成立 20 余年的 OPPO，是时候该思考如何重新出发了。

新眸原创 · 作者 | 道平

随着国产手机进入淘汰赛，OPPO 的动向一直是业界关注的焦点。

除了按例参加每年上半年新机 " 排位争夺赛 "，旗下 Reno14 系列将于近期发布，一则有关 "Find X8 系列被百人投诉新老机型区别对待，忽视旧款旗舰机型用户权益 " 在网上流传开来，据相关媒体描述，"8 月之前，OPPO Find X8 Ultra 在影像方面仅是一台「半成品手机」"。

新机刚要上场迎敌，转身又被消费者诟病，OPPO 的处境并不太好过。

事实上，这还只是 OPPO 尴尬局面的一个缩影，更大的问题在于：作为主流厂商，OPPO 在国内的基本盘有些失守。IDC 数据显示，OPPO 的市场份额从 2023 年第一季度的国内第一，已经跌至 2025 年同期的第三，其中 2024 年全年则滑落至第四，年增长率为负 6.4%，与年增长 10.3% 的 vivo 形成鲜明对比。

究其原因，华为的强势回归是绕不开的客观因素，但 OPPO 的困境更显立体，背后有来自产品操盘和战略选择上的权衡。

谈到这点，相信大多数人对曾在 vivo 负责产品线的宋紫薇印象深刻，但外界鲜为人知的是，在通信行业，影响一家手机厂商产品和市场走向的，并非只有产品经理，更为关键的角色是 GTM。

所谓 GTM，全称是 go to market ，通俗的理解就是对产品进入市场后的计划、全生命周期进行管理，并对产供销等商业化成功负责。每一部新手机从市场洞察、产品定义，到上市销售、整合营销、渠道零售，都和它息息相关，甚至能左右整个品牌的战略。

如果从 GMT 的视角出发，不难发现 OPPO 已处于十字路口。

产品，三条腿走路

在智能手机增长的黄金年代，多产品线运营被认为抢占国内细分市场的约定俗成，在这方面，华为推出荣耀、小米发力红米就是典型的例子。反观 OPPO，在品牌产品线上选择的是用 "3 条腿 " 走路。

具体来看，OPPO 公司早期将旗下手机产品划分为了 OPPO、 One Plus 和 realme 三大类别。单以子品牌数量看，OPPO 公司是国内主流手机厂商中产品线最多的玩家，对比小米、vivo 均为 2 个（不含国外），而华为和荣耀则早已各自独立发展。

然而随着近年来手机市场愈发饱和，仍坚持该路线的 OPPO 没能尝到它带来的 1＋1＋1＞3 的甜头，而子品牌间的左右博弈，让原本的战略逐渐失焦，最典型的例子就是 realme。坦白来讲，realme 主打的是中低端市场，但在 GTM 产品定义上，同胞兄弟间并没有实现有效差异化，比如 Redmi 的 K 系列和 Turbo 系列，以及一加的 ACE 系列以及 ACE V 系列，在配置、价位段没有根本性区别。

realme 的市场表现也验证了这番道理，以 2022 年第三季度为例，realme 在国内市场的份额只有 2.5%，相比 2021 年同期跌掉 43.1%，即使按照激活算，去年（2024 年）Q1 时 realme 的市场份额也降到了 1.2%。

至于一加，总裁李杰曾在去年喊出要超越小米，按照业内专业人士推算，其份额极有可能维持在 2023 年的 2% 左右，在业内通讯行业人士看来，" 能集中精力打造出一款爆品已经相当不易，但如果要同时经营 3 大产品线，背后的研发投入、销售策略极有可能被分散和同质化。"

所以将品牌线重新梳理，重新定义各子产品线的关系，几乎是所有大企业的惯用做法，以新能源汽车行业为例，吉利于近期将极氪并入集团旗下，被外界视为是对极氪历经亏损后的重新整合，同样蔚来也于近期宣布将旗下几大品牌整合，以适应市场竞争。

换句话说，OPPO 后续将如何梳理、平衡各大子品牌间的关系，是摆在明面上的第一个难题。

回到公司层面，OPPO 手机被划分为 Find（主打高端）、Reno 系列（主打中端）和 A 系列（覆盖低端）三个不同的产品定位。

中低端方面，中国智能手机市场大约有 10 亿用户，其中有一半都是中端价位用户，OPPO 的现状是，面对 Redmi、iQOO、荣耀等品牌攻势，Reno 曾经引以为傲的 " 轻薄设计 " 优势，逐渐成为业内通用标配。

即便不与华为比较，单以荣耀为例，该品牌曾将 " 防摔 " 卖点做到了极致，X50 系更是累计突破 1500 万销量，在同档位安卓手机中排名第一，一度是当年的机王；今年 4 月荣耀又推出业内首款 8000 毫安大电池，同样是市场的新 " 卖点 "。

客观地讲，OPPO 也曾凭借 VOOC 闪充技术独树一帜，甚至 OPPO 手机市场份额是要领先于荣耀，但在打造中低端差异化功能方面，OPPO 尚有进步的余地，至少消费者频频热议的通信能力、电池续航等卖点上。

" 机海战术 " 曾被视为有效的饱和市场打法，不过随着华为携手 nova 系列和畅享系列回归，把竞争推向了新高度。加上不少厂商正试图将旗舰技术下放，把原先在高端机上的算法、抗摔、屏幕等技术下沉到 1-4k 档位里，OPPO 要想从一众产品中脱颖而出，并非易事。

同样，在更为重要的高端机领域，OPPO 虽未放弃，路却走得艰辛。

自推出 OPPO Find 系列以来，OPPO 在高端化一直 " 创业 " 前行，Find X7 和 X8 系列的前期大卖是不争的事实，但要想在高端市场立足，少不了两大关键要素：核心原创技术及其背后带来的消费者的品牌心智认知。

华为的成功佐证了这一点。过去，苹果曾一度被视为国产手机不可挑战的高端鸿沟，Mate7 系列用国产实力开启了华为高端一路狂飙的篇章，接下来几年，鸿蒙生态、麒麟芯片、全球卫星通信、昆仑玻璃……有着明显差异化的技术蜂拥而至。

根据 Counterpoint Research 数据，2024 年，苹果、华为和小米拿下了中国高端机份额前三名。就目前来看，如果说中低端机是 OPPO 的基本盘，高端化又不得不做，如何突出重围，这是 OPPO 要思考的第二个问题。

渠道，两大难题

考虑到中国智能手机有近 60% 份额发生在线下，以及需要依靠渠道零售商增强消费者粘性，按照惯例，每家厂商都会耗费大量精力进行线下资源投入和布局。

与华为、荣耀等在各省设置终端代表处的模式不同，OPPO 并不直接管理渠道经销客户，而是借助不同地方的平台代理商来操作，比如大信集团，这样做的好处是，可以帮助 OPPO 在市场上快速完成铺货和业务下沉，不过随着时代变迁，曾经的渠道优势恰恰成了如今 OPPO 的短板。

" 华为与 OV、荣耀等厂商的渠道零售商高度重复，在华为尚未回归时，头部销商的出货量大家还可以分一杯羹，如今一些核心客户已经倒戈，这一点从出货量变化就能体现。" 一位手机行业人士告诉《新眸》。

以浙江省的某些地区为例，即使 OPPO 的任务量与夫妻店、促销社保、返利等利益进行捆绑，每月设置有十几台到几十台不等的目标，但在多品牌竞争、人流量不足情况下，小门店每月能卖出的手机台数往往是有上限的，其中不乏有门店存在躺平心态。甚至部分品牌销售团队为了完成业绩，偶有联动客户向通讯市场大面积抛货的情况。

高端品牌体验感的欠缺，是 OPPO 零售能力另一个短板。

尽管去年 OPPO 声称新开至少 2000 家体验店，但相比华为这类玩家，早在过去几年就加码了直营店、授权体验店建设。我们仍以浙江省为例，翻开地图可以清晰对比出一个数据，华为授权体验店（专卖店）可以达到三、四百家，反观 OPPO 品牌专卖店，在规模上略显不足。

按照 OPPO 中国区总裁刘波的说法，OPPO 正在通过这场变革，将线下渠道转变为 " 以用户为中心 "。但相比友商还是在速度上稍逊一筹，更进一步讲，一旦好位置被其它厂商抢占，后续品牌要想再进入，优势将被大打折扣，这一点，从地图上随机展示出的体验店形象页面即可看出。

战略，一个雄心

无论是产品打造还是零售建设，归根到底是 OPPO 的战略问题。

这考验着掌舵人陈明永的定力。相比其他厂商，OPPO 的企业文化更多的是一颗平常心，陈明永过去曾多次强调了这点。但问题是，消费者换机周期拉长、头部友商来势汹汹、固守的市场份额下滑、高端产品突围不易、中低端价格内卷 ......... 在这种背景下，一场持久战无疑是 OPPO 即将面对的。

《论持久战》中有一个明确的观点，打胜仗必须经过 " 战略防御、战略相持和战略反攻 " 三个阶段，以及 " 最后胜利 " 这一必然规律。显然，OPPO 在中国市场所处的状态，恰好在战略相持到战略反攻阶段。

在这个阶段中，OPPO 有很多种选择，能否举起自研大旗是绕不开的话题。

草蛇灰线，过去几年 OPPO 曾放弃过试图尝试的自主芯片，也暂缓过杭州全球研发总部项目的进度。在 AI 手机这个新风口下，OPPO 除了要在既定旗舰技术上突围、加码零售能力方面，更关键的，要思考在 AI 时代如何率先领跑？

以 Find X8 系列为例，它背后的 AI 一键闪记功能，可自动抓取屏幕内容（如攻略、文章），存入「小布记忆」，这是 OPPO 在 AI 领域正向探索。不过往深处分析，目前 AI 手机大多是在端侧部署大模型并嵌入智能体，且每个厂商都在发力，至于如何平衡算力－模型－芯片－场景，以及能否为用户带来类似 iPhone4 那般惊艳的现象级产品，依旧是难题。

在业内人士看来，脱胎于步步高、师从段永平的陈明永，把 " 本分 " 刻在 OPPO 骨子里，但当手机市场陷入饱和竞争，供应链效率几近极致的背景下，如何走好下一步棋，是陈明永亟需思考的难题。

有意思的是，当雷军道出 " 国产手机正进入最后淘汰赛，长期来看都活下去是不可能 " 的市场焦灼战况下，OPPO 中国区总裁刘波近期却因参加高管学习计划而卸任，刘波本人表示，" 公司安排了学习计划，不能算休息，学习会更烧脑 "。

历经深造后，OPPO 能否重新出发，市场将会给出答案。

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