文 | 海山  

来源 | 博望财经

江南春有搞出大手笔收购动作了。

近日，分众传媒（002027）发布公告称，公司拟通过发行股份及现金方式收购新潮传媒 100% 股权，预计收购价格约 83 亿元。此次交易完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司，同时，分众传媒拟聘任新潮传媒创始人兼董事长张继学担任副总裁和首席增长官。

在梯媒广告细分领域，分众和新潮两家公司市占率分列行业第一和第二。此次收购引发市场关注，该收购行为是否会导致行业垄断格局成为讨论的焦点。此外，分众传媒近年业绩增呈现出动能不足，而新潮传媒自身已连续多年亏损。此次收购行为能否成功扭转局面仍存在较大不确定性。

83 亿元 " 吃掉 " 老对手

资料显示，分众传媒成立于 2003 年，开创了电梯媒体广告模式，2005 年成为首家在纳斯达克上市的中国广告传媒企业，2015 年回归 A 股后市值一度突破 1800 亿元，截至 2024 年 4 月 14 日，其市值稳定在 1019.62 亿元。

近些年来，分众传媒的业绩表现波动较大。财报显示，2020 年到 2023 年间，公司的营收分别为 120.97 亿元、148.36 亿元、94.25 亿元、119.04 亿元；归母净利润分别为 40.04 亿元、60.63 亿元、27.9 亿元、48.27 亿元。

数据来源：同花顺

2024 年前三季度，公司实现营收 92.61 亿元，同比增长 6.76%；归母净利润为 39.68 亿元，同比增长 10.16%。业绩表现还不如 2018 年的水平。

新潮传媒成立于 2007 年，前身为《新潮》周刊，2013 年转型为电梯广告运营商，凭借在北上广深等一线城市的布局及资本市场的青睐，实现了快速崛起。2017 至 2021 年间，新潮传媒累计融资约 89 亿元，其中包括百度领投的 21 亿元和京东的战略入股。

分众传媒与新潮传媒曾是一对老对手，二者先后多次交锋过。其中，新潮传媒曾对分众发动的一次 " 战役 " 尤为引人注目。

2018 年，新潮传媒发布《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》，称 2015 - 2017 年在分众传媒投放超过 1 亿元的客户，只要其广告决策人与新潮合伙人见面，即可获得 1000 万元的广告资源，并在分众传媒广告价格基础上打 5 折。

图片来源网络

根据公告，分众传媒拟以发行股份及支付现金的方式购买新潮传媒 100% 的股权。本次交易将以股份对价作为主要支付手段，剩余部分采用少量现金形式，股份和现金对价比例尚未确定   100% 股权预估值为   83   亿元。

来源：公司公告

分众在公告中表示，此次重组将实现 " 资源互补 " 与 " 成本优化 "。

分众的市场主要位于高档写字楼，新潮的市场则集中在城市的住宅楼宇，即长尾市场。从业务逻辑上，分众 300 万写字楼屏幕与新潮 60 万社区屏幕结合，可构建更完善的线下流量池；分众聚焦大品牌，新潮深耕中小客户，合并能覆盖广告主全周期需求；新潮智能投放系统或能补充分众传统静态广告短板。二者资源重合度低，整合后将形成 " 高密度 + 广覆盖 " 协同网络。

此次收购完成后，分众在梯媒领域的覆盖密度和物业结构将得到进一步强化与优化，其在户外广告领域的竞争力也将进一步提升。

这笔买卖划算吗？ 

此前，江南春的并购 " 战绩 " 不可谓不凶猛。

例如，在他的推动下，分众传媒收购框架媒介，成功占领高档社区媒体市场；收购聚众传媒后市场占有率飙升至 98%，实现楼宇广告的绝对垄断；收购凯威点告并整合为分众无线，收购好耶网络获得当时最大的互联网广告技术服务公司，收购玺诚传媒完成当时最大的卖场媒体整合。

收购新潮传媒，是江南春的又一次 " 开疆拓土 "。这笔买卖做的划算吗？

新潮传媒在梯媒市场与分众缠斗多年，以低价策略抢到一定市场，但始终未能盈利。从财报数据看，2022 年到   2024 年 1-9 月，新潮传媒收入分别为 19.4 亿元、19.3 亿元、15 亿元，对应亏损分别为 4.7 亿元、2.8 亿元、509 万元。

在估值方面，新潮传媒连续多年登上胡润研究院发布的《全球独角兽榜》。2019 年，其估值就高达 140 亿元，2020 年快速涨至 200 亿元。2021 - 2023 年，估值小幅增长，分别为 205 亿元、210 亿元和 210 亿元。然而，到了 2024 年，估值降至 180 亿元，为近 5 年来首次下降。

换而言之，若新潮传媒按估值 180 亿元来看，而本次收购新潮传媒 100% 股权的预估值为 83 亿元，相当于在 180 亿元估值基础上打了五折。如此看来，分众传媒 83 亿元的收购价接近 " 抄底 "。再加上新潮传媒账上还有约 20 亿元的现金，这笔交易对分众而言似乎稳赚不赔。

然而，根据公告，新潮传媒账面净资产 34.22 亿，此次收购溢价达到 142.51%，收购的市净率达到 2.42 倍。若新潮传媒后续业绩低于预期，将影响分众的商誉减值风险。并且，双方虽差异化布局，但仍存在重叠点位，关停与撤裁人员的成本也不容小觑。

还有一点，合并后不同的企业文化将出现碰撞与融合，张继学出任分众副总裁，其数字化运营理念与分众策略存在冲突，是否能顺利磨合好，或许会有产生新的矛盾，也还是个未知数。

不过，在新潮传媒看来，公司并没有被贱卖。张继学在朋友圈公开回应称，" 今天的新潮是历史上最好的时期。今天应该是猛踩油门快速发展的好时候，选择和分众合作，是选择一条更优实现梦想的路径 "。

图片来源：微信

需要注意的是，新潮传媒历史融资总额为 89 亿元，而此次收购价为 83 亿元，这意味着新潮的大部分股东并未盈利。唯一盈利的是创始人张继学，他未投入真金白银，却获得新潮传媒近 11% 的股份，或获利超过 8 亿元。而真金白银投资的大股东京东和百度，在新潮传媒的持股比例分别约为 18% 和 9%，从投资收益看是亏损的。

江南春对媒体表示，这次收购最根本的价值在于业务版图的扩展。通过整合新潮资源，分众实现了更完整的人群覆盖，这对长期发展具有战略意义。

发展隐忧需重视

江南春曾言，没有人能打败分众传媒！

分众与新潮所在的梯媒行业，即在电梯内投放广告的电子屏幕领域，资源相对固定且有限，竞争者较少。若行业老大分众与老二新潮合并，市场垄断质疑声将随之而来。

中国广告协会统计，2024 年中国户外广告市场中，分众传媒市场规模约 123.9 亿元，占 14.5% 市场份额；新潮传媒约 23.2 亿元，占 2.7%。合计起来，占比超过 17%。

来源：中国广告协会《2024 年全球及中国户外广告市场报告》

分众传媒与新潮传媒之间的收购行为，透露出一丝 " 抱团取暖 " 的意味。分众借助新潮得以补全其在社区领域的业务短板；而新潮传媒则借助分众传媒的力量，实现自身的转型与持续发展。此次收购有望终结双方此前激烈的价格战，避免因内耗而压缩利润空间，进而影响市场拓展与资源投入。通过并购，双方能够减少不必要的竞争成本，实现资源的优化配置。

当然，这场交易也并不是没有隐忧。根据《国务院关于经营者集中申报标准的规定》，在中国境内营业额合计超过 40 亿元人民币的企业，在实施经营者集中类合并时需进行反垄断申报，未申报的不得实施合并。分众传媒 2024 年营业收入超 100 亿元，已达申报标准。

分众传媒在公告中也表示，交易方案需深交所审核、中国证监会注册，并经国家市场监督管理总局反垄断局审查。交易推进中，市场情况可能变化或出现不可预知事项，存在无法按期进行、暂停、中止或取消的风险。

尽管分众传媒采用   " 换股   +   现金 " 组合支付方式，但仍需承担一定现金支出压力。且新潮传媒此前存在一定债务，收购后可能会影响分众传媒的现金流状况与债务结构，若企业现金流管理不善，可能面临偿债风险与资金链紧张问题。

财报显示，2024   前三季度，经营活动产生的现金流量净额为 46.48 亿元，同比下降 12.08%，主要由于存款利率降低导致利息收入减少。

来源：分众传媒三季报

电梯媒体点位资源高度集中后，广告主议价空间被压缩。分众传媒的定价体系更倾向服务   KA   客户，中小客户或面临 " 要么高价买核心点位，要么放弃社区触达 " 的困境，这可能导致部分中小广告主流失，影响分众的客户结构与市场份额。

当前，电梯广告行业面临多重外部挑战。短视频、直播带货等新兴平台分流用户注意力，高铁、机场等户外广告形式加剧竞争，经济下行时广告主预算收缩，使得整合后的分众传媒仍难完全抵御外部压力。同时，在流量时代，抖音、美团、腾讯等互联网巨头加速布局广告市场，进一步加剧资源争夺，对聚焦本地生活的分众传媒构成更严峻的竞争环境。

此外，分众传媒作为行业龙头，有成熟的管理体系和企业文化，新潮传媒作为新兴企业，有着自身独特的管理风格与创新文化。交易完成后，双方在管理模式、决策流程、员工价值观等方面可能存在冲突，若不能有效融合，会影响团队协作与运营效率。

分众传媒此次收购行为的最终结果会如何？其能否借助收购实现业绩增长、以及如何应对日趋激烈的广告行业竞争。我们将持续关注。