巨头混战即时零售，叮咚买菜如何出牌？

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业消费组

最近，众大厂在即时零售战场上打得不可开交。美团推出新品牌 " 闪购 "，硬刚 " 京东秒送 "；淘宝天猫旗下即时零售业务 " 小时达 " 宣布升级为 " 淘宝闪购 "，请消费者 3、4 块喝喜茶瑞幸。

巨头混战，用户薅到了羊毛，但却给赛道里原本的中小厂商带来不小压力。5 月 16 日，叮咚买菜发布了今年一季度财报，2024Q1 叮咚买菜营收 54.8 亿元，同比增长 9.1%；Non-GAAP   标准下净利润 0.3 亿元。增速从前两个季度的双位数掉回个位数。

图源：叮咚买菜财报截图

叮咚买菜是五年前生鲜电商烧钱大战中存活下来的极少数，靠着 " 断臂求生 " 在江浙沪深扎逐渐扭亏为盈。每次业绩会议，公司负责人都会叮咚买菜已经连续多个季度盈利（Non-gaap），然而，即使进入稳定盈利期，叮咚买菜未来的路也并没有因此变得好走。

01.

深扎江浙沪

叮咚买菜的第一次季度盈利始于 2022 年 Q4。这一年，每日优鲜轰然倒塌，叮咚买菜也开始急剧收缩，陆续撤出了天津、广东、安徽、河北等部分地级市，2023 年又撤出了川渝地区。

根据财报，叮咚买菜覆盖的城市数量从 2021 年的 37 个减少到 2024 年的 25 个，主要收入都来自长三角地区。第一财经报道曾提到，叮咚买菜在西南地区和长三角、珠三角属于不同的供应链，其中西南地区的运营成本很高。

对比而言，长三角地区生鲜消费需求旺盛，高速公路密度高、物流发达，更有利于跑通生鲜电商的模型。收缩聚焦至江浙沪后，叮咚买菜的营收规模锐减，但盈利水平却在扎扎实实地往上走，净利润（Non-GAAP）在 2024 年三季度创下新高，同比增长 942% 约 1.6 亿元。

江浙沪消费者确实为叮咚买菜做出了 " 卓越贡献 "，甚至直接影响着叮咚买菜的业绩变动。今年一季度，叮咚买菜浙江和江苏区域 GMV 同比增长分别为 17.8% 和 13.9%，远高于整体 GMV 的增速。此外，叮咚买菜还在财报中提到，今年一季度总收入增速下滑，主要原因就是部分站点停运，以及春节期间外出的江浙沪居民变多了。

图源：叮咚买菜财报

基于此，叮咚买菜仍在继续加密江浙沪地区的前置仓，今年已经在温州、湖州等地开出了 14 个新的前置仓。而对江浙沪以外的地区，叮咚买菜则相当谨慎。2024 年上半年，叮咚买菜连续关闭了广州嘉禾站、龙洞站、棠下站共计 27 个站点和深圳 11 个站点。效率和成本结构的优化，仍然是公司的重中之重。

除了战略收缩，叮咚买菜的稳定盈利也离不开对履约成本的严格控制。送生鲜这种低毛利的苦生意，采购和履约是支出大头，自建仓储带来的履约费用包括配送成本、与仓库有关的运营费、租金与折旧费等。

履约效率的高低甚至能决定一家公司的生死。三年前轰然倒塌的每日优鲜，履约费用占总营业费用的比例一度高达近 60%。

2021 年之前，叮咚买菜的履约费用率持续在 35% 以上，如今已经稳定在 25% 以下，今年一季度同比微增 0.1% 为 22.9%。此前公司负责人曾在业绩会上透露，履约费用率下降主要因站点配送效率及仓库员工效率提升，但没有解释具体通过何种方法实现。

零售电商行业专家庄帅表示，即时零售门店密度越大，区域订单越多，区域配送成本越低，一旦订单密度不够时，区域配送成本就会成为履约费用里的大头。

图源：小红书截图

履约效率的提升势必会给骑手带来压力。2022 年有媒体报道，叮咚买菜减少了各站点的骑手数量。" 趣解商业 " 注意到，最近一年，时常有叮咚的骑手在社交平台上吐槽，在叮咚干 " 性价比不高 "，送同一个地址两单只算一单的价格。也时常有消费者在小红书上吐槽，叮咚买菜的配送 " 超时 " 非常夸张，遇到恶劣天气 APP 常常会爆单，但 " 叮咚买菜的超时，经常会延长一到两个小时，非常夸张。"

02.

盈利得靠 " 非生鲜 "?

除了履约支出，前置仓模式最初兴起不被看好的原因还有很多。盒马原 CEO 侯毅曾总结前置仓生鲜的 " 三宗罪 "：客单价上不去、损耗率下不来、毛利率不保证。由于重资产、低毛利，很多投资人将其调侃为 " 用复兴号拉煤 "。

和传统商超一样，生鲜电商想要在低毛利生意里过上滋润的日子，就要沿着供应链向上去控价、提质，同时，提高毛利更高的非生鲜商品比例。

根据财富中文网报道，叮咚买菜非生鲜标品和预制菜两大品类的 SKU 占比，已经超过生鲜，2023 年共计 62.5%。其中，预制菜是叮咚买菜最重视的品类之一，2022 年成立了预制菜事业部作为公司一级部门，如今主打家常菜熟食卤味的 " 蔡长青 "，主打奶黄包、灌汤烧麦等速冻面点的 " 良芯匠人 "，做火锅菜系列的 " 叮咚大满贯 "，都是叮咚买菜自己孵化出来的人气品牌。

2024 年曾有公司内部人员对媒体透露，眼下的叮咚买菜，生鲜是基本盘，预制菜等自营品牌差异化商品带来了充分毛利。

据不完全统计，叮咚买菜的自营品牌已经覆盖肉蛋奶、谷物，等多种食品，其中也包括毛利 50% 以上的烘焙赛道。" 趣解商业 " 注意到，叮咚买菜的甜品糕点产品在社交平台上好评颇多，除了榴莲千层、瑞士卷等网红款，也有 " 酸奶夹 "" 脆墩墩 " 等独家的特色甜品。

商超做自营品牌，可以绕过中间商直接找源头工厂定制，通过大量需求提高议价水平。公告显示，2024 年，叮咚买菜源头直采成本已经占据总采购成本的 85%。靠着近几年的 " 专攻 "，叮咚买菜已经与华东多个供应商深度合作。

此前，叮咚买菜曾与专注肉类加工的高金食品签订华东市场的独家供应协议，今年，双方共同投资了黑猪养殖公司，进一步给旗下黑猪品牌 " 黑钻世家 " 添砖加瓦。除此之外，叮咚买菜还在业绩会上表示，旗下部分自有品牌已经进入了华联、京东七鲜等其他国内商超。

庄帅认为，叮咚买菜供应链的优势在于深度参与种植、加工到配送全环节，自有品牌与工业化能力比较强，江浙沪地区仓均日均单量和履约效率均高于行业平均水平，但不足之处是区域局限较明显，自营前置仓模式的租金和损耗率高。

零售是弯腰捡钢镚的苦生意，需要从细枝末节处优化成本、提升效率。这其中也包括内部人员的管理。最近，叮咚买菜供应链规划总监颜某，因受供应商贿赂 95 万元被判处有期徒刑。2022 年，叮咚买菜蔬菜、水产部的相关采购负责人也都曾因受贿被法院宣判。

图源：微博截图

" 趣解商业 " 注意到，不止叮咚买菜，盒马、美团小象等多家零售商的采购或物流负责人都出现过利用职务之便收取合作商好处的舞弊事件。供应链涉及多方合作，零售企业想要坚守长期主义，内部恐怕要构建起更完善的监督机制。

03.

巨头竞逐即时零售

然而，随着京东、美团等头部大厂愈加重视即时零售，叮咚买菜面临的竞争压力也越来越大。

2024 年，京东七鲜、美团小象、盒马都加快了扩张速度。小象超市瞄准的重点布局区域正是叮咚买菜的大本营江浙沪；今年以来，盒马的折扣店型也开始在华东地带批量开出首店，其中也包括金华、诸暨等浙江较为下沉的地级市。

即时零售厂商显然都想在成熟的消费市场里分一杯羹。不过，有不少从业者认为，虽然即时零售赛道头部企业各有优势，但目前并未诞生绝对领先优势的企业。

从品类来看，SKU 最高的是小象超市和叮咚买菜。华西证券研报显示，小象和叮咚买菜 SKU 都在 1W+ 以上；其次是京东七鲜（大仓 6000+）、盒马（5000+）。

图源：华西证券研报截图

但在消费者眼中，这几家超市都有各自的 " 红黑榜 "，既有复购率较高的独家商品，也有被多次吐槽的踩雷产品。在配送服务方面，差评相对较少的是小象超市，其余在社交平台上几乎都遭遇过 " 超时 "" 送漏 " 的吐槽。

庄帅认为，如果按不同零售模式划分，平台型相对领先的是美团闪购、淘宝闪购和京东秒送；自营型的是叮咚、朴朴和小象；店仓一体的是山姆和盒马。

和背靠大厂的平台型零售商相比，叮咚买菜缺少流量入口，用户停留只能依靠自身产品的竞争力；与 " 店仓一体 " 相比，叮咚买菜的前置仓覆盖的服务范围更广，但随着盒马、七鲜都开始布置前置仓，叮咚买菜这一优势可能也会不复存在。与此同时，京东美团最近掀起的外卖补贴大战，也正在分流在生鲜电商上下单的用户。

值得注意的是，和叮咚买菜同样坚持前置仓模式的朴朴超市，最近传出了赴港上市的消息。朴朴超市深扎在福建、广东等华南地区，根据雷锋网报道，2024 年，朴朴超市首次实现年度盈利，年收入 300 亿元左右，已经超过叮咚买菜，估值达到 60 亿元 +，相当于两个叮咚买菜的市值。

华东与华南毗邻，叮咚买菜未来很可能也会迎来与朴朴超市的正面交锋。

多重挑战之下，叮咚买菜今年提出了新的 "4G 战略 "，强调 "   好用户、好商品、好服务、好心智 "，进一步聚焦差异化商品和品质服务，同时还对组织结构进行了重大调整：商品开发中心划分为 10 个独立的事业部，由公司 10 位核心高管分别牵头带队。

叮咚买菜 APP 上也迎来明显的改版：上线 " 品质之爱 " 版块；引入 AI 功能，用户推荐食材并分析营养成分。有用户表示，自己用 AI 来识别哪些适合产品乳糖不耐受人群，很方便。

由此看出，商品打造、聚焦用户体验的重要性在公司内部有了明显提升。

叮咚买菜 CTO 蒋旭去年曾向媒体强调，叮咚买菜本质上是以生鲜为主的食品供应链公司。供应链是生鲜餐饮企业的命脉，成立 8 年的叮咚买菜已经在供应链上构建起留在牌桌上的资本。然而，如何打破区域性、完善品控，提高更多地区 " 好用户 " 的使用频率，正在成为叮咚买菜的新挑战。

随着越来越多大厂加码前置仓零售，留给叮咚买菜的容错空间，已经不多了。