不同于其他新茶饮品牌，霸王茶姬把 " 简单 " 做到了极致。

作者 / 无垢者

出品 / 新摘商业评论

2025 年 3 月 6 日，证监会发文审批通过了霸王茶姬在美国的上市备案。若能成功上市，霸王茶姬将成为首家美股上市的中国新茶饮企业，也是继奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城之后第五家上市的新茶饮公司。

此前，蜜雪集团打破了新茶饮 " 上市即破发 " 的窘境，让市场对新茶饮又有了信心，霸王茶姬上市可借助这股东风。从霸王茶姬的招股书来看，在东风之外，它还可以凭借自身的亮眼业绩赢得市场的信心。在 2024 年，霸王茶姬的多个关键指标都在高速增长，增幅高达三位数。

综合来看，在蜜雪集团讲述着规模、供应链为王的故事后，霸王茶姬另一种方式讲述着新茶饮的故事。

2023 年前后，资本市场对新茶饮的热情逐渐消退，各个品牌经历了融资难和破发的窘境。2025 年，这种情况开始好转，这背后的主要推动力来自于新茶饮品牌自身的努力。

3 月 3 日，蜜雪集团上市，在上市前，它就感受到了资本的热情，其募资是认购规模高达 1.84 万亿港元，认购倍数超过 5300 倍，创下了港交所的新纪录。上市当天，蜜雪集团打破了新茶饮品牌上市即破发的魔咒，当天股价涨幅超过 43%，市值超千亿港元，目前市值为 1336.26 亿港元。

古茗在 2 月 13 日上市，它没能摆脱上市即破发的魔咒，但其股价后来逐渐上涨，目前较发行价上涨 80.68%。相比之下，奈雪的茶和茶百道就没那么好的运气了，两者的股价仍没涨回发行价。

蜜雪冰城和古茗的股价走势都表明，资本市场并非不再相信新茶饮的故事了，而是更愿意为精彩的故事买单。基于此，霸王茶姬敢于冲刺美股，必然是有备而来。从招股书来看，霸王茶姬闯美股的底气在于，其在增长和利润等多个方面都取得了亮眼的成绩。

霸王茶姬是目前已经公开的新茶饮品牌中，最赚钱的品牌。2024 年，霸王茶姬的净利率达到了 20.3%，蜜雪集团 2023 年的净利率是 15.8%，茶百道的净利率只有 8.5%，古茗 2024 年前九个月的净利率为 17.4%。即便是依靠供应链和密集开店策略获得了的古茗，也无法和霸王茶姬在净利率上掰一掰手腕。

不过，由于收入规模不如蜜雪集团，霸王茶姬在净利率更高的情况下，净利润规模比前者低一些。2024 年，蜜雪集团的净利润为 44.5 亿元，霸王茶姬同期的数据是 25.15 亿元。

除了利润表现亮眼，霸王茶姬的增长表现同样不可忽视，它是目前已公开数据的新茶饮品牌中增长最快的。

2024 年，霸王茶姬的总 GMV 为 294.58 亿元，同比增速高达 172.9%，这个规模仅次于蜜雪冰城。值得注意的是，蜜雪集团的门店规模为 4.5 万家，而霸王茶姬的门店规模为 6440 家，可见霸王茶姬的效率更高一些，这也导致霸王茶姬 2024 年的收入同比增长了 167.4%，蜜雪集团同期的同比增速为 22.3%。霸王茶姬的净利润增速也更高，2024 年的净利润同比增速高达 213.3%，蜜雪集团为 39.8%。

2019 年前后，霸王茶姬经历过一轮高强度的开店过程，在这一时期，霸王茶姬创始人张俊杰提出了一个 " 大胆 " 的目标，即成为 " 东方星巴克 "。彼时，大部分人都不相信霸王茶姬能实现这个目标。

霸王茶姬目前还无法和星巴克相比，这体现多个方面。星巴克的门店分为自营店和授权店两种，这两种门店的数量都比霸王茶姬的总门店数要多，其中自营店的数量为 21018，授权店的数量为 19181 家。在收入上，星巴克 2024 年的规模为 362 亿美元，净利润 38 亿美元。值得注意的是，尽管霸王茶姬在规模上和星巴克存在较大差距，但其增长表现更佳，星巴克的收入已经开始停滞不前。

不过，以上两点或许并不是张俊杰让霸王茶姬对标星巴克的主要原因，或者说应该只是对标的原因之一。相比规模，张俊杰更在意霸王茶姬能否成为中式茶饮的符号，就像人们提起咖啡就自动联想到星巴克那样。实际上，霸王茶姬围绕这一点采取了许多策略，只不过都被高利润和高增长给掩盖了，而这恰恰是它的核心竞争力。 

早在霸王茶姬诞生之初（2017 年），张俊杰就明确了品牌定位，即 " 服务 100 个国家的消费者 "。张俊杰的依据是以茶 + 文化形成组合拳，可以复制星巴克在咖啡行业创造的奇迹。

简单来说，在张俊杰看来，咖啡能够全球风靡有两层逻辑，一方面是咖啡带有成瘾性，有提神醒脑的功能性，另一方面是西方文化的外溢，为咖啡提供了文化载体。茶和咖啡一样有成瘾性，也有提神的功能性。同时，茶文化源远流长，在中国以及其他地区，都有相关的记载和传承。更重要的是，在不同时期，人们的喜好是不同的。比如，唐朝流行煎茶，宋朝流行点茶，明朝流行泡茶。

由此可见，茶跟咖啡的逻辑很相似。对从业者来说，需要解决的问题是，找到适合现代人喝茶的方式，基于这个逻辑，霸王茶姬选择了奶茶。需要说明的是，奶茶其实在上世纪 90 年代就出现了，但当时的配料是奶精、植脂末和茶梗茶粉等，而霸王茶姬把配料换成了纯牛奶 + 茶汤。

霸王茶姬在产品上也采取了对标咖啡的策略。具体来说，霸王茶姬的原叶鲜奶茶对应拿铁，主打大众市场，现萃茶对应美式咖啡，服务纯茶爱好者，雪顶茶对标卡布奇诺，强化更丰富的口感层次。

从市场反馈来看，张俊杰的判断是正确的，奶茶让霸王茶姬得到了爆款产品，伯牙绝弦成了霸王茶姬最畅销的单品。2024 年，奶茶为霸王茶姬中国区（包括香港市场）贡献了 91% 的 GMV。霸王茶姬的业绩因此取得了高速增长。招股书显示，2024 年，霸王茶姬 GMV（商品交易额）为 295 亿元，同比增长 173%，全年营收 124.05 亿元，同比增长 167.4%，净利润为 25.15 亿元，同比增长 213.3%。门店方面，2024 年，霸王茶姬全球门店数为 6440 家。

目前，港股市场上有四家新茶饮上市公司，分别是奈雪的茶、茶百道、古茗和蜜雪集团，市场对待它们的各不相同，最受欢迎的是蜜雪集团，它的市值是四家中最高的，远超其他三家市值总和。霸王茶姬虽然把上市地点选在了美股，但美股的投资者们会不可避免地参考新茶饮在港股的表现。此时，霸王茶姬需要给投资者提供一个看好它的理由。作为对比，蜜雪集团被资本市场看好的原因是，产品高性价比 + 供应链能力强。以此来看，霸王茶姬也要在产品和供应链两方面下功夫。

其实对霸王茶姬来说，这两方面已经被融合为一个方面，即产品策略。无论是蜜雪集团还是奈雪的茶，主打产品都是果茶，原料包括茶和各种水果。而在霸王茶姬的 " 菜单 " 中，奶茶占据了大多数，它一共有六个系列产品，其中有四个是茶饮，一个是咖啡，另一个是果茶。如果说蜜雪的高效是通过规模获得的，那霸王茶姬的高效就是通过极简的产品种类获得的。前面提到，在 2024 年，奶茶为霸王茶姬中国区（包括香港市场）贡献了 91% 的 GMV，其中销量最高的是伯牙绝弦。

与此同时，霸王茶姬的上新频次比同行低。2024 年，霸王茶姬一共进行了 10 次上新和 3 次产品升级，同期，瑞幸新上 119 个产品，星巴克中国新上 27 个产品。这种极简产品模式，让霸王茶姬的供应链变得更简洁，可以帮助其降低原料成本和物流压力。据招股书披露，2024 年，其物流成本占全球总 GMV 比例不到 1%；库存周转天数为 5.3 天，这个数字在规模超过千店的新茶饮企业中是最低的。

极简的 SKU 还带来了更高的出品效率。目前，一杯霸王茶姬的制作时间是 8 秒，从制作到打包最快只需 40 秒。这得益于霸王茶姬采取了自动化手段，通过机器完成了大部分可被标准化的出品步骤。2024 年，霸王茶姬表现最好的前 3 成门店，平均每天销售约 1300 杯产品，是行业平均水平的三倍多。

在早期，霸王茶姬被认为是另一个茶颜悦色，它的 logo 和产品都和后者高度相似，投资机构都认为它是茶颜悦色平替而它也确实因此获得了红利。时至今日，霸王茶姬无论是在产品上还是在品牌上，都不是茶颜悦色能对比的，它正在用自己的方式讲述着新茶饮的故事。

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