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蓝鲸新闻 4 月 3 日讯（记者 王涵艺）4 月 3 日，北京 SKP 商场的老铺黄金门店前，曾经需要排队数小时的盛况已不复存在。

一位店员向蓝鲸新闻记者坦言：" 涨价前确实人山人海，但现在客流已回归日常。"

这与几个月前的情景形成鲜明对比——在春节和情人节期间，消费者早晨 7 点排队抢购，单店日销破千万，黄牛代购日赚万元。而如今，门店内仅零星顾客驻足，曾经的排队限购告示牌也悄然撤下。

北京消费者刘女士告诉记者：" 春节前听说要涨价，我提前买了 3 万元的饰品，现在暂时没有需求了。" 同样类似刘女士的 " 提前消费 " 案例并不少见，在情人节期间排队购买老铺黄金的消费者昭昭（化名）也表示，在那之后就没再购买过老铺黄金。

3 月 31 日晚间，老铺黄金（06181.HK）交出上市后首份年报。数据显示，2024 年，老铺黄金实现销售业绩 98.0 亿元，同比增长 166%；实现净利润 14.7 亿元，同比增长 254%；毛利约为 35.1 亿元，同比增长 162.9%。

老铺黄金 2024 年的业绩神话，似乎与这种 " 涨价恐慌 " 驱动的集中消费密切相关。然而，当涨价策略透支了短期需求，这种增长模式还能持续多久？

提价策略的 " 魔力 " 与提前消费的 " 双刃剑 "

据中国黄金协会发布数据显示，2024 年，我国黄金消费量 985.31 吨，同比下降 9.58%。其中，黄金首饰消费量同比降幅达到 24.69%。受此影响，周大福、老凤祥等头部品牌近三个月累计关闭门店超 300 家，六福集团内地门店数量首次出现负增长。

然而，在黄金饰品市场整体遇冷的背景下，" 按件不按克 "、以高品牌溢价著称的老铺黄金却成为其中的 " 异类 "。

从销售渠道来看，2024 年，老铺黄金门店收入 74.50 亿元，同比增长 164.3%，收入占比 87.6%；在线平台收入 10.55 亿元，同比增长 192.2%，收入占比 12.4%。

老铺黄金方面表示，尽管公司主要致力于以线下渠道销售，但 2024 年天猫 " 双 11" 期间，在线旗舰店仍登顶珠宝店铺销售业绩榜首；于报告期内实现总销售业绩约 12.60 亿元。

老铺黄金的增长逻辑与传统金店截然不同：摒弃 " 金价 + 工费 " 模式，采用奢侈品 " 一口价 "，毛利率高达 41.2%，远超周大福的 20.5%。

春节前，一些老铺黄金门店外，顾客为了购买八宝罗盘、金刚杵、点钻葫芦等产品排队六七个小时。而涨价消息的传出，无疑是引发排队现象的关键因素之一。2 月 25 日，老铺黄金开启调价并开始限购，每次购买同款产品限购不超过 2 件、购买总数不超过 5 件。

在此之前，老铺黄金分别在 2024 年 3 月、9 月还进行过两次涨价，每次价格上调比例约在 7%-15%。每次调价前，都会提前预告，引来一波排队潮。据涌流商业报道，老铺黄金的经典款、头部商品对业绩贡献极高，约 30% 的商品带来 70% 的业绩。

然而，有分析师指出，这种策略本质上是将未来需求 " 前置 "。

招股文件披露，截至 2023 年末，老铺黄金 " 忠诚会员 " 人数超过 8 万名，分为四档：年消费 100 万以上者贡献营收的 15.9%、年消费 30 万 -100 万元者贡献营收的 10.8%、年消费 5 万 -30 万元者贡献营收的 29.7%、年消费 5 万元以下者贡献营收的 39.6%。

截至 2024 年末，老铺黄金 " 忠诚会员 " 已增至 35 万。但高净值客户占比并不高，一旦主力消费群体完成阶段性采购，后续增长动能可能有断档风险。

可持续性之问：高增长能否穿越周期？

在黄金之外，老铺黄金的剩余价值还有什么？

实际上，老铺黄金的竞争力不仅在于黄金本身，更在于其构建的 " 非标价值体系 "。

老铺黄金创始人兼董事长徐高明在业绩交流会上表示，自己排斥外界将老铺黄金与其他国内黄金珠宝品牌类比，" 我们第一步是对标国际珠宝品牌，从去年开始调整为对标国际奢侈品牌。因为我们不是单纯卖饰品的品牌，是一个全品类品牌。"

此外，更是豪言，" 未来 5 亿以下门店可能被关闭，我们希望未来老铺的平均店效一定要过 10 亿，才是我们的追求。" 徐高明称，" 在竞争的角度来说的话，老铺把自己放在一个无竞争状态，老铺到目前为止没有感觉到竞争压力，更多的还是我们自己能不能够像核心理念讲的坚决追求、不断调整自我，能够提升自我。"

尽管老铺黄金的模式颇具创新性，但其面临的挑战不容忽视。

一方面，是行业竞争加剧，工艺门槛虚高。如今，古法金赛道已越发拥挤：周大福 " 传承 " 系列、周生生 " 东方古祖 " 系列已加速布局，工艺差异化优势被稀释。

据招股书，老铺黄金外包生产占比上升，2021 年至 2023 年，老铺黄金外包产量从 36% 增至 41%。

另据界面新闻报道，老铺黄金所谓的 " 复杂 " 工艺也可以被深圳水贝等供应链轻易模仿。深圳水贝的工厂仅需拆解一件样品，便能以自动化设备批量复刻，工费成本压低至老铺的 1/3。

另一方面，金饰市场呈现整体疲软，现实并不乐观。世界黄金协会数据显示，2024 年我国金饰消费中，自戴、婚庆是最主要的消费场景，分别占比 27%、24%。

具体到婚庆场景，国家民政部公布数据显示，2024 年全年结婚登记数为 610.6 万对，同比下降约 20%，自然而然，相应的金饰消费需求也会随之减少。

从资本市场看，老铺黄金的估值也存在风险。老铺黄金上市 8 个月股价暴涨超 10 倍，市值一度突破 900 亿港元，但市盈率已超 50 倍，远超行业均值。高盛、花旗虽上调目标价，但若增长不及预期，股价回调压力巨大。

根据老铺黄金 4 月 1 日晚间公告，公司已向香港联交所提交申请，拟将三名股东持有的 4039 万股非上市股份转换为 H 股并上市交易。这一举措意味着，股东们将能够在港股市场上对这些股份进行减持或套现操作。

然而，尽管 H 股全流通获批理论上可提升流动性与市场信心，但公司股价却逆势下跌。4 月 2 日，老铺黄金在前一日暴涨近 20% 后上演闪崩，公司股价尾盘一度跌 10%，最终跌 8%。部分投资者担忧，解禁压力可能引发大股东抛售潮。

6 月 28 日，老铺黄金将迎来上市后最大规模限售股解禁，12 名股东合计持有的 14264.25 万股股份（占总股本 86.44%）将解禁。若再叠加 H 股全流通释放的股份，市场供给可能远超需求。

目前，公司实际控制人徐东波、徐高明合计控制 67.66% 的股份。前五大股东持股比例达 84.92%，前十大股东持股比例为 90.62%。

4 月 3 日，瑞银发表报告指，" 买方预期过高，意味着短期下行风险。另一个下行风险是股东的潜在获利回吐。"

截至 4 月 3 日收盘，老铺黄金股价报收 800 港元 / 股，市值 1347 亿港元。