文 | 刀客 doc

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要说在美国广告市场里，未被巨头垄断且最为活跃的板块，应该就是流媒体了。

根据群邑智库的数据，2025 年 CTV 广告将以 20% 的增速，冲刺 460 亿美元的市场规模。到 2029 年，全球流媒体电视的广告收入将占电视总收入的 37.5%。

蛋糕是越来越大。可以说在美国的广告市场，流媒体电视是增长前景最好的赛道之一，也是竞争最为充分的领域。目前的现状是，流媒体广告市场已经陷入到了价格战的泥潭之中，而今年尤甚。

Netflix 的广告价格降幅最大。在 2022 年，Netflix 刚开始发展广告业务的时候，CPM 价格是 60 − 65 美元，尽管高得离谱，却也还供不应求。

根据 emarketer 的预测，2024 年第一季度至 2025 年第二季度之间，Netflix 的平均 CPM 将从 42.14 美元跌至 31.05 美元，降幅达 26.3%。也就是说，到今年二季度，Netflix 的广告价格与三年前相比，已然是腰斩了。

其他头部的流媒体服务也遭遇着同样的境遇，华纳旗下的 MAX 一路下跌，不过还能和 Netflix 一样，体面地保持 30 美元以上的售价。而迪士尼旗下的 D+，以及 NBC 环球旗下的 Peacock，CPM 价格预计到今年二季度都将跌破 30 美元。

从市场的价格曲线来看，各家的价格区间越来越接近，价差从最高的 9.43 美元，将在今年二季度降到 5.75 美元，这意味着流媒体的广告价格战在今年进入胶着状态。

很多人对流媒体的概念不是很清楚，比如流媒体电视广告和 CTV（联网电视广告）。两者经常混淆，甚至被交替使用。也确实，两者在很多情形下有很大的交集，比如电视剧的贴片广告，可以说是 CTV 广告，也能认为是流媒体电视广告。

不过两者的区别在于，流媒体广告更多是内容层的广告，比如通过互联网传输的广告，可在电视终端播放，侧重内容分发形式。

CTV 广告还包括设备层的广告。所以，电视上的开机广告，属于 CTV 广告，而不是流媒体广告。

在美国流媒体的广告市场里，还可以进一步为 SVOD 和 AVOD 两个阵营：

1、SVOD（Subscription Video On Demand 订阅型视频点播）：用户通过付费订阅获得独家内容的访问权，平台提供无广告或者少广告的内容体验，依赖稳定的订阅收入支撑高成本原创内容制作，典型平台如 Netflix 和 HBO。

2、AVOD（Advertising-Based Video On Demand 广告型视频点播）：通过免费内容吸引大量用户，依靠广告曝光盈利，如 YouTube 和 Hulu，适合价格敏感用户，但每用户收入较低且内容多为非独家。

现在美国流行一种FAST 流媒体服务，即 FreeAd-SupportedStreamingTV（广告支撑的免费流媒体电视），它是 AVOD 流媒体的子集。福克斯和派拉蒙等传统媒体公司分别通过 Tubi 和 PlutoTV 提供 FAST 服务。Roku、LG、三星和 Vizio 等电视设备制造商也拥有自己的 FAST 平台。我做了一个图示，表示各个电视广告媒介的关系。

其实从这个图表中，我们可以看出这次价格战的动因了。

1、广告库存量剧增，这是供给侧的基本因素。

2、亚马逊 primevideo 搅局，这是价格战的直接原因。

3、FAST 电视越来越受欢迎。

简单说下 FAST 吧，它锚定了流媒体 CPM 价格的下限。FAST 的 CPM 一般在 10 至 15 美元之间，如果以保量的方式购买，价格甚至会更低。

这两年它确实很火，目前 FAST 在美国用户的渗透率达三分之一。不过 FAST 和订阅流媒体，颇有些井水不犯河水的意思，它对流媒体价格战的影响并不大。

因为它们只占电视总观看时间的一小部分。尼尔森有一份数据，2024 年 4 月，头部的 FAST 平台 Roku 占电视总观看时间的 1.0% 以上，Tubi 占比最大，也只有 1.7%。

我认为今年价格战越打越凶的一个更基本的原因是供给的增加——SVOD 平台广告库存的供应量剧增。

相比有线电视（linerTV），美国流媒体服务的进入门槛还是比较低的。它不需要单独铺设电缆光纤，通过云计算服务（如 AWS）和开源流媒体解决方案，就能以较低成本搭建平台。

当然，美国有相对宽松的政策环境，1996 年的《电信法案》打破行业壁垒，允许电信、互联网和传统媒体公司跨界竞争，传统有线电视受到冲击。这不仅催生了 Netflix 等早期玩家，也为小众流媒体玩家的进入铺平道路。

当下美国的流媒体市场发展，有些像早些年的杂志媒体，除了头部的大众类媒体，更多的垂直化、窄众化的流媒体平台涌现出来，并且活得很好。

比如 AMC 旗下专注于英国悬疑剧集的 AcornTV，成为美国流媒体中用户流失率最低的平台之一。Shudder 则深耕恐怖惊悚题材，他们的制作成本相比 Netflix 等大平台很低，比如备受好评的《夺魂连线》还用家用设备远程制作的，成本十分低廉，实现了现金流回正。

全球流媒体数据科学公司 BBMedia 有一份研究：2024 年，全球共推出了 56 个流媒体平台，而美国成为新增流媒体平台数量最多的国家，去年共有 25 个流媒体平台在美国上线。截至 2024 年底，美国有流媒体平台总数达 402 个，2025 年数量还会增加。

越来越多的流媒体玩家，是广告库存增长的其中一个原因。

另外一个更重要的因素是，Disney+、Netflix、Max 等订阅流媒体平台，也推出了含广告的订阅套餐，进一步扩充了新的广告库存池。

BBmedia 的数据，截至 2024 年前三季度，北美地区主要平台广告套餐用户占比均创新高：迪士尼 Disney+ 达 31%、PrimeVideo 平台 32%、华纳兄弟探索集团旗下 Max 平台 25%，连长期抵制广告的 Netflix 也突破 22% 关口。

从用户端看，选择广告计划的订阅流媒体观众的比例正在增长。根据 Antenna 的数据，这一比例从 2023 年第一季度的 39% 上升到 2024 年第一季度的 56%。2023 年至 2025 年间，美国人每天观看 CTV 的时间将增加 20 分钟，这大大增加了市场上的广告库存数量。

2024 年上半年，程序化广告公司 FreeWheel 的数据显示，投放的美国联网电视 ( CTV ) 广告展示量同比增长 14%。

如果说库存增加是价格战的一个基本因素，那么亚马逊的搅局介入才是一个更直接的原因。

2024 年 1 月，亚马逊旗下的 PrimeVideo 推出了含有广告的订阅套餐，亚马逊的 CPM 定价约为 35 美元，远远低于 Max、Netflix 和 Disney+ 的收费。

亚马逊之所以敢于在流媒体领域打价格战，是因为亚马逊有能力把 PrimeVideo 的 CPM 成本压低，而 Netflix 们做不到。

我将之总结为三个能力：1、商业化的扩容能力；2、广告转化能力；3、库存消耗能力。

先说库存的扩容。

2024 年 1 月起，亚马逊把广告设为 Prime Video 默认选项。这一招直接把所有 Prime 会员默认划入广告套餐，用户想跳过广告得额外付钱（2.99 美元），这种捆绑式打法明显是为了快速扩大广告库存，毕竟 Prime 会员基数庞大，哪怕只有小部分人懒得升级无广告版，也能瞬间让 Prime Video 的广告覆盖量冲上行业前排。

研究公司 MoffettNathanson 的数据，PrimeVideo 仅仅在 2024 年就为美国 CTV 市场增加约 500 亿次广告展示。

而 Netflix 虽然也推广告套餐，但始终保留无广告的高价选项，用户得主动选择带广告的便宜档位。

作用上，亚马逊走是生态捆绑的老套路，靠电商会员的惯性吃红利——很多人本来就是为了免运费才开 Prime，对视频里的广告容忍度更高。

最狠的是用户体验差异。Prime Video 的广告已经渗透到暂停画面，甚至准备搞可购物广告，明显在学国内视频网站的套路。而 Netflix 的广告还守着传统电视那套，每小时只插 4-5 分钟，生怕惹毛老用户。说到底，亚马逊把视频当电商流量入口，广告怎么塞都不心疼；Netflix 却得端着内容王者的架子，生怕广告砸了招牌。

目前仅 45% 新用户选择广告套餐，广告库存依赖用户主动转化，规模化效率与成本优势弱于亚马逊。

再看广告的转化能力。

即使亚马逊和 Netflix 有类似的广告位，有相同的人群包，即使如此，亚马逊视频的广告流量与 Netflix 也是不同的。

亚马逊依托 Prime 会员的电商行为数据（如购物历史、搜索关键词、加购未购记录），有远超 Netflix 的精准定向，这能放大流量的转化能力。

流量转化能力如何影响 CPM 价格的呢？

这背后的逻辑是：更高的转化效率意味着广告主能以更低的 CPM 实现同等 ROI。假设传统流媒体 CPM 为 50 时，ROI 为 100，亚马逊通过数据优化后，即使 CPM 降至 30，仍能通过转化率提升保证 ROI 达到 100+。因此，亚马逊可主动降价仍保持广告主预算流入。

最后说库存的消耗能力。

Netflix 初期仅服务品牌大客户，这些客户只喜欢掐头去尾，一些质量不怎么好的流量就被闲置了。虽然 Netflix 也接入了程序化广告平台，比如 The Trade Desk、Magnite 以及微软的 Xandr 平台等，但显然自研广告系统更能实现「内容场景 + 用户偏好」的精准匹配，提升库存的销售效率。

亚马逊可以通过程序化广告放量，借助自己的广告平台（DSP）降低中小广告主门槛。比如一个芝加哥的瑜伽工作室，可能只愿意花 15 美元的 CPM 定向周边 5 公里用户，这种长尾需求通过程序化系统自动匹配凌晨时段或小众剧集的剩余广告位。通过把海量中小广告主纳入竞价系统，亚马逊能加速广告的库存消耗效率，进一步拉低 CPM 价格。

归根结底，流媒体平台的广告竞争是内容的比拼，也是商业效率的较量。

Netflix 面对亚马逊的介入明显有些力不从心——亚马逊借着电商基因把流媒体广告和电商数据整合，硬生生把流媒体的竞争逻辑拉到了自己定义的轨道上。单纯依赖内容优势的 Netflix 们，还能靠什么守住阵地？

这也昭示着：在流媒体战场上，拥有完整商业生态的平台才能掌握定价权。

这也让我想到了阿里和优酷。当年阿里妈妈将优酷商业化团队整合在一起，也是这个逻辑，不过为什么阿里没有像亚马逊一样在流媒体领域大杀四方呢？

哈哈，这可能是另外一个故事了。