撰文  | 吴坤谚

编辑  | 吴先之

周期性成长的行业，难免经历周期性的调整。前阵子 "五一 " 的火热表象下是多方主体 " 以价换量 "，旅游市场在复归常态化的趋势下艰难维持着热度。

当行业中不同主体均因增长而承压时，平台亦不能免受其扰。作为中概中少有的增长机器，携程在赚钱方面延续上季度的放缓态势。

2025 年 5 月 20 日，携程集团发布 2025 年第一季报。财报显示，携程本季度营收同比增长 16% 至 138 亿元，净利润 43 亿元，同比基本持平。

在营收稳健的情况下，导致携程增收不增利的核心原因在于营销费用大涨 30% 至 30 亿元，接近去年第三季度旺季。对此，管理层在财报电话会上作出的解释是营销费用主要投入到海外品牌与业务的扩张。

与前两季度相似，携程在财报中重点提到海外业务的增长。但自其披露的几项关键指标来看，不论是出境游机酒预订还是入境游预订均与前两季度保持相同的同比增速——继续保持增长，需求侧维持相对稳定。反观国际 OTA 业务预订的增速反而较上季度低了 10%。

数个季度于财报披露中的强指引让市场愈发期待携程海外业务的高速增长，然而在相对模糊的增长指标下，携程出海业务的 " 黑箱 " 性质未变。

更重要的是，在携程将目光更多转向海外的同时，国内旅游市场亦悄然生变——县域游的火热更多将增量引向了下沉市场，这是携程自营与标准化尚未做到覆盖的角落，携程的对手们亦在向着这些角落进发。

" 砍一刀 " 砍出一道口子

通常来说，平台经济的网络效应会以效率持续吸引供需双方加入，加速形成寡占格局并显著挤压其他弱势平台的生存空间。然而在旅游市场，虽然携程长期保持着较高的市场份额，但其他玩家的路并没有被堵死。

例如依靠既有业务积累的庞大用户为杠杆的美团，猛攻本地下沉市场的低星酒店，一度凭借间夜量在 OTA 巨头身上撕开一道口子——业态上，旅游多元需求的特性强化了服务差异化的竞争力；另一方面，国内酒店行业连锁化率相对欧美市场较低，单寡头平台难以垄断非标供给也是原因之一。

因循该逻辑，在五环内市场进入均衡博弈的阶段，五环外存在更多增长可能。例如早先提到的县域游，便给到 2020 年起发力下沉市场的同程以更多机会。

聚焦非一线城市市场的同程在业内早有 OTA 界 " 拼多多 " 的诨号。截至 2024 年 12 月 31 日，居住在中国非一线城市的注册用户占同程旅行注册用户总数的 87% 以上，上季度，同程自微信小程序收获的新付费用户中，约 70% 来自中国非一线城市。

用户增长只是同程战略的一面，得益于腾讯方面导流，节流下来的营销费用可以更多让利给用户，将拼多多式 " 砍一刀 " 贯彻到底。

以交通票务为例，作为与携程一般盘踞 OTA 多年的玩家，同程在代理基础上设置更严格的退改条件，凭此拿到航司对应舱位并做到较携程更低的价格。

在航司持续 " 提直降代 " 与机票价格的下滑的情况下，交通票务之于 OTA 而言，是近似于外卖一般的引流式业务，基本负责提供交叉销售可能。相较之下，同程的打法无疑更得价敏用户的青睐。而携程本季度的交通票务收入亦因前述原因，收入增速回落到个位数至 8.4%。

占据 OTA 营收大头的住宿预订方面，同程则与携程在同一时间，以不同姿势步入一条河流。据第三方市场数据统计，2024 年全国各档位酒店的平均房价（ADR）仅 199.92 元，较 2023 年需求爆发时的高基数快速滑落。

携程在酒店平均房价（ADR）持续走低的大背景下维持了过往的佣金率——供过于求的供给现状导致酒店对平台的依赖性空前，而携程亦凭此在住宿预订收入上收获了 23% 的增长至 55 亿元，这是本季度携程增速最高且占比最大的板块。

同程更愿意以更低的佣金率换取规模，业内人士称，其佣金率基本上维持在携程的 8 成上下，这让同程在酒店预订上做到了较携程更低的前端价格。

更重要的是，面对下沉市场中的非标酒店供给，同程却基本没有携程投入标准化之虞。与高星酒店注重消费体验不同，用户对低星酒店的需求极为单一，反向 " 推动 " 了原本非标的低星供给趋于标准化。

携程是同程的战略股东，以及两者复用供应链的模式一定程度上缓和了双方的竞争。但随着需求平复后，正面对抗或不可避免。先有美团后有同程，在县域游与追求性价比的旅游下沉趋势下，我们可以预见携程自前端到供给的新一轮博弈。

布局非标供给

携程定义的 OTA 基本经营范式，是从交通票务预订的在线化走向更深入旅游消费的酒店、景点预订的在线化。这为在线旅游框定了线下供给与线上信息分发两大要素，也让内容成为前述非标低星供给之外，其他竞争对手切入 OTA 服务的重要路径。

5G 网络下的内容时代，让抖快书得以通过图文短视频等丰富的内容形式与泼天流量绕开携程的壁垒——通过内容种草，借道视频或直播附带的链接进入酒旅经营主体的内嵌小程序，选购商品完成交易。

内容平台在信息分发效率上的优势，是携程这样的传统 OTA 平台可望而不可及的。

诚然，在供应链建设不足以及缺少动态调价的团购转化形式下，内容平台难免遭遇堵点：用户团券尚待进一步核销，而酒店方也错过了节假日上探利润的空间。因此在近两年来，内容平台除景区门票业务外，更多承担为酒店去库存、提高入住率的角色。

但在更多非标供给上，内容平台亦开始找到了携程尚未完全触及的角落。这些供给分别是住宿预订板块的民宿，以及旅游度假板块的地接。

自去年起似有逐渐退潮的民宿，在个性化旅游需求爆发的当下又开始回暖。2024 年中国民宿市场规模达到 422.7 亿元，木鸟民宿数据显示，今年五一假期民宿订单较去年同期增长 73.6%。

作为典型的非标供给，民宿强调服务与体验的差异化，本身便是携程近两年来强调标准化的反面。信息分发方面，内容平台的种草效应也让其成为较 OTA 更高效的渠道—— OTA 的流量会在机票、酒店、景点等不同细分需求中被分流，标签的不清晰让 OTA 做内容推荐困难重重。

以抖音为例，其在 " 五一 " 前夕的客栈民宿订单量同比便增长了 138%。

" 民宿本来就强调体验，不是说民宿就得保持‘地方风貌’，而是要渗透经营者自己对本地文化的理解 "，一位民宿从业者表示，" 连锁和标准化只能将差异体验同化成相似的睡觉空间，那么民宿和低星酒店相比也就没有竞争力了 "。

许是察觉到自己在这块市场的掣肘，携程于今年收购知名民宿品牌大乐之野。在经营模式上，其并未直接参与具体门店运营，而是保留了大乐之野的运营权。自平台流量叠加品牌运营能力的模式来看，携程的布局偏向对民宿与更多非标供给的运营探索。

格局更为混沌的是地接，自年初携程发布旅游平台 3.0 模式并推出重要产品司导平台起，海内外地接行业便陷入或进或退的挣扎：司导平台将原本地面服务中司机与导游两个功能性角色融合到一起，同时携程方面提出如人脸打卡、行中关怀、拍照打卡等标准化要求。

短期来看，标准化要求并未改变地接行业的混乱现象，有用户反馈，即使自己报的是精品小团，但司导行程仍未按既定路线走，在规划外的地点进行团餐，景点讲解方面也是浅尝辄止。

一位携程定制师表示，携程近来大量扩招供应商，同时也在收紧考核等政策，目的是在筛选地面服务人员，最终建立自营地接团队。

自财报上看，携程本季度旅游度假板块收入 9.5 亿，同比增长 8%，足见需求尚未被完全激活。

从某种意义上来说，下沉县域可以被视作是 OTA 的 " 利基市场 "。服务差异化与用户的多元需求让携程在这部分的业务拓展显得不再顺畅。

待兑现的两个故事

境内游的增长面临高基数的考验，出入境游作为携程下一阶段的重要增长故事则与之相反，受到了低基数的限制。

这两年来，国内多个酒旅主体开启海外布局，路径上大体遵循了携程扩张的模式，即以收购开路，再通过品牌整合开始本土化。早在 2019 年，携程便将早期收购的海外旅游资产整合为 Trip.com，只是天有不测风云，本应多年前开始发力的海外扩张被拖延到近两年。

上季度，携程方面披露国际业务收入在集团收入中占比达 14%，较上次披露仅增加 4%。本季度财报电话会上，管理层虽披露其在中国外亚太地区的业务增速达 80%，但考虑到本季度反季节的营销成本，我们很难判断这究竟是不是一笔好生意。至于市场相对更为成熟的欧美，目前还无法自回报上展现价值。

出海之外，携程向市场给出强指引的还有 AI。

"AI 在携程的发展蓝图中至关重要 "，管理层的表述再一次推高了市场对携程作为 OTA 龙头引入 AI 的预期。然而不论是在国际竞争还是自身经营看来，携程的 AI 蓝图距离铺开都还存在距离。

据悉，本季度携程推出的 AI 助手 "Trip Genie" 使平均用户会话时长增加了约 50%，在售后阶段，公司的 AI 聊天机器人和自助服务工具处理了超过 80% 的咨询。就这些信息来看，用户在携程上使用 AI 的场景更多局限在 " 被动 " 的售后环节，而非主动使用并规划行程。

另一方面，在携程还在客服领域，对用户侧推进 AI 的 " 小步试错 " 时，国际竞争对手先一步掏出足够具有杀伤力的 AI 应用。Booking 推出的 AI Partner Assistant 已经开始作用于其供应商入驻流程，同时还在搜索筛选、动态房源问答与评论智能摘要等场景测试 AI 在旅游市场的更多应用。

需求与格局均开始趋稳，切换增长动能成为携程的必选项。连续多个季度的高举高打之下，似乎自营与标准化的收束也隐隐间有了一层保利润，画新曲线的迹象。

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