牌巴拉巴拉以品牌身份入驻得物，年上新六千多个 SKU，覆盖 0 到 14 岁年龄段全覆盖，很快就成为得物增长最快的童装品牌之一。在参加得物大牌日活动期间，销售同比增长 608%。甚至在 2025 年提出了，销售额两个亿的目标；又比如，韩束在得物享受到了各种各样的节日福利。比如，借助情人节销量增长 80%-90%，借助 520 节日和母亲节，GMV 在 20 天内破 1000 万。

问题在于，这些大品牌都是哪里有流量就走向哪里，很难对平台产生情感。一旦得物数据下滑，这些品牌离开 " 头也不会回 "。

得物原本想抓住消费升级的风口，通过 "Z 世代 " 和 " 潮牌 " 的抓手，来实现自己的野望。但现实却是，这个路径，并没有什么真正的新意，能建构护城河的，只有差异化的用户服务和价值获得，但得物能提供的却越来越有限。