后台回复宝典免费获得《50 本营销必读书 + 营销工具包》

●   作者 | 李东阳       来源 | 首席营销官

谁的青春没有一首 " 五月天 "！

谁的爱情没有一首 " 五月天 "！

随着 520 临近，那些关于爱情的甜蜜话题再次成为热点。品牌界也开启了一场关于爱情的创意比拼。但面对着新一代的消费者，纯粹同质化的爱情宣言与甜蜜口号似乎越来越难奏效。

笔者发现，在 2025 的 520 营销战役中，SK-II 做出了一个不错的差异化示范。其以「爱只向你，心动如初」为传播命题，通过携手亚洲天团五月天，并推出专属限定「520 定制神仙水礼盒」，从代言人选择到产品创新，从内容共创到用户体验，以「情感 + 产品 + 体验」的链路式打法，不仅撬动了市场的优异表现，更实现了 " 爱情 " 的具象化表达，为高端化妆品行业提供了节日营销的新示范。

官宣国民天团五月天

借国民偶像将 520 的爱具象化

在这场甜蜜的营销盛宴中，5 月 8 日，SK-II 与五月天的官宣合作显得 " 回忆杀 " 满满。当《我又初恋了》的音符开始跳动，当「你是唯一」的瓶身告白触手可及，注定这场 520 的营销充满爱意的心动与浪漫。

五月天的《我又初恋了》绝非简单的应景之选。这首诞生于 2006 年的经典曲目，以英伦摇滚的轻快节奏包裹着爱情的纯粹。歌词中 "..... 我爱你你爱我 ......" 的直白宣言，恰好呼应了 520 时代人们对快餐式恋爱的厌倦与对真挚情感的渴望。SK-II 敏锐捕捉到歌曲中「浪漫爱情」的普世价值，将其转化为品牌叙事的一部分。在 5 月浪漫季节，SK-II 通过一支专属告白短片，借由那轻快如心跳跃动的节奏，拉开一场关于心动与爱的梦幻旅程，跃动的音符化作爱的向导，引领观众走进一个个充满爱意的场景。五月天邀每一个相信爱的人，沉浸式穿越满溢爱意的浪漫体验，书写只属于 " 你是唯一 " 心动故事，让爱在双向奔赴中绽放出最耀眼的光芒。

限量版神仙水的瓶身设计堪称情感符号的完美载体。当「你是唯一」的五月天手写字样与 PITERA ™的晶莹液体相遇，物理产品瞬间升华为情感载体。这种设计让产品超越了功能属性，成为爱情叙事的实体化表达。

作为陪伴 80、90 后成长的文化符号，五月天的音乐承载着集体青春记忆。他们以独特的音乐语言陪伴许多人从告白走向婚姻，诉说着爱的点滴浪漫。当五月天 25 周年的特殊节点与 SK-II「经典传承」的品牌理念形成共振，传递出「爱只向你，心动如初」的传播主张。这种情感赋能让合作超越了简单的流量置换，成为彼此内在价值的融合。

某种程度上来说，SK-II X 五月天这场营销的价值在于：甜蜜的爱情在这场营销的表达中不再是虚幻的词汇，而是一场跨越时空的情感对话与每一个「爱只向你」的甜蜜时刻。当消费者手持定制神仙水，爱情在这一刻具象化了。这种将抽象情感转化为具体体验的能力，正是品牌在注意力经济时代的核心竞争力，并在消费者心中刻下永恒的「唯一」印记。

瞄准 520" 礼遇季 "

让这份定制礼盒成为心意的载体

爱不仅需要说出口，更需要行动。SK-II 显然深谙此道。在过往，SK-II 始终在包括圣诞、七夕、情人节等节日中霸占天猫、抖音、京东各大榜单榜首。这一次，SK-II 同样如此，借势 520 礼遇季，其将产品升华为情感符号，让礼盒成为心意的载体。

SK-II 520 限定礼盒的设计，堪称一场符号学的盛宴。多层心形层叠交融的结构打开过程被设计成情感仪式：每一层的剥离都隐喻着爱情的层层递进，从初见的悸动到相伴的笃定，最终抵达「唯一」的永恒。既是对爱情轨迹的具象化表达，也暗合东方文化中 " 层层递进 " 的情感哲学。这种设计突破了传统礼盒的平面化呈现，通过三维立体的视觉冲击，将 " 心动如初 " 的抽象概念转化为可触摸的实体。正如五月天《我又初恋了》的轻快旋律，礼盒的每一层打开都如同心跳的节奏，唤醒消费者对爱情最初的悸动。

在色彩运用上，SK-II 延续了品牌标志性的红色系，但又赋予其新的内涵。瓶身 " 你是唯一 " 的专属告白，以鎏金工艺镌刻于红色瓶身之上，形成强烈的视觉焦点。这种设计既保持了品牌调性的一致性，又通过定制化内容满足了消费者对 " 唯一性 " 的情感需求。当用户将礼盒赠予爱人时，瓶身上的文字便成为一种私密的情感暗号，将品牌价值与个人记忆深度绑定。

与此同时，除了五月天 " 你是唯一 " 限定版神仙水礼盒，SK-II 还通过 5 月 8 日在 SK-II 官方店铺开启专属瓶身定制服务，为 TA 量身定制专属浪漫，将情感营销推向新高度。在工业化生产的时代，专属刻字、定制包装等服务满足了消费者对「独一无二」的心理需求。这种策略本质上是对消费者专属诉求的满足 —— 当市场充斥着标准化商品，个性化定制成为对抗同质化的武器。消费者不仅购买产品，更在创造属于自己的情感记忆。这种参与感让品牌从商品提供者转变为情感见证者，强化了用户与品牌的情感纽带。

值得关注的是，SK-II 在设计中融入了时间维度的考量。礼盒内部的神仙水采用 90% 以上 PITERA ™精华，这种成分历经 40 年发酵工艺的沉淀，与爱情的 " 日久弥新 " 形成隐喻关联。消费者在使用产品的过程中，既能感受到肌肤的焕变，也能体会到爱情在时光中的淬炼，实现物质与精神的双重满足。

很大程度上来说，SK-II 的 520 营销本质上是一场关于爱情的情感表达。正如 SK-II 全球品牌总裁 Helene Bellamy 所说：520 这个日子正逐渐成为情感传递的特殊时刻，SK-II 希望将目光回归 "Ta" 本身，打破常规，以一份满载心意的礼物，传递「爱只向你，心动如初」的爱情真谛。我们期待在这个 520，消费者能够喜爱这个特别的礼物，与五月天一起，与唯一的那个 TA 分享彼此独一无二的爱情故事。

通过限定礼盒与定制服务，SK-II 将产品从 " 消费品 " 转化为 " 情感信物 "，既巩固了高端市场地位，又实现了品牌价值的升华。

在这个信息过载的时代，消费者对品牌的期待早已超越了功能需求。SK-II 在这个 520 所做的，已然让消费行为成为自我表达的仪式。从多层心形礼盒的设计巧思，到五月天 IP 的跨界赋能，再到瓶身定制的个性化服务，SK-II 用三个维度的创新，重新定义了节日营销的价值坐标。这种策略不仅为品牌增长埋下了伏笔，更在消费者心中刻下了 " 心动如初 " 的情感印记，这或许正是其长期霸榜的深层原因。

用「心动」回应五迷的期待

更用「心动」实现

与消费者的双向奔赴

从最终的效果来看，这个 520，SK-II 以 " 心动 " 为纽带，不仅回应了五迷的期待，更与广大消费者建立了深刻的情感连接。

其实早在 SK-II 官宣与五月天合作之前，小红书上便涌现出大量 " 小道消息 "，粉丝们纷纷猜测、讨论双方合作的可能性。这些自发的分享与传播，构成了一场盛大的 UGC 内容共创。

有人分享五月天的经典歌曲与 SK-II 产品的联想，有人绘制双方合作的想象画面，还有人发起关于 "520 与五月天、SK-II 一起心动 " 的话题讨论。这种 UGC 内容共创，本质上是粉丝与品牌之间的一种互动预演，粉丝们用自己的方式参与到这场营销盛宴中，为后续的正式合作积攒了强大的势能。

SK-II 敏锐地捕捉到了粉丝的这种期待。在笔者看来，这不仅是对五迷期待的回应，更是对所有消费者关于 " 爱 " 与 " 心动 " 的情感共鸣的唤醒。

从粉丝的角度看，前期的 UGC 内容共创是他们对偶像和品牌的热爱表达，而后期的强大购买力则是这种热爱的延续和转化。他们用实际的购买行为，完成了从情感共鸣到价值认同的转变。在 5 月 8 日 SK-II 正式官宣五月天、上线「520 定制神仙水礼盒」后，小红书、微博等社交平台不少粉丝开始纷纷晒单，用行动将这份「心动」传递。

这种转变不是偶然的，而是 SK-II 长期以来对消费者情感需求的深刻理解和精准把握的结果。五月天主唱阿信分享自己和乐队成员早已是 SK-II 产品的忠实用户，这种真实的认可，进一步拉近了品牌与粉丝之间的距离，让合作显得更加真诚和自然。

而更让人惊喜的是，官宣当天金牌作词人阿信更是以温柔缱绻的笔触，为 "SK-II"   注入独属于他的深情，「S」for She，「K」for Kiss，「II」for You & Me"；与此同时，他更以生活中那些「互道晚安后仍聊到深夜」「与心仪之人共享同一首主题曲」的细碎瞬间，将抽象的「心动」具象成可触摸的情感记忆。这段充满个人印记的品牌告白，不仅为   SK-II 注入专属的细腻深情，更以「爱」为纽带，再次印证品牌与五月天跨越领域的精神共振 —— 当经典旋律与护肤美学同频，是两个始终相信「真心」的存在，在诉说同一个关于「爱」的故事。

看得出来，无论是与五月天的合作，还是产品的设计与服务，SK-II 都在努力打破常规的浮华礼赠模式，聚焦于 " 人 " 本身的情感需求。它不仅是在销售产品，更是在帮助消费者表达爱意，见证每一个 " 爱与心动 " 的瞬间。

这种以消费者为中心，注重情感连接的方式，在这场营销活动中体现得淋漓尽致。粉丝们通过 UGC 内容共创，为品牌营造了强大的声量和期待；SK-II 则用精心设计的产品和服务，回应了这份期待。当消费者购买 SK-II 的产品，将其作为表达爱意的礼物时，他们不仅是在购买一件护肤品，更是在购买一种情感体验和记忆。而 SK-II 通过这些产品和服务，也不仅仅是在完成一次销售，更是在与消费者建立一种长期的情感纽带。

这种情感不仅能够带来短期的销售增长，更能够为品牌积累长期的情感资产，实现品牌与消费者的共同成长。

结语：

情感 + 产品 + 体验

SK-II 的 520 营销新解法

不久前，宝洁公布了 2025 财年第三季度业绩报告。值得关注的是，旗下高端护肤品牌 SK-II 延续第二季度的增长态势，今年 1-3 月在中国市场实现了 11% 的双位数增长。

业绩的增长是多面原因的结果，但这次的 520 营销显然提供了一个小切口，SK-II 给于 520 乃至节日营销的打法不仅是其业绩增长的一个有效支撑，也为行业提供了一定的参考价值。

其一是代言人策略：以五月天的经典音乐为纽带，重构品牌情感 DNA。这种打法不仅延续了 SK-II 一贯的情感营销传统，更通过流行文化符号的破圈，将品牌理念渗透至更广泛的群体。

其二是产品创新：通过「520 定制神仙水礼盒」从功能价值到情感载体的升维。无论是多层心形结构的礼盒设计语言，还是定制化带来的专属感，都精准响应了当下消费者对个性化消费的需求。

其三是构建「情感 - 产品 - 体验」的闭环。SK-II 的 520 营销并非单点突破，而是通过 520 礼遇季时间节点的精准把控、超越产品功能的情感表达，以及定制化、限量化带来的「仪式感消费」，将购物行为转化为情感交互过程。

总而言之，这种「以情感为内核，以产品为载体，以体验为支点」的营销打法，为高端美妆行业提供了节日营销的范本。在消费分级与需求升级并存的市场环境下，品牌唯有将功能价值与情感价值有机结合，才能在节日营销的红海中突围。

扫码加入高质量交流群

行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停

【添加备注：进群】↓↓↓

* 编排 | lan   审核 | free

全文完。更多资讯，尽在【首席营销官】↓↓↓