本文系深潜 atom 第 919 篇原创作品

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酒的需求还在，只是换了地方

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李继伟丨作者

深潜 atom 工作室丨编辑

今年的 618，和往年格外不同，因为美团闪购入场了。作为新晋玩家，美团闪购显然要采取不一样的竞争策略，才能打出自己的风格和亮点。

当然，事实上美团闪购也是这么做的。除了在家电、3C、美妆等这些传统电商品类上发力，闪购也在一些线上渗透率比较低的品类上找到了新的突破口。

据《新京报》报道，国内白酒整体的线上渗透率仅约一成。在白酒行业普遍面临去库存压力的当下，酒企也开始主动拓展线上渠道，寻找新的出路。而即时零售，就给酒类行业提供了这种机遇和可能性。

5 月 28 日凌晨，美团闪购启动 618 大促活动，公布了闪购酒品类首轮的销售数据。据悉，活动开启后的 12 小时内，白酒整体成交额已突破三亿元，相比去年同期实现了超过 200 倍的增长。其中，1499 元飞天茅台酒在短短半日内吸引了超过 23 万人的预约。

自 5 月 28 日启动以来的 24 小时内，美团闪购酒类整体成交额与去年同期相比增长超 18 倍。其中，白酒首 12 小时成交额即破 3 亿元，首日成交额与去年同期相比增长逾 70 倍，多品牌持续热销。啤酒作为即时零售优势品类，首日卖出近千万瓶。年轻人喜欢的洋酒、葡萄酒、鸡尾酒、调酒等潮饮品类年同比增长超三位数。

为什么酒类能在美团闪购平台上有这么大的增长和爆发？背后是即时零售作为电商新物种，深刻改变了酒的消费习惯与经营渠道。

酒，去哪儿了？

中国酒文化源远流长，不但是宴请、聚会等活动中增进情谊的媒介。蕴含着丰富的民俗文化，与节日庆典紧密相连。同时，酒也承载着文人墨客的情感，留下诸多诗词佳作，成为中国传统文化不可或缺的一部分。

近年来，随着宏观环境的变化，白酒作为硬社交货币的价值正在削弱。喝酒的人越来越少，酒类商家也纷纷直呼，酒行业尤其白酒迎来了寒冬。资本市场上，白酒板块从去年 11 月至今的跌幅已超过 12%。

值得注意的是，那些在 " 白酒高端化 " 的浪潮中迅速崛起的曾经的潜力股，如今也在面临业绩与库存的双重压力。

茅台、五粮液、雪花等在内的头部品牌迅速行动。这些老牌白酒开始绕过传统经销商，直接与美团闪购这样的即时零售平台合作，实现 " 线上下单、门店发货 " 的小时级配送，直接触达终端消费数据。" 品牌直营 + 平台保真 " 机制，也解决线上低价乱价痛点。

近几年，越来越多的酒类品牌和门店开始选择与美团闪购合作。根据界面报道，2024 年，包括嘉士伯、青岛啤酒、百威等多个知名酒类品牌在美团闪购交易额突破 10 亿元；此外，在与美团闪购的合作过程中，百川名品旗下 " 酒驿栈 " 线上销售占比提升至 60%，单店在 12 个月中销量持续提升。又比如，北京琥珀酒铺单店月销达 68.8 万元，复购率 38%。

好消息是，酒的需求并没有消失，而是换了一种方式存在。越来越多年轻人上了酒桌，85 后至 95 后年轻群体已占白酒消费的 34%，他们拒绝 " 应酬式干杯 "，转而追求 " 即时微醺 "。年轻人将饮酒场景从宴席转向聚会、露营、电竞直播等碎片化的新消费场景。随时随地、30 分钟可送达，成为了年轻人消费最看重的点。

即时零售将 " 人找货 " 变为 " 货找人 "，重构 " 计划性囤货 + 即时性补货 " 二元消费结构，帮助线下商家突破 3-5 公里的销售半径。特别是在三四线城市及县域消费，即时零售正以 " 城市毛细血管 " 的控制权争夺为核心，重塑零售业底层逻辑。在酒的即时消费需求上，闪电仓模式通过 " 线上外卖平台 + 酒饮前置仓 " 的运营体系，满足的是消费者聚餐中因酒水饮料准备不充足所触发的 " 不满足即消失 " 的需求，实际上创造了新的增量。

"2024 美团即时零售产业大会 " 上，美团发布了闪电仓 " 繁星计划 "：即美团到 2027 年将建成 10 万仓。美团闪购酒饮及生鲜食品业务总经理周南在 2024 年年底表示，酒水将是 2025 年即时零售最有发展潜力品类之一，希望通过闪电仓的繁星计划，让酒水不同品类覆盖中国的各大城市，满足用户对酒饮日益增长的便利性需求。

更多酒类实体，开始通过即时零售分享大促红利

相比于传统电商的 618，美团闪购这一次的入场，非常的 " 即时 "，官宣时间短，没有漫长的预热，一切都是 " 即时 " 开启。美团闪购作为独立品牌首次参战 618，主打 " 品牌门店直发 +30 分钟送达 " 的即时服务，上线手机、茅台等热门商品的限时抢购及叠加补贴活动。从具体的消费体验来看，最直接的特点就是将商品送达的时间缩短到了 30 分钟内，消费者不用再等优惠、等预售、等发货、等快递，整个消费的链条和时间非常的短。

《即时零售消费电子行业白皮书》显示，即时零售平台的消费者中 Z 世代占比将近四成，超过五成的 85 后、90 后也更加青睐即时零售。即时零售正在打破 " 应急消费 " 局限，向日常消费渗透，这种 " 万物到家 " 模式重构了 " 人 - 货 - 场 " 关系。作为年轻人最认可的赛道，近年来即时零售快速发展。根据商务部预测，2030 年即时零售市场规模将超 2 万亿元，成为零售业增长最快的新赛道。

酒的销售渠道，也发生了新变化。

过去卖货是靠堆库存、压货、砸终端；现如今，"30 分钟送到 "，速度变成了产品售卖体验的一部分。用本地化履约能力，击穿传统销售链路，" 品牌直供 + 平台配送 " ‌模式，大幅缩短供应链，降低流通成本，同时提升终端响应速度。

基于 " 效率重构需求 "" 技术赋能实体 "" 政策引导方向 " 的三重动力，即时零售正在重塑零售业底层规则，作为电商新物种的即时零售已成大势所趋。

更多本地酒类商家，在这个 618 深刻体会到了即时零售的力量。

以美团闪购这次 618 为例，大促开启 12 小时内，白酒整体成交额破三亿，同比去年实现超 200 倍增长，1499 飞天茅台半日内已有超 23 万人预约。茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。美团闪购 618 酒类的爆发，使得不少本地酒类商家销量激增。不仅物美超市、天虹超市等超市商家首日酒类成交额破千万，全国还有约 51 家酒类门店成交额破百万，甚至有门店交易额较日均翻了数百倍。

据美团闪购酒类首日战报，歪马送酒、1919、久加久、酒便利、酒严选等 16 个连锁品牌成功晋级 " 千万俱乐部 "，单日成交额超千万。酒饮闪电仓新业态在此次大促中也表现亮眼，酒易淘、酒快供、醉麟送酒、解忧酒行等 10 个品牌日成交额均过百万。

这个 618，众多酒企和门店商家开始发现：即时零售不是选择题，而是必答题。当酒成为即时消费场景的标杆品类，白酒行业的竞争将从 " 渠道广度 " 转向 " 场景深度 "。酒类消费将不再事关流量争夺，更是通过即时零售重塑品牌与消费者对话的必备方式。