与其李姓花式等级套路，不如众生理性消费  

文 / 柳华芳 「小芳侠」· 出品

2025 年是经济复兴的拐点之年，这届 618 购物节可谓是万众瞩目、含金量拉满， 京东狂推 " 国家补贴 + 平台补贴 "，天猫牵手小红书种草，抖音、快手、美团等各路诸侯纷纷入局，堪称五年里最热闹的 618。

今年的 618 很不寻常，京东 618 原定 31 日晚八点启动，天猫意图抢跑，于是，京东在 13 日晚 8 点开启心动购物季，电商大战再次华丽上演，开启史无前例、39 天的史上最长 618。

史上最长 618，时间拉长、规则重构，消费者不再追求 " 一夜爆发式消费 "，而是需要更长的比价和决策时间，理性消费走强，电商生态的竞争进入了新一轮周期。

这届 618 非常有趣，火爆全网的京东外卖加入京东 618 战团，京东超市成为全场景 618 先锋。翻车不断的直播电商，一边要挽回信任，一边要流量冲锋。

618 序篇伊始，翻车多次的李佳琦再次陷入舆论漩涡，在消费平权的大势之下，竟然搞起了粉丝红包的等级限领玩法，将消费者划分三六九等的做法，引发价格歧视的社会争议。

此间，根据羊城晚报、半岛晨报的报道，消费者王女士在李佳琦直播间抢到低价石头扫地机器人，却遭天猫石头旗舰店强制退单、" 拒发货 "，引发了直播带货 " 价格乌龙 " 的法律责任大讨论。

等级红包的红与黑，消费平权拷问价格歧视

电商本是为效率而生，有时候却被扭曲成认知茧房，简单的购物往往被折腾得极为复杂。直播带货像是一个大杂烩，谁来直播，带什么货，都有很多门道，东北雨姐、疯狂小杨哥等人的翻车不是个案。

即便是大主播李佳琦也有翻车经历，这届 618 的前奏期，李佳琦再一次走上了舆论的风口浪尖，本是众生平等的购物节，却搞出了等级粉丝红包，玩起了流量套路。

5 月 13 日，李佳琦直播间称将开启随机红包雨，并根据粉丝等级不同分别设定不同的红包限领数量，粉丝等级低就会被大幅限制可抢的红包数量。这个世界上有多少稀缺商品，还要搞等级红包优惠，虽然李佳琦说是为了防止机器人注水抢红包，但是，红包多数是和品类商品绑定，也不可能多么叠加薅羊毛。

在全民 618 的时候，等级红包是不是变相的价格歧视，还是以红包之名捆绑消费者的时间和自由选择，有点像买个打折商品还要充会员或扫码进群、各种附加条件一样，间接地将消费者分为三六九等，不太尊重消费者的时间和智商。

本文提及的 " 价格乌龙 " 事件，王女士在李佳琦直播间抢到了低价石头扫地机器人，却被强制退单，那么，费劲去看李佳琦直播，还要等着抢红包，最后变成了如同儿戏的闹剧，抢这样的红包还有何意义呢？

在开放市场、商品极大丰富的中国消费市场，真的有必要搞什么等级红包、饥渴营销之类的套路吗？

李佳琦直播间的等级红包，虽有自己的流量算盘，却也给自己挖了个坑。京东超市采销在直播间针锋相对地表示，不会对用户分三六九等，所有消费者一视同仁，权利相同可以领相同的红包，享受同等优惠力度，不会搞价格歧视。

外卖乱象丛生，京东外卖站出来整顿市场，赢得了市场和民心。直播带货乱象不减，京东采销似乎也在开始整顿直播电商，主张公平普惠的流量分配和消费平权，拒绝 " 红包等级歧视 "，果断推动 " 无差别优惠 "，践行消费平权，拷问李佳琦的等级红包。

京东采销本是幕后工作者，2024 年走上前台，以京东自营核心供应链能力为支撑，和网红大主播们隔空开战，颇为成功，甚至获得了高额年终奖。有人说，京东采销直播间的发力和崛起，是货架电商反击直播电商，是电商模式之战。

站在消费者角度，或许更简单一些，消费平权是电商的初心和动力，电商本来就应该是效率和体验优先。当下，直播电商也好，内容电商也罢，虽然带来了新选择，却也产生了一个灵魂之问：消费者把你当朋友，你却把消费者当私域流量。

京东超市很强势：九折压琦，意在斗猫

有人会问，京东超市那么大的平台，你干嘛总是跟李佳琦过不去呢？这就是认知茧房的问题，李佳琦不是一个人，表象是个人主播，背后是庞大的团队，再背后还有天猫的扶持。

这届 618，京东超市真的非常强势，采销直播间有点欺负人了，13 日官宣：京东超市采销直播间将与李佳琦同步直播，现货销售同款或者同类商品，并在李佳琦直播间价格基础上再打 9 折。

不管李佳琦直播间怎么玩转价格，京东采销直播间都可以在此基础上再打 9 折，火药味十足，正面叫板李佳琦，还是同步直播，这相当于一场直播电商的超限战。

李佳琦虽是热门大主播，毕竟只是个人主播 IP，京东超市采销如此强势地九折压制，真正的较量不是针对李佳琦个人，而是京东和天猫的电商大战。

九折压琦，意在斗猫，京东超市采销大战李佳琦，背后有京东超市这个中国线上线下最大的超市为支撑，既有供应链底气，又有成本体系优势，是价格战，也是消费认知战。

京东采销直播间并非简单的直播电商玩法，而是从 " 人设带货 " 升级到 " 专业导购 "，让京东采销的品类专家来带货，要比网红个人主播更加专业和靠谱，靠的不是煽情和喊麦，而是专业能力、专业信任。

网红主播翻车，案例很多，比较出名的是东北雨姐、疯狂小杨哥等，都上了微博热搜，都是产品上出了问题，说白了就是一群草台班子。而京东超市是供应链直采，没有中间商赚差价，大规模采购也带来更低的商品成本，自建物流和质检体系，做到低价不低质。

京东采销直播间自身并非盈利部门，不像李佳琦团队那样必须赚到多少钱，而且没有坑位费和佣金。九折压琦，看似不要命的亏本生意，对于京东超市采销直播间来说，并非一时冲动，而是可以长线作战、持续压琦的持久战。

无论是消费者，还是商家，京东采销直播间是更简单高效、公平普惠的选项，不是绞尽脑汁的各种等级红包、花式口令红包之类的营销时间黑洞，而是简单、高效、信任，让消费者简单快乐地领红包优惠、买到好商品，才是电商正事儿。

价值回归：主播祛魅，理性消费

低价是消费入口，品质与公平才是消费者留存和信任的关键。这届 618 并不简单，正在从价格战走向价值战，越来越接近零售行业的本质和初心。

过去的几年，世界变化很大，大家也经历了很多起起伏伏，人们越来越理性了，没有人愿意当韭菜。在电商、AI 高度发达的今天，消费者理应是消费市场的中心，而不是被忽悠到这儿、忽悠到那儿。

过去的一年，网红大主播祛魅，很多翻车案例触目惊心，国家正在进行监管和治理，直播电商的野蛮生长阶段已经过去了。像京东采销直播间这样的行业整顿者，是非常有积极意义的，会带领店播崛起，会引领消费者进行理性消费，让好商品、好服务更有市场，形成良性生态。

如果直播电商只是李佳琦式的 " 底价协议 "，只会带来供应链层面的 " 二选一 "，这不是健康的生态。别忘了昨天的故事：2021 年 4 月 10 日，市场监管总局依法对阿里巴巴垄断行为作出行政处罚，罚款 182.28 亿元。

消费者才是零售生态的中心，消费平权才是京东超市 618 最大的阳谋。压琦斗猫只是小战，让消费变得更加简单、优雅、快乐，才是终极之战。

放眼电商大世界，我们也应该像埃隆 · 马斯克一样多用第一性原理思考问题，聚焦于解决终极性、根本性的问题，聚焦于消费者服务的价值和体验。

京东采销大战李佳琦，这届 618 的开胃菜户

连续两年京东采销大战李佳琦， 非常火爆，成为 618 的行业看点，也带来了新思路和新变化。京东采销直播间，没有网红脸、没有巧舌如簧，只有真价格，赚足了消费者人气。

从直播间大战，到 618 主战场，非常激烈，非常热闹，这只是这届 618 的开胃菜，这届 618 是一场未来可能性大战。这届京东 618 是史上最长 618，分为不同风格的 " 双阶段 "：心动购物季、618 主场战。5 月 31 日，明星云集的京东夏日歌会在北京工体开唱，门票免费送，用一场夏日歌会连接 618 两大阶段，也点燃 618 主战场的篝火。

4 月，国家统计局数据公布，社会零售总额同比增长 4%，为消费市场注入更足的信心，这正是经济复兴的喜人信号。这届 618 注定成为全社会的焦点，在关键一年的奋力跃迁，对未来市场有着重大影响。

在我看来，今年的京东 618 是全场景化、立体化、产业联动、跨域融合的一次超级试验场。今年的京东 618 首次整合国家补贴、外卖百亿、百亿农补、厂货百补，带来 " 补上加补 " 的超级优惠，是弹药最充足、战法最丰富、生态最完整的 618。

无论是震动全网的京东外卖，还是京东超市采销大战李佳琦，京东始终站在消费者和生态一方，宁做鲶鱼，不做鸵鸟，引领了泛零售服务业的正向整顿和向善而行。