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豪华品牌在新时代如何重构自己？

5 月 26 日，在厦门举办的 "I · LEXUS 品牌体验日 " 上，雷克萨斯没有发布令人眼花缭乱的新技术，也没有展示一堆高阶参数图表，却用一整套场景体验、系统讲解与产品落地，交出了一份 " 低调但完整 " 的答案。

除此之外，一场品牌体验日，还能讲出什么新东西？

正如丰田汽车（中国）投资有限公司总经理李晖在现场所言：" 大家应该可以感受到，雷克萨斯加速变化的决心，从上海新能源工厂的签约，到以中国用户需求为中心开发的全新一代 ES。雷克萨斯在用实实在在的行动，践行扎根中国的承诺。"

这场活动的三个核心信号值得特别关注：其一，全新一代 ES 明确以中国市场为开发原点；其二，品牌发布全新用户关系主张 "I · LEXUS"，将 " 以人为本 " 转化为具体交互与服务体系；其三，背靠丰田在上海的新能源整车工厂落地，雷克萨斯的中国战略正在从销售终端迈向技术源点。

在同质化不断加速的市场上，比 " 更强 " 更难的是 " 更准 "。雷克萨斯通过这次体验日，从造型逻辑、平台架构到座舱体验，从生产部署到用户关系管理，正在以更系统的方式，把 " 东方的豪华 " 重新定义为一种可被体验、可被感知、可被验证的工程体系。

花20 年时间给出销量之外的答案

如果你在 2005 年走进一家雷克萨斯展厅，大概率会觉得这品牌太安静。既没有花哨的广告、也很少见大排量的躁动，又不像大奔、大宝马、大奥迪那样的声量与认知。

丰田汽车（中国）投资有限公司总经理李晖

但就是这样一个在中国起步并不喧闹的豪华品牌，二十年后，却悄然在中国大陆市场积累了超过 200 万车主，成为豪华车赛道上最稳定的存在之一。

从 " 凌志 " 开始，到定名雷克萨斯正式进入中国 20 年的时间里，这个品牌的增长曲线不是陡峭式的爆发，是一条极其平滑但长期向上的 " 慢变量 "。在汽车行业，能靠时间积累信任、用稳定赢得用户的品牌不多，雷克萨斯就是其中之一。

截至 2024 年，雷克萨斯已连续多年稳居中国进口豪华品牌销量前三，其中混合动力车型占比长期超过 40%，不仅引领了豪华车的电气化趋势，也成为新能源语境中最稳定的选择。更难得的是，雷克萨斯同时完成了口碑、复购、保值三件事。

你也许不知道，早在十多年前，雷克萨斯就已在中国市场推出 4 年或 10 万公里 / 混动车型 6 年或 15 万公里免费保养政策，当时行业主流还停留在 "2 年 /6 万公里 "。这个细节看似平常，却改变了无数用户对于豪华品牌服务的认知。

更重要的是，它从未以促销为主轴吸引用户，而是以 " 耐用、省心、服务细腻 " 作为口碑杠杆，长年霸榜 J.D. Power 等满意度榜单，也几乎垄断了 " 开过一次还会买第二次 " 的车主好评。

雷克萨斯的打法，与其说是营销，不如说是一种特有的系统工程——让产品负责可靠性，渠道负责信任感，服务负责舒适度，这些让所有的车主觉得 " 值 "。这种品牌资产，一旦建立，就成为最强的竞争壁垒。

当整个行业都在谈 " 快跑 "" 流量 "" 转化率 "，雷克萨斯始终遵循着属于自己的节奏，用 20 年时间建一条厚实的护城河。

解读全新 ES，认同全新 ES

明代文学家杨慎在《世说新语》中写到一句 " 静水深流 "，现在多被用来比喻表面看起来平静无波澜，但内心有着丰富的思想和内涵。

我想，这正是雷克萨斯给外界的印象，不以张扬抢占眼球，却始终以深耕用户体验为核心逻辑，推进产品、设计与服务的细腻革新。

那么，全新一代 ES，正是这一哲学的集大成者。

在大多数新车发布会上，设计师的出场往往只是一个 " 站台动作 "，比如打个招呼、说几句感谢词、再把镜头交给 PPT。但在这次 I · LEXUS 品牌体验日上，雷克萨斯却 " 让设计活了起来 "。

LEXUS 国际设计部部长须贺厚一站上舞台，现场用笔在大屏上手绘起了全新 ES 的轮廓线条，搭配一旁同步播放的剖面结构图，让这场设计讲解首次有了工程思维与艺术思维的双重现场感。

不得不说，哪怕在上海车展时对全新 ES 前脸还有些审美疑惑，但听完须贺厚一的讲解、再看全新 ES 真的顺眼多了，不得不承认，一旦理解，就好看多了。

这正是雷克萨斯最独特的部分，它不追求第一眼惊艳，而是追求耐看、耐坐、耐用。在设计上，它将原有的纺锤式格栅转译为 " 纺锤形车身 "，一个三维一体、从车头延伸到尾部的几何体量。这种形态的优势，让全新 ES 的风阻系数降低至 0.26 Cd，不仅为高速能耗表现打下基础，也为纯电版本的续航提供了更大物理保障。

在车内，雷克萨斯提出 "Time in Design" 的概念，比如   " 感官礼宾系统 "，它能根据驾驶者当前状态切换不同模式，联动灯光、香氛、音乐与座椅动作。当你选择 " 舒缓 "，氛围灯从仪表台缝隙中泛出柔和竹影，Mark Levinson 音响播放舒展乐章，座椅腿托轻柔伸出，一股带有天然竹香的气息从副驾方向缓缓弥散，仿佛不是坐进一台车，而是走进一间呼吸着自然的茶室。

这些体验的背后，是雷克萨斯对物理豪华向感知豪华过渡的长期积累。比如那块 " 竹层透光饰板 "，不只是设计花活，而是融合天然竹粉与环保树脂形成的锻竹材料，具备良好的导光性与质感一致性，配合隐藏式 LED 灯源，呈现出如日光穿林、影影绰绰的东方诗意。这种材料背后的可持续性思维，与 LEXUS 一贯强调的 " 静、雅、净 " 形成系统闭环。

在驾驶层面，全新 ES 基于新一代 GA-K 平台迎来了底层架构的技术升级，还首次引入动态后轮转向系统（DRS）与 DIRECT4 电子动态四驱系统，可根据车速与转向需求实时调整后轮夹角和前后扭矩分配，让全新 ES 可以以最小干预实现最大控制感。

相比竞品品牌越来越倾向于把豪华车变成 " 科技展品 "，雷克萨斯显得反其道而行。这也是为什么，全新 ES 尽管没有喧闹的营销战，却依旧能让人记住。

雷克萨斯在中国下一步更深更稳

对一个豪华品牌来说，把车卖得好当然重要，但如果只是 " 卖得多 "，那还远远不够。真正走得长远的品牌，都会在某一刻，做出一个选择：从在中国卖车，变成为中国造车。

2025 年、入华 20 周年，雷克萨斯给出了自己的答案，其核心信号集中体现在两件事上。一是全新一代 ES 以中国市场为原点进行开发设计，二是雷克萨斯首座新能源整车工厂落户上海。

先说第一个。全新一代 ES 不再是 " 日本设计、全球适配 " 的老路子，而是反过来，从中国用户的审美、空间需求、驾乘习惯出发，去主导定义这台车。比如更长的车身、更大的后排空间、感官礼宾系统、舒享副驾套件，还有带着东方意境的香氛和竹饰板设计，这些都不是全球通用，而是针对中国消费者习惯一项项加进来的。简单来说，这是一台雷克萨斯主动倾听中国、为中国定制的新车。

再说第二个。丰田官宣在上海金山建设自己的新能源整车工厂，这是雷克萨斯全球新能源版图中最关键的一块拼图，未来包括雷克萨斯的 BEV 车型，也将在这里下线。你可以理解为，这是把研发思维和制造节奏都同步到了中国。

因为一个品牌如果真心在意一个市场，就一定要把 " 做决定的地方 " 也靠近用户。

更关键的是，这种 " 本地化 " 不是换个名字、调个配置那么简单，而是涉及开发、设计、制造，到营销、服务、品牌表达等一整套系统的升级。现在看到的全新 ES，感官上是升级，实际上背后是整个丰田体系为中国市场做出的策略再分配。

雷克萨斯之所以能走到这一步，很大程度上也得益于它本身就具有的东方品牌气质，靠节奏、靠长期信任。

正因如此，当雷克萨斯说出来 " 为你而变 " 时，大家都会信，因为他们知道，这是一个在意感受、懂得克制、尊重节奏的品牌。

所以，回头看这场品牌体验日，它不仅仅是在发布一台新车，而是在宣布一件事：雷克萨斯，正在认真把根扎进中国。

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