文 / 熊逾格

编辑 / 子夜

2025 年 5 月 30 日美股盘前，霸王茶姬发布 2025 年 Q1 财报。财报显示，霸王茶姬今年一季度总营收录得 33.9 亿元，同比增长 35.4%；净利润录得 6.77 亿元，同比增长 13.8%。

这是霸王茶姬上市后的首份财报，也是其 2024 全年规模化开店加速后的首份成绩单。2024 年，霸王茶姬迅速扩张，全球门店数由 2023 年的 3511 家猛增至 6440 家，同比增长 83.4%。

这份成绩单背后，霸王茶姬在产品研发、规模扩张、流程标准化等方面表现一直受到业界关注。

霸王茶姬门店，图源霸王茶姬官网

这其中，有一个值得关注的点是，这些年霸王茶姬始终紧紧围绕着用户需求进行创新和调整。

与众多茶饮企业相比，这家新茶饮企业与用户保持着紧密的沟通互动，重视用户的运营与关系维护。" 以茶会友 " 的东方茶文化标签、作为年轻化互联网企业的 " 网感 "，共同构成霸王茶姬懂用户、懂年轻人的品牌形象。

综合来看，围绕品牌形象、产品创新、用户体验建造起来的 " 会客厅文化 "，或将逐渐成为霸王茶姬最为坚固的护城河。

业绩再增长，

霸王茶姬的茶为何吸引用户？

一季度的茶饮淡季，霸王茶姬卖得却很好。

据财报数据，霸王茶姬一季度总 GMV 为 82.27 亿元，同比增长 38%；总营收 33.9 亿元，同比增长 35.4%。2025 年一季度，霸王茶姬净利润率为 20%，与 2024 年全年的 20.3% 持平，稳定领先于行业平均水平的 16% 左右。

霸王茶姬 2025 年一季度运营亮点，

图源霸王茶姬 2025 年一季报

整份财报，出海、扩张、会员增长，是围绕 GMV 增长最为显眼的 " 关键词 "。

截至 2025 年 3 月 31 日，霸王茶姬在中国及海外共经营 6681 家门店，较去年同期增长 63.6%，一季度内新增 241 家店。其中，霸王茶姬大中华区门店数量为 6512 家，海外门店数量为 169 家。

会员数量上，霸王茶姬一季度小程序注册会员数达到 1.924 亿，同比增长 109.6%，当季新增约 1500 万名新会员，活跃会员数量达到 4490 万，同比增长 21.4%。

在首次财报电话会上，霸王茶姬创始人、董事长兼全球 CEO 张俊杰表示，公司的业绩提升主要得益于三大战略支柱：全球化布局的持续推进、产品创新的差异化优势，以及用户生态的良性发展。

他指出，霸王茶姬今年 4 月在纳斯达克挂牌上市，是公司发展历程中的关键一步。公司上市不仅提供更广阔的发展平台和资金支持，还搭建起一个向全球资本市场展示中国新式茶饮行业创新活力的窗口。

数年来，霸王茶姬凭借差异化玩法，成为茶饮行业的一匹黑马，总结其打法可以归结为四点：" 原叶茶 + 鲜奶 " 的健康化定位；以 " 伯牙绝弦 " 为代表的大单品策略创造的复购粘性；规模化落地的大店体验；用现代方式演绎东方文化。

霸王茶姬产品的成功不是偶然，而是洞察用户需求上做出了诸多决策，" 懂用户 " 显然才是真正的商业密码。

霸王茶姬 " 伯牙绝弦 " 产品，截至 2024 年 8 月累计售出超过 6 亿杯，图源霸王茶姬官网

如今，海外用户、门店数量不断攀升，反映着另一个事实：上述这些路径，在海外仍然是可复制的，能走通的。吸引中国用户的东方茶饮，同样也吸引着海外用户。

2025 年一季度，霸王茶姬海外 GMV 达到 1.78 亿元，同比增长 85.3%。今年 4 月 11 日，霸王茶姬印尼首店在雅加达开业，前三天累计销量突破 1 万杯，首周新注册用户超 5000 名，4 月份日均销量超 2000 杯；5 月 11 日，霸王茶姬北美首店在洛杉矶开业，首日销量破 5000 杯。

此外，2025 年一季度，霸王茶姬新加坡首店单店 GMV 达到 180 万元，超越大中华区门店平均水平。

电话会上，出海是一个霸王茶姬管理层屡屡谈及的重点。霸王茶姬全球 CFO 黄鸿飞透露：" 现阶段，我们专注于在海外组建团队和构建体系 "。他表示，霸王茶姬更看重质量与关键绩效指标，而非单纯追求扩张速度。

这意味着，无论是在哪个国家，霸王茶姬都需要深入当地市场，洞察消费者需求，在用户运营上下功夫，才能真正得到高增长。

做好用户运营，不是只有营销

2025 年 5 月 21 日，联合国的第六个 " 国际茶日 "，霸王茶姬宣布，将对全新的会员体系 CHAGEE TOWN 开启内测，预计邀请国内超 52100 名用户参与测试。同时，该会员体系下的 LTC（Listening to Consumer，倾听消费者）项目同步启动，计划在全国百城开启 "CHAGEE 茶话会 "。

从 CHA 到 CHAGEE TOWN，我们看到，霸王茶姬会员体系更加突出 " 以茶会友 " 的标签。

霸王茶姬首席倾听官 " 茶小象 "，

图源霸王茶姬官方微信公众号

在会员体系上，新的改动包括升级茶友权益、丰富积分兑换、与茶友共创新品、打造数字化娱乐会友空间、举办线下茶友会等。

针对 LTC 项目，霸王茶姬专门推出 IP 形象 " 茶小象 " 作为首席倾听官。在即将到来的 "CHAGEE 茶话会 " 中，霸王茶姬计划与茶友们面对面，让茶饮门店更像现代 " 茶馆 "，鼓励茶友们进行 " 以茶会友 " 式社交。

不得不说，在产品与市场之外，如此费心地维护会员社群的体验，霸王茶姬算得上现制茶饮企业里的少数派。毕竟，这些投入更难看到直接成效。

但若是仔细分析霸王茶姬已有的私域成绩，一条清晰的脉络便会浮现：数年来，霸王茶姬小程序注册会员数均保持着相当高的增速，以及远高于行业平均水平的复购率。

中信证券研报指出，霸王茶姬 88.8% 的订单来自 2 次及以上复购会员，活跃会员占比高，复购率远高于行业均值。其提到 " 通过 App、微信和小程序等多端联动以及五级会员等级体系、积分兑换、限量新品优先购等权益，实现消费数据的深度沉淀与用户生命周期管理，为长期价值提升与客户关系管理奠定基础。"

霸王茶姬丰富的会员活动，

图源霸王茶姬微信小程序

解析霸王茶姬的私域运营，我们看到了其系统的方法论：

首先是算法机制下的用户洞察，例如霸王茶姬小程序能够基于地理位置和消费标签，对用户实现个性化推荐和服务，对 30 天未消费用户自动触发挽回机制； 

其次是以会员等级体系为基础的丰富权益，从 " 知音之交 " 到 " 霸王至交 " 的 5 级会员涵盖生日特权、游戏积分制、新品优先购买权、免单券和优惠券、茶文化沙龙、新品内测等诸多权益；

最后是内容种草 + 直播 + 私域的全域运营闭环：抖音、小红书打造 " 茶饮 + 国风 " 内容，将店长打造成 " 茶艺师 + 潮流达人 "，分别在公域内容、私域社群发力。

完善的用户运营体系与社群建设，构成霸王茶姬的独特优势：品牌辨识度与归属感。在茶饮行业激烈的价格战之中，这些才是用户愿意长期买单的关键。

更靠近用户，才能更懂用户

除去线上成熟的会员运营体系，霸王茶姬线下场景触点同样丰富。

从门店数量和面积来看，霸王茶姬在全球 6681 家门店落地大中华区以及马来西亚、新加坡、泰国、印尼、美国市场，平均 60-80 平米的门店提供舒适宽敞的社交空间。

针对用户需求，霸王茶姬还推出宠物友好门店、无声门店等门店。

同时，在 " 以茶会友 " 的 " 会客厅 " 文化标签下，霸王茶姬还在探索新的消费场景。

一个很好的例子是婚庆，在婚庆场景 " 以茶代酒 " 成为不少年轻用户的需求，而察觉到这一细分需求的霸王茶姬早已入局：2024 年 1 月至 9 月，霸王茶姬已累计为婚庆、交友聚会、职场庆祝等群体场景提供约 150 万杯现代茶，国庆期间团体订单量同比增长近 300%。

在 C 端展现真诚，不摆架子，" 听劝 " 是霸王茶姬能成为年轻人奶茶新宠的最大秘诀。

" 喝完奶茶睡不着觉 "，是奶茶消费者们的一大顾虑，这是因为奶茶中往往含有较高的咖啡因。例如，霸王茶姬的核心品类原叶鲜奶茶咖啡因含量一般在 100mg/ 标准杯，与一杯咖啡的咖啡因含量接近。

针对这一顾虑，不少茶饮企业的做法是解释 " 茶本身就是有咖啡因 "。但霸王茶姬却更倾向于解决问题。

今年 3 月 21 日，霸王茶姬首次推出降低一半咖啡因含量的 " 轻因 · 伯牙绝弦 "，受到广泛欢迎。从周环比数据来看，这个新产品上新的城市 GMV 明显超越未上新的城市，消费新品的客人更集中在以往容易顾虑睡眠的下午、晚上，其中新客占比高达历史第三。

霸王茶姬产品 " 轻因 · 花田乌龙 "2025 年 5 月上新，

图源霸王茶姬官方微博

轻因产品为霸王茶姬带来了新用户，也在社交媒体上刷了一波好感度。找准方向，" 听劝 " 的霸王茶姬又是一波投入——随后，霸王茶姬在全国范围内上线 " 轻因专区 "，将青青糯山、白雾红尘、琥珀光、七里香纳入专区，并在 5 月 23 日推出 " 轻因 · 花田乌龙 "。

贴近用户，" 网感十足 "，也体现在霸王茶姬的营销之道中。

今年 3 月，艺人张小婉在《浪姐 6》的舞姬造型格外出圈，眼尖的网友发现她的面容格外贴合霸王茶姬的 logo，引得张小婉在社交媒体上喊话霸王茶姬。

当晚霸王茶姬便找到张小婉，仅用 23 天便完成代言物料拍摄，公开宣布张小婉与搭档管乐成为新品代言人。不乏网友在评论区赞叹：" 很听劝我喜欢，入股不亏！"。

霸王茶姬官方微博官宣张小婉、管乐成为新品推荐官，图源霸王茶姬官方微博

或许，正是因为重视用户反馈和需求，霸王茶姬 " 以茶会友 " 的标签才能深入人心。

2025 年一季度，霸王茶姬销售及市场营销费用为 2.993 亿元，包括品牌推广、新产品发布及相关市场营销活动，占总营收的 8.8%；一般及行政开支为 3.528 亿元，同比增长 62.1%，用途包括产品研发、用于提效的 IT 服务，以及扩大人才招募，占总营收 10.4%。

这些投入中，便包含着为推出 " 轻因茶 " 进行 " 二氧化碳超临界萃取 " 的脱咖啡因技术研发的投入，也包含着聘请大众喜爱的代言人的投入。

如今，霸王茶姬正在走向更多用户与消费者，在全球各个市场 " 试水温 "，把 " 以茶会友 " 的东方文化带到更多地方。

随着茶饮市场竞争的进一步白热化，以及消费者口味的不断变化，霸王茶姬能否在全球化扩张中复制其在国内的成功模式，是一个挑战。

但从目前来看，这家在产品、文化、社交等方面都 " 懂用户 " 的新茶饮企业，已经走出一条独特的路。

（本文头图来源于霸王茶姬官网。）