导读：一个在任上被带走的高管，能挑起上美的期待么？

李彦丨作者

木鱼丨编辑

壹览商业丨出品

5 月 12 日，据上美股份董事长吕义雄朋友圈披露，原天猫美妆总经理古迈（原名胡伟雄）已正式加入上美股份，成为其旗下新彩妆品牌 NAN beauty 的品牌合伙人。

值得注意的是，吕义雄还在相关新闻评论区发布 " 越来越好玩了 "。并对网友 " 这是对着玻莱雅打啊 " 的评论回复称 " 错了一个字，对着欧莱雅。"

古迈的名字在化妆品与电商行业并不陌生。进入阿里巴巴之前，古迈 20 年的工作经历大致可以被分成两个阶段：日化快消和美妆零售。前十年快消经验分别来自于玛氏和联合利华，后十年服务于雅诗兰黛和 LVMH，在 LVMH 集团中，他曾任贝玲妃 benifit 和馥蕾诗 fresh 中国区品牌总经理，而这已经是该集团华人得以企及的最高职位。

2015 年底，时任阿里巴巴 CEO 张勇（逍遥子）向其发出就职邀请函，古迈正式加入阿里，担任天猫美妆事业部总经理。带领天猫在两年内实现全球高端美妆品牌的全面入驻，被称为 " 让国际大牌扎堆上天猫 " 的关键推手。

随后，古迈一路升迁，出任天猫快速消费品事业总裁，并在 2019 年底成为天猫快消服饰大组总经理，直接向蒋凡汇报。

然而在 2020 年年底，有消息称古迈在接受内部调查，据《中国经营报》记者从接近阿里巴巴的内部人士核实，古迈被带走的消息属实，目前正配合警方调查。自此淡出公众视野。

此次加盟上美股份，是古迈沉寂多年后的首次公开亮相。他本人在朋友圈发文称：" 重回美的时代，卷的赛道，IP 品牌的演绎大有潜力，国风国潮是未来五年的主旋律。"

那么，NAN beauty 又是怎样一个品牌，又如何成为吕义雄对打 " 欧莱雅 " 的重要武器？

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  NAN beauty，得先打过珀莱雅

在 2024 年年报中，上美股份首次对外披露与知名化妆师春楠合作的彩妆品牌—— NAN Beauty。这也是上美首次在彩妆品类启用专业化妆师 IP 品牌的尝试。

春楠，本名李春生，拥有 " 明星化妆师 " 与 " 社交媒体 IP" 的双重身份，曾为赵丽颖、Angelababy、谷爱凌等多位一线明星担任造型顾问，在微博、抖音、小红书上共拥有超 360 万粉丝。其创办的 NAN BEAUTY 化妆师培训机构，也积累了大量专业拥趸。

上美选择在此时推出 NAN Beauty，战略意图明显。其一，是希望借助春楠的专业影响力与社交热度，迅速在中高端彩妆市场建立品牌认知壁垒；其二，是借此复刻 " 化妆师 IP+ 品牌孵化 " 的成功路径——过去已有毛戈平与彩棠两大范例验证该模式的可行性。

据公开财报，毛戈平 2024 年营收达 37.33 亿元，以毛戈平品牌为代表的产品销售占公司总收入的 96.09%；彩棠则在珀莱雅体系中迅速成为 " 第二增长曲线 "，2024 年全年营收 13.61 亿元，同比增长 21.96%。这类 " 高专业 + 高客单 " 彩妆品牌，已成为国货美妆从性价比竞争走向内容力与品牌力较量的新标的。

在壹览商业看来，即便吕义雄想打 " 欧莱雅 "，也得先跨过 " 珀莱雅 " 这道槛。毕竟，两者都有护肤品牌大单品，且都在布局彩妆业务，只不过，据珀莱雅最新数据，彩棠已经实现营收 11.91 亿元。

从上美股份 2024 年年报数据来看，公司全年营收达 67.93 亿元，在中国本土美妆上市企业中，仅次于珀莱雅。但其中主品牌韩束一枝独秀，全年营收达 55.91 亿元，占集团总营收的 82.3%，仍是上美当前的核心收入来源。问题在于，韩束开始出现增速放缓的迹象。

2024 年上半年，韩束实现营收 29.27 亿元，同比增长 84.73%；但下半年回落至 26.64 亿元，同比增长仅 28.94%，环比下降 2.63 亿元。飞瓜数据显示，抖音平台上，韩束的复购率也从 2023 年的 24%-28% 区间下滑至 18%-22%。

步入 2025 年，这一趋势更为明显。据青眼情报，2025 年 1 月韩束在抖音的 GMV 为 6.08 亿元，同比下滑 20.78%。两个月累计 GMV 为 11.74 亿元，同比 2024 年同期的 14 亿元下滑超 16%。

因此，吕义雄正急于扩张彩妆这第二曲线。

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古迈加入，意在补上 " 渠道拼图 "？

在抖音打出爆款之后，上美能否在全渠道建立系统化增长能力，成为其冲刺百亿的关键变量。而古迈的加入，正是试图补齐这块拼图。

尽管韩束一度在抖音平台风头无两，长期位列美妆 GMV 榜首，但相比珀莱雅在天猫、京东等平台的均衡布局，上美在传统电商阵地的存在感相对薄弱。尤其是在品牌高端化、专业化转型过程中，天猫等平台仍是建立品牌溢价、获取成熟消费力的关键场域。

古迈自 2016 年起，主导完成了雅诗兰黛、LVMH、欧莱雅等多个国际集团品牌入驻天猫的布局，并带动天猫美妆连续多年实现数十亿级品牌销售突破。他不仅深谙平台规则，也具备品牌孵化、用户运营与平台协同的综合能力。

这一次，古迈和春楠一起操盘 NAN Beauty，一个负责品牌策略和渠道运营，一个负责内容和人设，两人组合，也可以理解成 " 一个人懂怎么卖货，一个人负责种草 "。对于过去主要靠流量起家的上美来说，这种组合，比单靠一个明星化妆师，更能撑起一个长期品牌。

从这个角度看，古迈并不是来站台的。他是来帮上美在组织层面搭新盘子的。NAN Beauty 只是起点，上美想要走出第二条增长曲线，必须解决的 " 天猫怎么打 "" 品牌怎么长效 "，都有可能通过古迈这条线来完成。

NAN Beauty 能否成为上美真正意义上的 " 第二增长曲线 "，还需市场验证。但可以肯定的是，靠一个韩束打天下的时代已经过去。接下来，上美得拿出更多能打的牌。

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