作者：Riri

5 月 20 日，三只松鼠在上海举行了 "2025 三生万物 · 生态大会 "。三只松鼠创始人章燎原在现场宣布，今年 6 月将推出三只松鼠自有品牌全品类生活馆。

FBIF 了解到，生活馆旨在围绕消费者的更多生活化场景去打造一个新型消费空间，重点加入婴童、宠物、茶叶、滋补、鲜食等，以及现制烘焙、现制咖啡、现制熟食、生鲜蔬果、酒水饮料、米面粮油和家清日化等刚需高频的品类，旨在给消费者提供更新鲜、更健康、更高品质的好商品。其中以烘焙与生鲜为重点爆破品类。

三只松鼠创始人章燎原

图片来源：三只松鼠

生活馆还包括有许多三只松鼠的自有品牌，例如三只松鼠、小鹿蓝蓝 CARE、第二大脑、围裙阿姨、那点田、大铁锅、集鲜山、孙猴王、呼息、橘猫、熊猫亮亮、她至美、金牌奶爸等。

为什么三只松鼠要选择打造新业态？章燎原告诉我们，不被嘲笑的梦想是不值得去实现的。

他认为：" 在旧世界分崩离析的今天，一定要打破过去别人强加给你的认知。不被嘲笑的梦想真的不值得被实现，一个事所有人都讲靠谱，你的认知跟所有人一样，成功的人只有百分之零点几；当你说一件事出来，很多人不认同你，你才有可能成功。"

章燎原提到 " 一个旧世界已经分崩离析 "

谈到这里，他也分享了三只松鼠在全品类全渠道的野心，要在消费领域构建 " 制造、品牌、零售 " 一体化布局。

接下来，三只松鼠的目标也从 " 卷价格 " 到 " 卷能力 "。章燎原表示，三只松鼠在过去两年里一直在努力打造极致的价格力，想要保证从商品到交付到顾客的每一个环节，不存在任何的臃肿，并在此基础上形成了新的能力，最终要成为中国领先的全品类、全渠道制造型自有品牌零售商。

从 " 卷价格 " 到 " 卷能力 "

可以说，本次生态大会三只松鼠以 " 三生万物 " 为活动主题，就是想打破自有品牌的边界，做三生万物的 " 全品类全渠道 "。

打破自有品牌的边界

章燎原进一步分享到，三只松鼠要构建大且全且强的能力，逐步成为一个超级供应链。

他在现场表示：" 这句话我们打上去需要很大的勇气：构建大且全且强的能力。品类、零售终端都是我们的手段，最终目的是成为一个超级供应链公司，无论何种商品都是供应链输出的。"

三生万物的 " 全品类全渠道 "

我们也了解到，目前三只松鼠拥有几百个 Mini CEO，几十家深度合作的供应链公司。在制造领域，接下来三只松鼠还将有超 30 座工厂拔地而起。对于企业而言，" 制造、品牌、零售三位一体化 " 的思路，有效提升了三只松鼠的自有品牌能力。

本文我们将接着分享，三只松鼠选择此时进军新业态，经历了怎样的洞察和积累？三只松鼠在做 " 超级供应链公司 " 的过程中还有怎样的思考？

" 自有品牌的时代来了 "，三只松鼠想要服务更多消费者

" 我们十年就是为了开好一家店，服务好更多的消费者。" 三只松鼠生活馆负责人鼠三江告诉 FBIF。

" 三只松鼠生活馆 " 是三只松鼠自有品牌全品类生活馆，slogan 为 " 只卖好货 "。三只松鼠表示，希望为消费者提供全品类产品选择，坚持好品质、好体验、好实惠的三好原则，严控产品安全，去除中间环节，让消费者买得实惠、买得放心。

三只松鼠生活馆坚持 " 好品质、好体验、好实惠 " 的三好原则

FBIF 了解到，三只松鼠 2025 年规划开 20 家新店，首家门店 " 松鼠 sunshine 阳光之城店 " 预计 6 月 20 日在芜湖开业。后续生活馆还会在二线城市（江浙为主）进行市场反响的验证，暂无进入一线的打算。

三只松鼠生活馆

那么三只松鼠做生活馆的契机是什么？

三只松鼠认为，自有品牌的时代来了。行业内胖东来、山姆、奥乐齐等零售渠道崛起的背后，展现出渠道的品类结构发生了很大的变化，会更加的契合消费者日常高频刚需的需求。团队去考察奥乐齐的时候发现，其 90% 的产品都是自有品牌产品，在日化、米面粮油等刚需品类都有覆盖。三只松鼠也愿意做属于中国的硬折扣模式。

" 自有品牌的时代来了 "

在洞察到自有品牌的发展趋势之外，三只松鼠开启新业态的另一重要原因，就是三只松鼠的组织和业务范围已经覆盖到了全部的品类。三只松鼠希望能利用这种优势去做一个生活馆，聚焦全品类自有品牌的好产品。

我们了解到，三只松鼠在打造生活馆时，组织上仍然沿用三只松鼠的品销合一网络型组织，由品类运营牵头，目前共十个品类运营，基本上覆盖了生活馆所有品类范围。然后联动产品开发经营体，进行商品的打造和供应。

据透露，品类运营团队背后就有着优秀的供应链支持。以冷鲜肉类和熟食品类的供应链为例，冷鲜肉中如猪肉选取行业头部企业双汇供应，熟食供应链则选取了肯德基、山姆会员超市等国内优秀同行的供应链进行合作，同时让研发团队进行配方自研与定制。

生活馆生鲜冷藏区

此外，三只松鼠生活馆还有着自有供应链优势。据悉，三只松鼠零食自主制造工厂能全面打通产销供，降本幅度达 5%-8%。手撕面包工厂日产能达 40 吨，装箱速度 7 秒 /1.5KG/ 箱；一号蛋工厂年产值 10 亿级，鹌鹑蛋、酱卤肉制品全覆盖；蛋黄酥工厂日产能达 120 万枚蛋黄酥。

从供应的品类来看，现制烘焙作为生活馆的重点爆破品类之一，主打更具性价比。三只松鼠透露，相比于专业的烘焙店，三只松鼠生活馆里的现制烘焙更有性价比，更有热卖氛围，实现高性价比、满足代餐需求、新鲜度、家庭共享，代表产品包括坚果奶酪包、核桃马里奥、瑞士卷、松鼠慕斯等，来满足消费者的多样选择。

现制烘焙为重点爆破品类

冷鲜肉类因其口感风味、食用安全等优势，成为重点规划项目。三只松鼠生活馆冷鲜肉类选择包括常规款、心智款和差异款在内的多个 SKU，通过供应链对接源头工厂、包装联名设计、全程冷链日配、不卖隔夜肉、预定服务等策略助力大卖。

现制熟食品类的代表产品包括蜜汁烤全鸡、湘味辣子鸡、蒜香排骨、黑猪肉烤肠。品牌希望能在保证品质的同时更保证价格，如九块九至少买半斤（排骨除外）。

熟食品类

三只松鼠生活馆的生鲜蔬果选品会覆盖主流品相，目前已初步规划蔬菜 61 款 SKU，水果 54 款 SKU，实现大单品 + 主流品 + 差异品的全覆盖，代表产品包括小台农芒果、普罗旺斯番茄、水果黄瓜等。

酒水品类则锁定 " 年轻的低度微醺 "，主要围绕 " 年轻人 " 新饮酒方式进行一系列产品规划，目前共计规划 13 款酒，包括啤酒、红酒、果酒、调味酒等。

酒水品类

在三只松鼠生活馆，三只松鼠新推出的专业咖啡品牌 " 第二大脑 " 将承接咖啡品类需求，上新全品类预包装咖啡产品，包括速溶粉、浓缩液、冻干咖啡粉、咖啡饮料、冷萃直饮液等。同时还规划了 " 茶咖一体 " 水吧台，带来现制咖啡和茶饮，满足用户更多的场景化需求。

食品生鲜之外，三只松鼠生活馆也对日化洗护品类进行了较为全面的规划，主要聚焦 " 高频刚需 " 的核心产品，围绕 " 家庭消费场景 " 构建闭环。目前共计规划 30 款单品上新，包括纸巾、湿巾、垃圾袋、洗衣液、洁厕液、卫生巾、牙膏、牙线等。

日化品类

FBIF 还了解到，在逐步推出线下实体店之外，三只松鼠生活馆还在搭建线上渠道，希望用小程序和私域来触达更多潜在消费者。

章燎原认为，在很多行业，2025 年将会成为一个分水岭。" 一个家庭的生活需要的不只是坚果、零食，还需要日用的柴米粮油等等，我们结合了过去的沉淀、打造品牌的基因，以及供应链管理能力，于是有了这么多品类。"

做深供应链，三只松鼠不是一个 " 品牌公司 "

三只松鼠曾经用 7 年时间做到 120 亿，后续又穿越低谷，用 3 年时间又回到了 120 亿。在章燎原看来，三只松鼠过去的 120 亿是流量 + 红利 + 运气的 " 从 0 到 1" 的结果，但去年回到 120 亿，是 " 从 1 到 10" 的成功，背后是实力和能力。

从 120 亿到 120 亿

穿越周期的三只松鼠，也选择用十年的积累打造属于自己、属于中国的硬折扣模型。" 中国必须有中国的硬折扣模式，中国的硬折扣模型会比国外做的供应链更深。" 章燎原表示。

他进一步解释道，每一个时代的商业模式要素不一样，不同时代要做不同的事情，才有可能成功。今天发生了很大的变化，消费者理性化升级了，过去传统品牌模式和零售模式是割裂的，品牌商很高溢价，零售商卖的是高溢价的同质化商品，于是我们可以看到中国零售非常的 " 卷 "。

因此，三只松鼠要把供应链和零售一体化，近期布局的新业态——社区 500 平米全品类自有品牌生活馆，就体现了这一思路。

覆盖 " 大消费全品类 "

章燎原告诉我们：" 三只松鼠看起来像品牌公司，又看起来像零售公司，现在看起来是搞供应链的公司，所以不要分边界，所有都是手段，你的目的是怎么做才能让消费者买到又好又便宜的东西。"

在此目的下，三只松鼠未来就要进化成供应链公司，并在前面加门店终端。生活馆项目则作为零售门店来承接供应链所打造的众多品牌。如果单纯从品牌维度来看，全球任何一个品牌公司也不可能在一年内推出 33 个品牌。

可以说，三只松鼠的全品类生活馆并不是许多品牌的堆积盲测，而是 " 前店后厂 " 发展模式的一次探索。

章燎原强调：" 我确实要做把制造、品牌、零售三位一体化这件事情。更简单的理解就是，你家门口开了一个 500 平米的店，里面有 1000 个 sku，三五十个品牌，其实这些品牌后面都是由若干个工厂在供给，我只是在干这些工厂。前店后厂，效率就提高了。"

在消费品领域，构建 " 制造、品牌、零售 " 一体化的生态平台

在生态大会现场，生活馆项目负责人鼠三江也预告了三只松鼠生活馆即将出现的众多自有品牌新品，并喊出 " 只卖好货 " 的口号。在成为 " 制造型自有品牌零售商 " 的路上，三只松鼠充满信心。

为什么如今的三只松鼠敢于发布那么多自有品牌商品，覆盖 " 大消费全品类 "？这背后离不开企业的战略观支撑——天下难事必作于易 天下大事必做于细。

章燎原告诉我们：" 三只松鼠当年为什么能够成功？因为 2012 年到了那个时间点。今天的三只松鼠为什么敢于发布那么多商品？因为错过这个时间点就来不及了，自有品牌的时机来了，消费者的认知让他愿意接受新的东西。希望大家能明白，天下难事必出于易，易指的是一定要抓住时机，时机一去不返，错过了时机，再努力也是白费。"

在他看来，天下大事必做于细，做事要找到关键的方法，即微妙之处。时机对了，方法正确，事半功倍。

光有战略还不足以能支持长期快速创新，积累出一家自有品牌全品类生活馆。章燎原认为，三只松鼠有如今的创新能力，就是因为企业的边际成本很低。

章燎原透露，传统企业做一个品牌，要成立一个事业部，招几十个人。三只松鼠的 3 个品类运营小组加 3 个品类开发小组，6 个人能做 10 个品牌。此外，三只松鼠还即将对所有的会议、所有的员工信息、所有的财务信息、所有的市场数据信息都进行私有化部署。接通外部数据后，问一个关于产品的问题立马就得到答案，做一个包装设计会很快，放到今天这个时代来看就几乎没有成本。

让组织听命于市场

尽管有人仍在质疑，三只松鼠打造自有品牌生活馆投入过大，很难实现长期运转。但章燎原却对此有着自己的看法。

章燎原告诉我们，对于三只松鼠而言，做一个新商品的成本，只是首批订单加首批包装的成本。这些成本对三只松鼠来说可以忽略不计。好的商品会说话，当这个商品卖得不错，三只松鼠才会去投营销费用，才会加码。

他还进一步分享了具体的组织管理方式：" 如果一看这个商品能做几个亿，我给你战略性亏损 1000 万，这时候才会上升到公司战略，你还很激动，如果这几个人能把它干到 10 亿，他们就是一个事业部了。我们是所有的业务、资源、人这三件事一体化，所以我们公司为什么强？我们内部的很多激励机制，譬如内部干出一个亿的新项目，链条上的一二十个人，会有年度奖励，当 1 个亿的项目变成 10 个亿，牵头人就是老大。"

如今的三只松鼠，已经去掉了公司的科层制度，让每一个人听市场的，而不是听上级的。公司用渠道去了解消费者，了解市场，反向推动产品的改变和供应链的改变，三只松鼠就变成了以市场为导向。FBIF 了解到，三只松鼠现在拥有 508 名 Mini CEO，能自进化自组织自裂变，每一个高管的下级都超过 50 人。三只松鼠还几乎取缔部门、取缔审批、取缔上下班考勤打卡。

" 在硬折扣的未来，人效是一个重要的指标。" 章燎原表示。

每个高管的下级都超过 50 人

对于三只松鼠而言，" 一品一链 + 组织管理 = 最终实现集聚价值 "。打造自有品牌全品类生活馆，就是三只松鼠对这一公式的进一步验证。

" 一品一链 " 即把每一个大单品做成一条单独的供应链体系。组织有两种，一种是内部组织，一种是外部组织。三只松鼠最终要构建的是每一个组织单元都能够自主，来构建一个内外的经济成果的协同体。章燎原表示，三只松鼠穿越周期后，现在最大的价值是组织能力提升。

三只松鼠的网络型组织

" 如果我们延续过去坚果 + 零食和线上为主的渠道，100 亿就到顶了。" 章燎原谈到，一个开放型的公司，才有可能在未来做得更大。三只松鼠自有品牌全品类生活馆，也正是企业对市场新秩序的一次探索。

要打造中国的硬折扣模式，三只松鼠不仅在做深供应链，也在组织管理上不断优化升级，力求抓住顾客最根本的需求点——商品又好又便宜。

结语

如今的三只松鼠正在不断打破边界。

一方面，三只松鼠通过打造生活馆，打破了自有品牌的边界，去构成全品类全渠道业态的全新布局。另一方面，三只松鼠建立了 " 三生万物的品销合一网络型组织 "，以市场为导向，让员工不再需要被管理，打破了组织管理的边界。章燎原表示，三只松鼠组织管理的哲学就是 " 无为而治 "。今年三只松鼠还把企业的使命更新为 " 让好产品普及大众 "。

当三只松鼠的商业模式最终落到制造、品牌、零售三个环节的重构，它也在一步步迈向全品类 + 全渠道的制造型自有品牌零售商。一起期待，在未来的三至五年内，三只松鼠要和生态伙伴一起干一件更大的事。

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