据时尚商业快讯，法国奢侈品牌 Chanel 首次通过媒体对外公开其一家核心皮具工厂的内部运作过程，向公众揭示其标志性手袋 "11.12"，即人们熟悉的 Classia Flap 经典手袋的制作全过程。

然而这一决定似乎弄巧成拙，不少人在看到 Classia Flap 手袋在视频中有一半镜头都是由机器生产时，感到极为震惊。市场对短片的负面反响显然超出了 Chanel 的预期，视频在短暂发布后就被下架。但此举却引发了更多关注，相关事件仍在海外社交媒体继续发酵。

近年来，Chanel 的激进提价策略引发了市场的广泛争议。特别是作为 Chanel 旗舰产品、与 No.5 香水并列的 Classia Flap 经典手袋，成为了品牌价格的风向标。这款经典翻盖包的价格从 1955 年的 220 美元，提至 2020 年的 6500 美元，而到 2025 年其售价已经超过了 1 万美元，约合人民币 7.2 万元，近 6 年涨幅达 86%，被视为跑赢黄金和股市的投资品。

但是 Chanel 手袋的高频涨价逐渐超出了市场的接受范围，开始令不少品牌客户感受到了被抛弃感，对品牌望而却步。尽管市场已经对 Chanel 激进涨价的策略表现出不满，但该品牌仍然坚持在每年三月调整欧元区售价，并没有放缓涨价节奏，而 Chanel 在声明中一如既往地将通胀和原材料成本上涨作为提价原因。

与此同时，Chanel 业绩节节高升。2021 年收入大增 49.6% 破 150 亿美元，2022 年增长 17% 达到 172 亿美元，2023 年上涨 16% 至 197 亿美元。涨价推动业绩实现短期增长，但市场不乏对 Chanel 业绩增长依赖涨价，而非产品创新的诟病。

此次首次揭秘手袋工厂，被认为是 Chanel 激进涨价五年来对市场争议首次进行的、面向大众的正面回应，旨在重振现金奶牛皮具品类的销售，恢复市场信心。Chanel 时装部门总裁 Bruno Pavlovsky 向媒体解释称，如果品牌不说明价格为何如此高昂，外界就无法理解。

关于手袋为何值 1 万美元以上，Chanel 给出的解释是，每只 Classic Flap 手袋的制作需经过 180 道工序，至少 30 位工匠协作完成，包括模型师、裁切师、缝制师等。与爱马仕坚持 " 一人一包 " 的工艺方式不同，Chanel 采用小组协作制，每位工匠通常从一个工序起步，历经 4 至 5 年培训才能掌握全流程。

目前，Chanel 约三分之二的手袋产自其自有工厂，剩余部分由长期合作供应商完成，品牌也通过投资、收购等方式稳固供应链生态。近年来，Chanel 陆续收购了意大利珠宝配饰商 Leo France 与鞋履制造商 Grey Mer 股份。

但是上述理由显然未能说服观众。品牌对复杂工序和团队协作的渲染，远不如半机器制作的 Classic Flap 以超过 1 万美金的荒谬价格进行出售这般具有冲击力。不少评论坦言，观看短片反而削减了他们对 Classic Flap 手袋的购买欲。

也有不少评论对于有相当数量的公众竟然不知道奢侈品手袋也是由机器参与生产制作，并非全手工制作而感到震惊。

消费者默认 1 万美元的手袋就应该由全手工进行制作的认知，可能与 Chanel 等时装屋过去数十年的宣传策略有关。

此前 Chanel 对商业化产品的生产过程一直保持神秘，但在品牌宣传内容上主要聚焦在制作高级定制时装的手工坊上，而并未涉及到经典手袋的制作过程。

Chanel 以愿意为高级手工艺进行投资而闻名，也是少数花费精力收购手工工坊，进行垂直整合供应链，而非像 LVMH 那样通过收购新品牌进行横向扩充的奢侈品牌。

1997 年，Chanel 成立子公司 Paraffection，专注于各类工坊和制造商的收购，这成为 Bruno Pavlovsky 的关键成绩。2002 年，Chanel 首次推出 Métiers d ’ Art 高级手工坊系列。2021 年，Chanel 在集合了 11 家传统手工坊后终于创立 Le 19M 大楼，包括 Lesage、Lemarié、Maison Michel、Lognon 等，成为法国工艺最重要的基地之一。

可以说在过去近 30 年时间里，通过对高级时装制作工艺的传播，Chanel 等于法国高级手工艺的心智已经形成，这可能是消费者对 Chanel 手袋部分由机器制造产生落差感的原因。

另一方面的原因，则是 Chanel 与爱马仕的鲜明对比。众所周知，Chanel 近年来通过手袋涨价所直接对标的竞争对手爱马仕，主要卖点就是其手袋的手工制作工艺。

爱马仕坚持 " 一袋一匠 " 原则，每只手袋从裁皮、缝合、打孔、上色、组装、抛光到最后质检，全由同一位经验丰富的工匠亲手完成。这位工匠会在包内隐蔽处刻上自己的工号，代表对成品品质的终身负责。该品牌手袋制作的工艺流程中如裁皮、压边、打磨金属配件等个别环节，可能会用到专业机械工具，但主要目的是提升精准度或材料稳定性，绝不替代手工缝制与组装。

在过去数十年中，爱马仕对于手工制作手袋的市场教育已经十分深刻。在 Chanel 通过激进提价，令 Classic Flap 手袋价格直逼爱马仕铂金包时，公众会理所应当地认为该品牌在手袋工艺能力上能够与后者比肩。

事实上，Chanel 在手袋品类方面的成绩亦十分突出，先后打造了 19 和 22 等热门新款手袋，最新还重磅推广其全新手袋 25，不吝投注营销资源。不过，细究 Chanel 几款手袋的成功，其对公众的吸引力并不在于手袋工艺，而更多是创新廓形和设计亮点，例如 22 手袋所引领的垃圾袋廓形趋势。

一直以来，手袋工艺并非 Chanel 在市场上的比较优势，此次的短片暴露了产品短板，没能增强消费者对手袋的渴望度，反而适得其反，甚至可能让 Chanel 此前近三十年打造的 " 手工 " 认知，付之东流。

Chanel 对于强化经典手袋工艺背书的意图无可厚非。

据我们此前分析，Chanel 似乎试图建立一个经典和新品的模式。不同于爱马仕的 BKC 三大金刚，Chanel 的手袋王国由经典手袋 Classic Flap 和 Boy Chanel，以及新品手袋构成。经典产品夯实品牌地位，通过提价拉动销售额，每三年推出的新品则负责持续创造新鲜感，通过销量拉动销售额。

近年来，Chanel 手袋品类已经出现了越来越依赖新品，而作为价格风向标的经典产品越来越卖不动的状况，后者已被认为是投资品，鲜少出现在高级写字楼和社交场合。老佛爷 Karl Lagerfeld 时期推出的流浪包 Gabrielle 已经不在品牌官网设有类目，早前传闻即将停产。

要重振经典手袋地位，除了主观提价，彰显对该手袋地位的信心和规划，更需要增强消费者对这些款式的认同感。而向公众展示复杂制作流程，是奢侈品牌常用的市场教育手法，也是欧洲奢侈品公司过去几十年惯用的讲故事方式，以此来证明品牌溢价。

问题在于，用工艺来支撑品牌溢价，实际上也已经成为了欧洲奢侈品公司的路径依赖。他们认为当品牌展示了不惜代价的生产成本，就可以让产品自然而然地卖上高价。

然而事实上，这仍然是一种成本定价逻辑，而不是从消费者需求出发的定价逻辑。品牌越是希望展示不惜成本，越是体现其在意成本，而在奢侈品造的梦中，成本二字似乎不应存在于字典中。

在社交媒体时代成长起来的一代消费者，更加关心视觉效果和情感体验，而对有形之物缺乏足够感知，也自然对工艺的好坏拥有相对模糊的认识。对于这样一批消费者而言，一只包从皮料到成品需要经过哪些流程，绝不是他们最关心的内容。

他们被奢侈品所吸引，是因为奢侈品造的梦，是由于美轮美奂的时装秀、光鲜靓丽的明星超模、极具体验感的店铺和极度稀缺的产品。近年来受到年轻消费者欢迎的 Chrome Hearts 虽然被诟病服装质量差，却丝毫没有阻挡消费者将其视为新时代的爱马仕，因为这些品牌不用工艺自证价格，而品牌态度无价。

即使是在最喜欢通过用工时来讲述稀缺性的高级定制领域，这样的传统思维也在被打破，创意总监 Demna 几年前为老牌时装屋 Balenciaga 推出的高级定制系列打破了此种刻板认知，揭示了高级定制时装的全新可能性。

过去一百年来，奢侈品牌之所以能够造梦，在于其善于营造神秘和距离感，这实际上延缓了欧洲奢侈品行业被工业化和数字化时代裹挟的速度。但是在奢侈品模式止步于上世纪传统逻辑、缺乏创新的前提下，危机迟早会降至。

细究 Chanel 自我披露手袋工艺的时间节点，更能发现奢侈品行业已经来到了一个关键转折点。自 2023 年下半年来，全球奢侈品消费热潮回落，特别是中国市场趋于冷静，据业内人士透露，Chanel 过去一年业绩承压，不时传出裁员和停止招聘的新闻，而品牌对此不予回应。

市场压力让 Chanel 此时下出一步错棋。它似乎认为向公众开放透明是一种创新进步，但品牌的自我揭露不过加速了衰败过程，令贫瘠的内核直接摆在了人们面前。在它需要自证价格的那一刻，它已经不再奢侈。

向来不理会市场声音的 Chanel，如今选择自证的原因只有一个，那就是它由衷地对自己的产品感到自豪，而对真实消费品牌产品的客户究竟在思考什么，似乎并不确实了解，也毫不在意。

如此一般的信息差在中国这样的新兴市场尤其明显。当奢侈品牌一厢情愿地讲述风花雪月的品牌世界时，其客户可能仅仅因为社交价值和明星同款而买单，就连爱马仕也逃不过这样的怪圈。短期内销售的正反馈令品牌继续相信其方法论的正确，而掩盖了真正的问题。

事实上，消费者无法与品牌共情，并不总是因为不够成熟、缺乏修养，而是双方文化缺少共鸣的基础，而奢侈品用工艺讲故事的传统方法也并非理所当然地需要被广泛认同。

全球经济动荡令消费者加速清醒，对奢侈品的传统模式祛魅。而社交媒体对秘密的消解，让更多人看到昂贵奢侈品手袋的骗局。去年，当媒体曝出 Dior 等品牌在意大利的代工厂以 53 欧元每件的组装价格销售标价 2600 欧元的奢侈品手袋时，市场一片哗然。

当奢侈品牌讲多了故事，它们自己也会深信不疑，因而有底气对消费者一而再进行服从性测试，反复侥幸求证旧模式依然适用。

至于那些仍然在消费奢侈品的人，他们绝非缺乏理性，而是主动地沉溺在旧梦中，屏蔽了对奢侈品本质探究的愿望。然而奢侈品牌如今的自我揭露，又打碎了他们最后的梦幻泡沫。