经济观察报 记者 陈月芹 实体店，尤其是连锁品牌店，需要数字化。从小程序下单结算、管理会员，到在微信、快手等平台上做营销、投放广告来接触客户，这些都是数字化的方式。

这股需求催生了以微盟 ( 02013.HK ) 和中国有赞（08083.HK）为代表的营销 SaaS（软件即服务）企业。他们打出了 " 去中心化 " 的口号，帮助商户搭建数字化基建，做围绕 " 人 " 而非 " 货 " 的生意。

这听起来是个很美的商业故事。

问题在于，这类公司很难用一句话来定义：它们既提供互联网广告服务，也能做私域营销平台、支持小程序开发，甚至充当商户数字化基建 " 包工头 "。总之，只要中小商户需要的，他们全都做。

早期凭借为微信池商家提供电商 SaaS 服务，有赞和微盟也尝到第一波流量红利。

然而，他们在财务上却连年亏损，2024 年更为 " 难过 "：微盟 2024 年营收创上市以来最低水平，年内亏损 17.44 亿元；有赞则亏损 1.66 亿元。

上市 6 年来，微盟累计亏损超 64 亿元，有赞则累计亏损超 56 亿元。

究竟是哪里出了问题？近年来，小微商户经历了一轮轮闭店潮后，对数字化的投资趋于谨慎，付费商户数量也年年下滑。微盟和有赞过去主要依赖单一生态，一旦遇到大厂断链、降广告点位时，就会措手不及。无奈之下，它们开始把目标转向品牌客户，但大客户普遍要求定制化服务，导致研发和销售费用水涨船高。

小店不想为数字化花钱了

微盟和有赞的主营业务大同小异，在财报中分列为订阅解决方案和商家解决方案。

其中，订阅解决方案即提供电商 SaaS 工具，为两家公司贡献 6 — 7 成营收。这包括帮助商家搭建线上商城、管理订单、库存及会员系统，支持微信、支付宝、抖音等多平台运营。商家解决方案则是增值服务，如广告投放、物流、分销等。

2024 年，微盟收入同比下滑 4 成至 13.4 亿元，可供对比的是，在实体商业受疫情影响的 2020 — 2022 年间，其每年营收月在 18 — 27 亿元区间；年内亏损 17.44 亿元，亏损幅度同比上涨 129%。有赞 2024 年收入同比持平，但 1.66 亿元的亏损额度较 2023 年扩大了 229%。

付费商家数量及增长速度，一直被认为是支撑微盟和有赞估值的核心——只有足够大的订阅规模，其才能和腾讯、快手等上游平台议价，商家才会为私域运营（如会员管理、社群裂变）、公域引流（如广告投放）带来的销售增长买单。

微盟 2024 年的订阅解决方案收入 9.2 亿元，同比下降约 1/3，是 2019 年上市以来首次下滑。更严峻的信号是，过去微盟的付费商户数量一般维持在 10 万家的水平，但近一年时间，这一数量从 9.6 万家锐减至 6.3 万家。且新增付费商户 1.2 万家，同比减半，不足 2020 年的 1/3.

有赞也没有例外，付费商家数量从 2020 年的 9.7 万家逐年减少至 2024 年的 5.6 万家，导致订阅解决方案收入从 10.5 亿元逐年降至 7.8 亿元。新增商家数量也在减少，且主要是电商客户，门店商家仅占 4 成。

这说明存量付费商家的续费率和新拓商家的增长都亮起红灯。

这不仅有两家公司自身的经营能力有关，也和中小商户生存境况、消费市场复苏程度息息相关。

由于 SaaS 订阅收入是分阶段确认的，2024 年的财报数据可能还会受到前两年的经营表现影响。微盟在 2024 年财报中解释，当期收入下滑原因之一是 " 宏观经济复苏疲弱，令 2022 及 2023 年订单量疲软，递延收入短缺带来持续压力 "。

有赞 CEO 朱宁在 2023 年财报中称：（公司）一边扛着微小客户的闭店潮，一边获得了更多的线下中大型客户。

上游平台变竞争对手

有赞和微盟诞生于互联网巨头割据、大厂相互建墙的年代。

2011 年到 2013 年，阿里与腾讯在电商、社交等领域的竞争加剧：微信屏蔽了淘宝链接，淘宝也禁用微信支付，而当时微信不打算自建电商，让微信生态形成 " 流量孤岛 "。

这给来自阿里系的有赞创始团队带来商机：他们面向中小商家，提供基于微信生态的电商 SaaS 服务，如公众号和小程序开发。

到了 2018 年 4 月，有赞顶着 " 微信生态第一股 " 的光环上市。腾讯也有意扶持首批微信生态第三方服务商，于 2019 年双双投资，成为两家公司的第二大股东。

此后，有赞和微盟的战场逐渐从微信外延到支付宝、百度、快手、小红书、快手、映客等平台。例如，2018 年 7 月，有赞和尚未自建电商闭环的快手合作，帮助快手商家打通直播间商品链接、订单管理和售后服务体系。

与大平台合作带来了营收快速增长，但也让下游服务商面临 " 定时炸弹 " 的危机：一旦大平台下场自建 SaaS 系统，就会形成直接竞争。

这一转折发生在 2020 年——大厂开始亲自下场，直接冲击了下游服务商的生存空间。

从 2020 年开始，快手加速自建电商体系，推出 " 快手小店 "，目标是打造独立交易闭环，把流量和交易数据沉淀在自有生态内。

2021 年 11 月，快手宣布和有赞 " 分手 "，切断有赞直播间商品链接，直接导致有赞来自快手的 GMV 占比从高峰期的 40% 骤降至 2%，这一年，有赞巨亏 33 亿元。

与此同时，阿里巴巴、腾讯也在逐渐拆墙以应对外部压力，在 2024 年下旬基本 " 握手言和 "，淘宝能用微信支付、微信放开淘宝外链。

例如，腾讯推出的微信小店已覆盖商品发布、订单管理等基础功能，直接冲击微盟标准化 SaaS 产品。

除了基础功能被替代，阿里推出的 " 翱象 " 零售云、腾讯的 " 千帆计划 " 均通过 API 接口直接获取商家数据，削弱了第三方 SaaS 的数据中台价值。

朱宁曾表示：" 前面十年我们年少轻狂拼命追求增长，在大环境很好的时候成为了行业的引领者，遇到环境突变的时候也让自己陷入窘境。"

同一时间段内，微盟也在承受着相同的压力。

微盟财报中披露，腾讯广告平台在 2024 年大幅降低返点率，并对 2023 年返点进行一次性价格折让约 1.3 亿元，而微盟由于年初与客户签订框架协议，没能及时将返点下降完全转嫁给下游广告主，导致额外承担 1.7 亿元损失，直接导致年内商家解决方案收入腰斩。

寻找大客户

疫情冲击下，小微商户尤其是实体门店陷入困境，寒意逐步传导到 SaaS 行业，微盟和有赞也纷纷寻找新的增长点。

一位有赞前员工告诉经济观察报，国内 B 端企业的付费意识较低，SaaS 行业很难赚钱，且一大部分小商家购买 SaaS 是投入与回报不成正比，" 对普通的小便利店而言，SaaS 订阅费每年万余元，实际上客人到店买东西直接扫码付款、店长手动清库存也能维持经营 "。

找到付费能力强、意愿高、续费稳定的大客户成为 Saas 企业的 " 救命稻草 "。

和微盟转向寻求大客户的战略不同，在被快手断链的 2021 年，有赞选择了下沉，到低能级城市拓展客户，如推出旺小店 SaaS 产品，主要服务低线城市有门店的商家进行获客、会员管理等。

2024 年 10 月，有赞官网发文表示，一二线城市市场趋于饱和，三四线城市及农村地区成为了有赞美业品牌新的增长点。

微盟的选择是收购成熟服务商，向智慧零售 " 大客化 " 转型。早在 2020 年 11 月，微盟便收购了有 " 便利店之王 " 之称的海鼎科技。后者主做连锁便利店、商超、购物中心等业态的信息化业务，客户包含盒马鲜生、永辉、万达等头部零售企业。

微盟擅长通过微信生态连接消费者，而海鼎的强项在于零售企业的供应链管理、门店运营及数据中台，这一联手给微盟的业绩增长十分明显：2024 年，智慧零售收入 6.2 亿元，占订阅解决方案收入约 67%，带来订阅商户数量 7625 家，其中品牌商户有 1241 家。

与小微商户相比，大客户的单笔订单收入明显更高。2024 年，微盟来自品牌零售商户的平均订单收入达到 19.3 万元，而同期订阅解决方案的每用户平均收入仅 1.46 万元——前者几乎是后者的十倍。这说明，品牌商户强势拉高了微盟 SaaS 订阅业务的客单价。

沿着 " 大客化 " 思路，微盟还向购物中心、百货商店等发力，签约了保利商旅、新城控股等商业地产客户，但成效尚未在 2024 年财报中显现。

" 大客化 " 思路带来了客源，也拉高了研发费用。

以微盟为例，其在 2021、2022 年的年度研发开支均维持在 8 亿元左右，较 2020 年增长超 3 倍，此后有所回落。到了 2024 年底，微盟账上的研发费用余额仅剩 1430 万元，而在前一年底尚有 3.8 亿元。

前述有赞前员工解释，理论上大型连锁企业都更青睐自建数字化体系，提升供应链能力和单店盈利能力，而不是和第三方合作。中小商户需要标准化且低价的 SaaS 产品，而品牌商户要求深度定制产品，研发投入和销售费用也会相应增长。

尽管微盟和有赞在历年财报中用很多篇幅重申数字经济和 SaaS 信仰，但从股价表现看，资本市场和股东们已逐渐对他们口中 " 难而正确的事 " 失去信心和耐心。

2024 年 12 月，微盟三名创始人减持 1.24 亿股，套现 3.21 亿港元；今年 1 月，腾讯大手笔减持，持股比例从 8.39% 降至 2.94%，不再是微盟的大股东。瑞银和摩根大通也相继减持，退出主要股东行列。

Saas 企业年年忙、年年亏，留给他们翻身的时间已经不多了。