文｜Wasabi

我们经常讨论近几年汽车行业趋势上的大主题应该是什么。

智能，电动化，体系力？

错了，这些只是方法论而已。

问题已经不在技术层面要怎么卷才能打到用户心巴上了，现在最大的问题是市场胃口太小，饼做得再大也没用。

简单来说就是，产品够用了，但用户不够了。

从 2023 年开始，中国汽车产能利用率仅 54.3%，远低于国际公认的 79% 安全线。本土市场年销量稳定在 2500 万辆左右，但产能已突破 5000 万辆，过剩产能相当于整个欧洲市场容量。

美利坚式的资本家思维会选择把牛奶倒掉，但种花家这孩子打小就知道勤俭持家。

没有市场，我们就创造市场。

给经济差生提供刚需型产品：

东南亚汽车千人保有量仅 44 辆（印尼）~243 辆（泰国），远低于中国的 209 辆，墨西哥、智利等拉美国家中产阶层年均增长 5.7%。

因此，中国车企精准卡位 1.5 万 -3 万美元价格带：奇瑞瑞虎 7 Pro 在巴西售价 2.9 万雷亚尔（约 4.2 万元人民币），比同级别大众 T-Cross 便宜 23%。

给高富帅校霸提升服务型产品：

发达国家的汽车产业转型进入真空期，欧洲车企电动化滞后：Stellantis 计划 2030 年才全面停售燃油车，但比亚迪 2023 年已在挪威市占率达 11%；美国《通胀削减法案》限制补贴车型，中国车企就通过墨西哥组装（零关税 + 本地化率 62%）迂回进入，长城汽车计划 2025 年前在美销售 3 款电动车。

办法总比困难多。

给空窗期的校花送温暖：

中东地区多处于地缘政治窗口期，其中因俄罗斯市场剧变，2023 年中国品牌市占率飙升至 48%（AEB 数据），奇瑞单月销量超拉达成为第一。而中东石油资本正在进行转型：阿联酋订购 5000 辆宇通氢能巴士，沙特主权基金（PIF）先后向高合、恒大、蔚来、天际乃至华人运通等供应链进行大额战略投资。

我们先不说眼光怎么样，但是花钱是真的不手软。

只要人口还在增长，需求就一定存在，东方不亮西方亮，那些先人几步打起海外市场主意的自主品牌自然赚得盆满钵满了。

先看看成绩。

2024 年，我国出口汽车 585.9 万辆，同比增长 19.3%，在整车出口的前十企业中：

比亚迪增速第一，出口了 43.3 万辆新车，同比增长 71.8%；

奇瑞数字上拿到第一，同比增长 21.4% 至 1,144,588 辆，占集团总销量四成以上，也刷新了中国车企出口新纪录，连续 22 年霸榜中国品牌乘用车出口第一。

长城汽车渠道最广，海外销量 45.31 万辆，同比增长 43.39%。创下历史新高，截至目前，长城汽车海外销售渠道超过 1300 家，累计出口到 170 多个国家和地区。

吉利汽车累计出口销量同比增长超 53% 至 403,923 辆。目前，其全球销售及服务网点已扩展至 900 多家，覆盖 80 多个国家和地区，旗下高端电动车品牌极氪全球营业门店达 538 家，已进入 40 多个国家和地区。

长安汽车海外销量达到 536,196 辆，同比增长 49.6%。

中华五小龙，共同开启了大航海时代。

中国汽车品牌大规模出海的背后，是多重因素共同推动的战略选择，不仅是前面说的，与全球产业格局重构的历史性机遇密切相关。既有国内市场结构性矛盾的倒逼，也有技术突破带来的底气，结构性矛盾问题可以解释中国企业为什么需要出海。

当然不止是市场容量的问题，还来自于利润空间的内卷挤压。

新能源车价格战已经彻底进入白热化，A 级电动车均价从 2021 年的 15.6 万元降至 2023 年的 11.3 万元，2024 年更是跌破 10 万大关，比亚迪秦 PLUS DM-i 击穿 9 万元关口像是一条分水岭，市场彻底进入一个 " 今天谁也别想挣到钱 " 的境地，不增量但跌收，企业利润率普遍低于 5%。

奇瑞在海外的利润占比超过一半，出口业务成为了奇瑞的 ATM 机，现钞现取现有，什么营销都能是假的，只有健康的现金流才是当代商业体的核心竞争力。

技术性问题解答中国企业凭什么出海。

开篇提到的三大方法论正是谜底。

第一是电动化优势。中国掌握全球 60% 动力电池产能，其中宁德时代市占率 37%，比亚迪刀片电池成本比 LG 化学低 18%，2023 年，我们的三电系统国产化率超 95%，而特斯拉 Model 3 国产化率仅 72%。

第二是智能化优势。激光雷达成本从 2018 年的 8 万美元降至 2023 年的 500 美元，小鹏 G9 搭载的 XNGP 系统已实现城市 NOA，车机系统迭代速度比传统车企快 3 倍，华为鸿蒙座舱支持每月 OTA 升级。

第三是产业链垂直整合优势。比亚迪从锂矿开采（非洲 6 座矿山）到 IGBT 芯片（宁波半导体基地）全链路自控，比大众 MEB 平台采购成本低 27%。

熟不熟悉，跟最近城中大热话题的 deepseek 是不是有异曲同工之妙，背后的逻辑就是很经典的中国商业脑路，比起西方商品主义更看重的增效，降本也能成为一条绝佳蹊径。

搞了这么多前摇，现在要开始切入正题：怎么出海 " 偷家 "？

要想打入 " 敌营 " 内部，首先了解 " 敌情 " 是必不可少的环节，只有了解它们的社会化模式，才能制定正确的本土化运营方案。

欧洲：严谨与腔调

欧洲人对环保意识的执着可能是每一个中国人穷极一生都无法想象的，极端的素食主义在上流社会奉如圭臬。

环保，就是一种腔调。

因法规驱动，碳排放法规严格，电动车渗透率快速提升，2023 年电动车占比超 20%，2024 年因德国取消用户层面的优惠政策，出现了小幅度的下跌，但法规依然对产方有威胁作用，而买方认为权益不再得到保护而起到一定的消极心态，那么——

全世界没人比中国人更懂 " 把价格打下来 " 这句话的含金量了。

但目前遇到的关卡最大程度还是来自于贸易关税壁垒、政策隔离，以及产品本身技术和环保的认证，

2024 年，欧盟委员会发表声明称，拟对从中国进口的电动汽车征收临时反补贴税。欧盟将在目前 10% 的关税基础上，对来自中国的进口电动汽车拟征收临时反补贴税，上汽、吉利和比亚迪三家车企面临的加征关税税率分别为 35.3%、18.8% 和 17%。

其次，经销商网络已经被传统品牌垄断，独立进入成本高。

同时，欧洲人在汽车层面的胃口已经被德国人的严谨养刁了，德系本土品牌占据 50% 以上份额，消费者注重技术沉淀与可靠性，因此品牌忠诚度也需要进一步的 " 感化 "。

要服水土，先解决以上几个问题：

一、技术合规这件事绕不过去，比亚迪与德国 SIXT 爆大单，10 万辆电动车，同时通过欧洲 NCAP 五星认证，适配欧盟 Type Approval，在技术层面保障产品过关。

二、比起打造差异化的产品技术，不如打造差异化的产品定位，MG 在欧洲推出紧凑型电动 SUV MG4，价格比大众 ID.3 低 15%，续航达 450km，品牌在整个欧洲市场逆势销售 24 万台，说明这条路径是走得通的，没有人可以抗拒价格的诱惑。

三、借力本土资源。你没办法改变关税政策，也无法对抗世袭经销商，既然打不过就加入，像吉利收购宝腾后利用沃尔沃瑞典工厂生产领克，进一步降低关税成本，花大钱挣更大的钱。而蔚来则选择和特斯拉一样，用直销体系突破渠道垄断，在欧洲采用 " 订阅制 "：德国用户月付 999 欧元（含保险 / 充电），比传统租赁模式便宜 29%，订阅用户复购率达 73%。

四、精神层面的东西，还是要交给文化营销，如蔚来赞助 Formula E 柏林站，植入 "Blue Sky Coming" 环保理念。

北美：傲慢与偏见

比起老钱出身的欧人，新钱老美似乎更看中 " 身份 "。

为此，连当网红都要致力打造家族的卡戴珊姐妹就狠狠拿捏了资本。

首先，北美的商业文化特性可能更注重品牌和安全性。

就关税问题，奇瑞本计划在墨西哥建厂规避 25% 关税，利用 USMCA 协议进入美国，但 2024 年底，特朗普在其旗下社交平台 Truth Social 宣称，上任第一天，他会 " 签署所有必要文件，向墨西哥和加拿大所有进入美国的产品征收 25% 关税。" 在另一条动态中，他宣称还要对中国商品额外征收 10% 关税。

区别对待，有时候也是另一种维度上的认可？

在销售层面，北美严重渠道集中化，特许经销商体系受州法律保护，连特斯拉直营模式也引发了多起诉讼，比亚迪在加州建立 54 家授权服务中心，培训本土技师应对 EPA 保修要求。

当然还有汽车文化的障碍，在美国，轻型卡车占 2023 年销量大头，因此北美电动化进程缓慢，长城试图在产品品类上进行精准切入，长城炮电动皮卡搭载 200kW 电机，对标福特 F-150 Lightning 但价格低 20%。

在北美，建立本地化的品牌形象，可能更多是需要和当地企业合作，但，懂得都懂。

总的来说，北美地区的攻入难度是最高的，不管从政策来看还是民众友好程度来看，基本北美地区不太会被列入优先出海的名单里，可以看得出来，这么些年里，在勇闯北美的也只有财大气粗，胸怀民族大志的比亚迪了。

东南亚：天份与努力

东南亚，可以说是当下自主品牌选择出海的第一个试验窗口。

由于经济收入水平，价格敏感是东南亚市场最大的特色，其中印尼市场 70% 销量来自 1.5 万美元以下车型，因此，比亚迪、吉利、奇瑞等品牌在东南亚市场主打诸如海豚一样的高质低价类产品。

政策上，比起两大发达地区的政策隔离，泰国 EV 3.5 计划提供进口税减免，但要求 2026 年前本地化生产，而这也存在一个供应链深度本地化的问题，丰田、本田合计占有 63% 市场份额，因此，中国车企进入东南亚市场第一件事就是进行供应链本地化，比如上汽通用五菱就在印尼西爪哇建厂，本地化率达 60%，零部件成本降低 18%。

而长城汽车则在泰国罗勇府建立 "4S 生态圈 "：工厂 + 研发中心 + 电池回收 + 光伏电站，雇佣本地员工超 2000 人，零部件本土化率 65%，同时建立政商友好关系。

在产品维度，场景区域性适配也可以拉高用户好感度，打破日系的垄断状态，长城哈弗 H6 HEV 就针对热带气候强化空调系统（制冷量提升 30%）。

更有意思的是，东南亚是个神学宗教文化盛行的国家，比起对欧洲地区相对空泛而广义的文化输出，东南亚的文化营销打法容易集中，奇瑞就在马来西亚推出斋月特别版 Omoda 5，增加礼拜时间提醒功能。

中东：有钱且任性

一片壕无人性的土地，就是利润率的摇篮。

据统计，阿联酋超豪华车（10 万美元以上）占比 12%，高于全球平均水平，中东土豪不差钱，要的就是质量和服务。

阿联酋地区夏季气温超 50 ℃，对于电车来说， 电池热管理、橡胶件耐久性的要求会严苛。像红旗做得比较好，进行极端环境自证来确保质量，E-HS9 就在迪拜测试中心完成 2000 小时高温循环测试，电池冷却系统功耗降低 40%。而广汽传祺 M8 福祉车则盯上了宗教信仰这个角度，增加麦加导航系统，自动计算礼拜朝向，因为阿联酋地区，家族长老在家庭中拥有极高的决定权，因此这种线下体验的细节其实加分不少。

在豪华品牌感塑造是最重要的一环，但论豪很难打过顶尖超跑，因此诸如蔚来奇瑞等都选择通过高科技产品来捷径攻心，同时，蔚来在阿布扎比 Yas Mall 设立 "NIO House"，提供黄金版 ES8 定制服务，形成一套奢侈品品牌打造的链路。

俄罗斯：隐秘而伟大

和怕热的东南亚定制相比，惧寒是中国电动车在进入俄罗斯地带需要解决的第一大课题，-40 ℃低温导致电池容量衰减超 50%，因此当地传统车偏好柴油发动机，针对于此，哈弗 H9 搭载 -50 ℃低温启动柴油机，电池包配备自加热膜片。

敏感话题跳过，西方品牌退出后，地缘格局重塑，中国品牌市占率从 9% 飙升至 48%，因此可以说，俄罗斯是继东南亚之后另一大潜力股，因此，各大企业提速本地化发展，长城图拉工厂产能提升至 15 万辆 / 年，零部件本土化率突破 45%。

比起发达国家难以撼动的经销商网络，地表最强的战斗老铁亲自瓦解了这项困难，灰色进口盛行，平行进口车占 30% 市场份额，直接冲击官方渠道价格体系，但老话说得好，唇亡齿寒，奇瑞为此也建立了 VIN 码追溯系统，对平行进口车取消官方质保。

文化营销必不可少，如果说东南亚是神学路线，那俄罗斯走的就是宗教路线，你可能还觉得信仰与重工业没有关系，但这些都是隐形的本地化运营陷阱，之前某车企在沙特就因未适配伊斯兰教法（禁止车载娱乐系统播放音乐），首批 2000 辆车被迫召回改装，损失超 3000 万美元。长安为此在当地进行文化符号的植入，以拉高用户好感度，设计中东特供版 CS95，内饰融入伊斯兰几何图案，避免动物纹理，引起争议。

中国汽车出海已从 " 产品贸易 " 升级为 " 产业链输出 + 技术标准 + 商业模式 " 的系统性竞争，这场突围战不仅关乎企业生存，更是中国制造业在全球价值链中爬升的关键战役，而最终的归宿也将通过 " 技术合规 - 场景适配 - 文化共鸣 " 的三层穿透，实现从产品输出到品牌扎根的跨越。