作者   |   甄 瑶

编辑   |   李国政

出品   |   帮宁工作室（gbngzs）

" 现在卖一辆奔驰 C 级，提成都快不够油钱了。" 一句来自销售顾问的无奈叹息，回荡在空荡荡的展厅中。

近日，一则消息在汽车行业流传：" 奔驰计划调整国内经销商规模，目标是削减百家以上，其中大部分将在 2025 年内完成。"

5 月 15 日，帮宁工作室实地走访了部分奔驰、宝马、奥迪 4S 店以及一家中国新豪华品牌销售中心，明显感觉到，当前豪华车市场正在上演前所未有的价格体系重构。曾经高高在上的豪华车品牌，如今不得不放下身段，通过降价促销来争夺市场份额。

即便如此，消费者的态度仍然发生了显著变化，尤其是年轻一代消费者，很多都不再单纯地为车标买单，转而更注重性价比、智能化配置以及环保性能。

" 好多车都在五折促销。" 北京中升之星奔驰店一名销售顾问表示。比如奔驰 C 级入门版官方指导价为 33.48 万元，终端裸车价直接 " 腰斩 " 至 16.74 万元。

据该销售顾问介绍，奔驰 A 级裸车价从原来 25 万元左右，一路跌至 12 万元出头，降幅超 50%；奔驰 GLB 最大降幅 15.6 万元（降幅 50%）；指导价 45.18 万起的 2025 款奔驰 E 级，终端裸车价竟低至 29 万，差不多 6.4 折……

大降价的，不只是奔驰，附近的宝马、奥迪 4S 店也如此。

" 如果选分期，基础版的宝马 525Li M 运动套装给您 29.5 万元的裸车价，首付 4.88 万元就能开回家。如果确认要，签合同时价格还能再商量。" 一家宝马 4S 店销售顾问介绍道。

该款车的官方指导价为 43.99 万元，算下来，终端降价近 15 万元。

不过，多家奔驰、宝马 4S 店在给出大力优惠的同时，也设置了一些前提条件。例如，要求消费者持有本地牌照，且需在本月内完成提车。此外，消费者还必须搭配消费指定项目，具体涵盖加装原厂导航、购买店内精品、选购指定礼包、在店内上保险以及办理店内贷款业务等。

走访看到，奔驰、宝马 4S 店冷冷清清，到店者基本上是做车辆维保，咨询购车的少之又少。

" 现在客户更关注带科技的智能车，比如小米 SU7、比亚迪汉、理想 L9、问界 M9 等，这些国产新能源车成为主要对比对象。" 一名销售顾问说。

奔驰 C 级跌破 20 万元，"18 万买奔驰 " 的段子在社交媒体刷屏，宝马 5 系下探至 29 万元……曾以 " 三叉星 "" 蓝天白云 " 和 "4 个圈圈 " 为信仰载体的 BBA（奔驰、宝马和奥迪），还能依靠品牌溢价收割市场吗？

市场寒冬中的 BBA

销量数据给出了一个残酷答案：

2024 年，BBA 在中国市场的颓势尽显——宝马交付 71.45 万辆，同比下滑 13.4%，跌幅居 BBA 之首；奔驰交付 68.36 万辆，同比下滑 7%，其 EQ 系列电动车销量更是暴跌 23%；奥迪虽交付 64.94 万辆，同比下滑 10.9%，但全球市场跌幅最小。

而且，2025 年一季度，BBA 在中国市场的销量进一步萎缩。奔驰交付 15.28 万辆，同比减少 10%；宝马交付 15.52 万辆，同比下降 17.2%；奥迪交付 14.4 万辆，同比下降 7%。

曾几何时，BBA 在中大型轿车和 SUV 市场构筑起铜墙铁壁，凭借品牌光环、技术积淀和渠道优势，长期垄断高端市场。而如今，这一壁垒正被中国新能源品牌以摧枯拉朽之势瓦解。

据懂车帝销量数据，2025 年 4 月，小米 SU7 以 28585 辆交付量，登顶中大型轿车榜，而传统豪华三强——奥迪 A6L（11000 辆）、奔驰 E 级（10400 辆）、宝马 5 系（9688 辆）合计销量 31088 辆，二者差距仅为 2503 辆。

也就说，BBA 的 3 款豪车加起来，才勉强和小米 SU7 打平。" 以前都说‘开宝马坐奔驰’，现在年轻人都改口说‘要智能选小米’。" 网友表示。

再看小米 SU7 后面的队伍，小鹏 P7+，比亚迪汉 DM、汉 EV 等自主品牌中大型轿车紧随其后，凭借越级性能、丰富的配置以及先进的智能驾驶辅助系统，与 BBA 争抢市场蛋糕。

在中大型 SUV 市场，BBA 面临前所未有的生存危机，其市场份额正被中国品牌以 " 闪电战 " 在蚕食。

在易车榜最新一周（5 月 5 日 -11 日）大型 SUV 销量 TOP10 中，BBA 全系剃光头，这是否标志着燃油车时代豪华品牌主导权已彻底崩塌？

榜单上，问界 M9 与 M8（均价近 40 万元）单周销量突破 5000 辆，呈 " 现象级 " 市场统治力。特别是，理想 L9、腾势 N9、领克 900（售价均超 30 万元）等新能源车型强势包揽周销量 TOP5，已经改写了大型 SUV 市场的竞争逻辑。

在这个市场，奔驰 GLE、宝马 X5、奥迪 Q7 等传统豪强无一上榜，外资品牌退出头部竞争群。

而在中型 SUV 市场，昔日王者同样难逃销量滑铁卢。

曾稳居豪华中型 SUV 销量榜首的奔驰 GLC，今年 4 月业绩令人意外——月销 8807 辆，环比下滑 18.6%，跌破万辆。宝马 X3 更惨，从去年 12 月的 11952 辆，暴跌至今年 4 月的 2742 辆，环比降幅高达 77%，近乎 " 脚踝斩 "。

究其根本原因，在帮宁工作室看来，一方面，传统豪华品牌赖以生存的 " 品牌溢价 + 豪华内饰 " 策略，受到新能源车型 " 智能平权 " 浪潮的猛烈冲击；另一方面，当前消费者对智能化体验的需求，已超越对车标与皮质的盲目崇拜。

品牌溢价神话崩塌

一时的销量下滑确有影响，但传统豪华更应警惕的，是品牌溢价神话在崩塌。

"BBA 品牌溢价崩塌，本质上是技术代际鸿沟的结局。" 一位行业分析师直言，当中国新能源品牌以 "800V 高压平台 + 城区 NOA 高阶智驾 + 算力冗余架构 " 重构豪华车的定义时，那些传统豪华品牌仍在燃油车平台上 " 缝缝补补 "，技术迭代速度甚至不及手机系统更新。

给它们致命的一击是，中国品牌正以 " 技术平权 " 战略掀起价值革命——激光雷达、空气悬架、四轮转向等曾专属于百万级豪车的配置，如今通过 " 技术普惠 "，被下放至 30 万元级市场。

问界 M9 搭载的华为 ADS 3.0 智驾系统、途灵底盘，行驶质感不输百万级路虎揽胜，但价格仅为后者的 1/3。理想 L9 凭借双腔空气悬架 + 高通 8295 芯片 + 全车座椅按摩，在 40 万元价位实现了库里南级的体验。

"BBA 引以为傲的品牌溢价，正被中国品牌的价值溢出彻底击穿。" 一名行业资深人士认为，当消费者发现花 30 万元能买到过去价值百万的技术时，传统豪华品牌的价格与价值支点就轰然倒塌了。

在问界 M9 的增程式电动系统面前，奔驰 GLE 的 6 缸发动机沦为 " 老古董 "；理想 AD Max 3.0 的 " 全国都能开 "，对宝马 X5 的 L2 级智驾形成代际碾压。

在传统豪华品牌困于技术代际差时，另一场由服务体验引发的 " 静默革命 " 在悄然上演。

比如，BBA 的售后服务体系，正陷入价格与体验的双重困境。

一方面，传统豪车年均保养成本约 1.2 万元，较同价位国产车高出 50%，且 4S 店普遍捆绑 2 万元装潢包，落地价隐性成本达 3 万 -5 万元。

另一方面，服务效率和豪华感滞后。基础保养动辄耗时 1-2 小时，与问界 45 分钟超时免单的承诺，形成鲜明对比。

近日，家住北京的奥迪 A6L 车主王先生，本想安安静静做个小保养，结果被 4S 店的操作秀了一脸——代步车居然是问界 M9。

离谱的是，这种操作不是个例。中升集团在全国 30 多家豪华车门店，投了 1000 多辆问界 M9，专供 BBA 车主深度体验。" 这哪是代步车？分明是特洛伊木马！修个车还得防着被反向种草！" 网友辣评。

奔驰 E 级车主老张在懂车帝发帖吐槽：" 开完 M9，再摸自己的 E 级，感觉那方向盘上的按键像诺基亚按键机、中控屏像老年手机——这落差谁懂啊！"

" 他们甚至替我想好了明天上班的路线。" 今年 3 月，问界 M7 车主王女士遭遇车辆意外剐蹭，却意外开启了一段 " 服务盲盒 " 体验。

维修首日，服务专员递上印有她姓氏的专属接送牌，试驾车内提前调试好她常听的播客节目；维修次日，因配件调拨延迟，系统自动升级为问界 M9 代步车，并附赠车载香氛与儿童安全座椅；交付时刻，焕然一新的漆面在阳光下流转着珍珠光泽，维修报告详细标注了每一处质检数据。

" 不是因为车标，而是他们让我相信，每一次出发都值得被郑重对待。" 当新款 M9 上市时，王女士毫不犹豫地置换了。

BBA 一直强调售后服务 " 尊贵感 "，但服务模式往往固定和形式化，难以满足现代消费者对于个性化、便捷化和智能化服务的向往。

现在，新豪华品牌如问界、极氪、阿维塔、小米、岚图等，以创新的服务理念和灵活的服务模式，重新定义豪华服务体验。

服务即战场，在新能源时代，服务体验已成为品牌溢价的核心载体。当 BBA 车主在售后场景中被问界的 " 无感服务 " 征服时，传统豪华品牌引以为傲的 " 尊贵感 " 被彻底解构。用户开始不再为车标买单，而是为 " 超预期体验 " 投票。

花 18 万元就能开上 " 三叉星 "，表明 BBA 的品牌溢价神话已走到尽头。

悲观者认为，BBA 的降价潮是旧时代的谢幕演出，其电动化滞后、智能化短板、价格战反噬，将彻底摧毁它们的溢价根基。

也有乐观者认为，BBA 百年品牌的技术积淀、供应链优势、全球化布局，能成为底牌助其逆风翻盘。

但无论如何，BBA 必须回答一个现实问题：在智能电动车时代，消费者究竟是为车标买单，还是为体验买单？

答案决定命运。