总第 4182 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

当部分餐饮品牌还在流量内卷中疲于奔命，肯德基已经用了十年的时间，深入洞察用户偏好，不断根据用户习惯作出调整，迭代与改善会员生态体系，成为真正的长期主义经营者。

近期，不少消费者发现，肯德基会员数已经突破 5 亿。这座颇具规模壁垒的超级流量池，俨然成为品牌抵御波动、穿越周期的战略护城河。

这背后是肯德基持续十年，投入会员体系建设的战略定力，是一改传统思维的会员生态体系的全链路建成，是经营者坚持长期视角的洞察与布局。

拆解肯德基超级流量池的底层逻辑

1、领先布局， 运用门店网络及优惠设置，延伸流量池宽度

早在 2015 年，肯德基基于打造业务韧性的需求，前瞻性地推出自有 APP。在此过程中，肯德基通过数千家门店的线下触达和优惠吸引，仅用 2 年时间完成早期的会员积累，实现注册会员从 0 到 1 亿的突破，在行业混沌期完成关键赛道卡位。

肯德基 " 超级流量池 " 雏形已现，品牌借助线下门店网络的规模覆盖优势、极具吸引力的优惠措施直接触达消费者。肯德基快速积累会员数量，延伸流量池的宽度，同时为挖掘流量池深度、实现超级流量池打下基础。

2、精细运营，聚焦会员分层及权益设计，挖掘流量池深度

质变发生的关键要素是颗粒度卡位型会员生态的建成。

进入稳健发展阶段，肯德基通过更为精细化的分层会员权益，进一步放大会员价值的边际效益。肯德基没有沿着常规路径打造一个根据消费频次和金额递增的会员生态，而是深度挖掘用户需求，经过多重打磨，确定精细化会员运营底层逻辑，推出具有肯德基特色的会员生态系统。

肯德基的会员金字塔

如何让顾客 " 越爱越深 "？

肯德基会员体系的底层竞争力，是通过分布在金字塔体系各个部分的权益设计、情感引导实现的全链路穿透式运营。

1、WOW 会员：投放惊喜感种子，打造品牌好感度蓄水池

从 WOW 会员说起。WOW 会员除了可以享受日常的优惠外，还会在特定的节日获得会员优惠，比如生日、节假日或者品牌欢庆的时刻等等。这种特殊时刻的优惠福利就像是品牌向消费者投放的 " 惊喜感种子 "，制造超出预期的 " 幸福时刻 "，提升用户情感黏性。WOW 会员实现了品牌低门槛情感触达目标消费者的渠道，成为品牌好感度的蓄水池。

2、付费会员：提供就餐全场景解决方案，培养消费惯性，提高情感粘性

付费会员是肯德基会员体系的一大亮点。

以大神卡为例，这张 2018 年推出的付费会员卡的会员权益包含了消费者的各类细分场景，实现全域触达并在每个消费场景都提供了贴心的场景化解决方案。当消费者通过大神卡解锁早餐、咖啡、配送费等权益时，他们购买的不仅是优惠，更是一把打开 " 确定性生活方式 " 的钥匙。这些权益如同一个个齿轮，将用户的随机消费行为咬合成 " 消费惯性飞轮 "。

◎图片来源：肯德基小红书官号

针对大学生、白领、家庭等细分群体的消费习惯，肯德基打造出更贴近人群需求的权益内容。比如向大学生推出以一学期为有效期的 " 学期卡 "，向家庭人群推出周末亲子桶及家庭亲子体验活动。

通过消费者洞察和细分人群的会员权益定制，肯德基会员运营已完成从 " 流量捕手 " 到 " 生活场景运营商 " 的身份跃迁。

3、品牌挚友：打造特殊身份，创造情感契约与深层链接

金字塔的顶层设计是挚友，它的存在已经不局限在会员卡的权益、优惠层面。挚友是品牌与消费者的情感契约。当用户点亮 APP 中那枚金色小皇冠标识时，他们获得的不仅是 " 免排队取餐 "、" 新品优先试吃 " 等，还有更多这个社交身份符号带来的超越功能的情感价值。

这一套会员体系运营的背后是品牌长期以来的消费洞察以及会员体系基建的坚持投入，实现用户需求颗粒度的极致拆解，最终实现从 " 流量抓取 " 到 " 留量经营 " 的升级。

◎图片来源：肯德基小红书官号

肯德基的长期主义

用时间复利逻辑创造确定性增长

今天的会员体系竞争已超越 " 优惠券战争 "，进入 " 用户资产运营时代 "。十年前种下会员体系的种子，如今已长成反哺品牌的参天大树。

从 0 到 5 亿，内参君观察到，肯德基探索出了一套独特的会员运营方法论：

从 " 流量思维 " 转向 " 留量经营 "：会员体系不应是优惠券集散地，而是应该依据消费者洞察，为细分人群定制满足其需求的会员权益，加强会员忠诚度和粘性。

用情感绑定对抗价格敏感：当同行深陷 " 价格战 " 时，肯德基通过大神卡、学期卡等产品，将消费升华为生活方式的默契。

以长期主义对抗短期焦虑：5 亿会员非一日之功，既要有数字化基建精准触达，更需持续输出品牌温度，并在无形中完成身份认同的植入。

巴菲特有一句为人熟知的名言：" 人生就像滚雪球，重要的是找到很湿的雪和很长的坡。" 即在合适时机，投入能不断滚动增长的资金，在足够长的时间积累下，财富的雪球会越滚越大，体现复利真正的威力。

而肯德基十年如一日的会员系统建设运营，在今天已然彰显出滚雪球式的时间复利—— 5 亿规模、贡献全年 65% 销售额的会员生态系统已成为肯德基的护城河，并且向餐饮行业交出抵御波动、穿越周期的一张答卷——慢就是快，找到真正需要投入、钻研的内容，持续地投入，让时间说话。