汽势 Auto-First 丨刘天鸣

" 上汽大众发布的一口价是基于成本的合理售价，绝不是没有品质和保障的胡乱价 " ——上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊，粤港澳车展期间接受汽势 Auto-First 采访时明确表示，上汽大众作为国内一口价的首创者，主要目的是让客户减少猜疑和顾虑，希望以透明地方式告诉客户，这款车的价格是基于成本的合理售价。上汽大众举双手赞同恶意杀价，更不倡导没有品质和保障的胡乱价、胡来价。

5 月 31 日，中汽协发布 " 维护公平竞争秩序 促进行业健康发展 " 倡议书，指出以无序 " 价格战 " 为主要表现形式的 " 内卷式 " 竞争，是行业效益下降的重要因素。" 价格战 " 严重影响企业正常经营，冲击产业链供应链安全，把产业发展带入恶性循环。

同一天在深圳开幕的 2025 粤港澳大湾区车展上，车企高管在接受汽势 Auto-First 采访时，都明确反对无序 " 价格战 "，更有车企以实际行动拒绝无序 " 价格战 "。

上汽大众在 2025 粤港澳大湾区车展开幕首日宣布，将 " 一口价 " 定价机制下探到主流 SUV 市场，新增新途岳与途观 L 两大主流 SUV 车型 4 款一口价产品，其中，新途岳新月版、皓月版、满月版一口价分别为 10.99 万、11.99 万和 12.99 万，途观 L 300TSI 龙腾版一口价 14.29 万。

拒绝恶性内卷

中汽协在 " 维护公平竞争秩序 促进行业健康发展 " 倡议书指出，无序 " 价格战 " 加剧恶性竞争，将进一步挤压企业利润空间，进而影响产品质量和售后服务保障，不仅阻碍行业自身健康发展，也将危害消费者权益，并带来安全隐患。

作为老牌合资品牌，上汽大众不跟进、不参与、无序 " 价格战 "，拒绝恶性内卷，以技术优势、用户思维与服务创新，赢得用户青睐。李俊指出，用价格抓住客户，其实不是一种良性的发展方向，不仅会消磨消费者的时间，还往往忽视把产品讲好、把试驾及服务体验做好、把用户接待这些细节做到位。

" 上汽大众希望减少套路，诚心诚意做好车，希望经销商更多地展示产品特点、提供更好的服务。让消费者看到上汽大众在工艺、品质、造型和设计上拥有独特优势 " 李俊说道。

事实上，上汽大众 " 一口价 " 政策不仅让经销商有更多精力服务用户，还解决了经销商之间的 " 内卷 " 问题，使渠道网络生态更加健康有序。李俊说，" 一口价 " 政策实施后，经销商普遍表示 " 松了一口气 "，认为可以将更多精力投入到为消费者提供更优质的服务，而不是在议价环节。

除了推出 " 一口价 " 政策拒绝恶性内卷外，上汽大众始终利用优势资源夯实竞争优势。德国大众集团和上汽集团两大股东为上汽大众带来双边优势：一方面是中国新能源汽车顶尖的技术优势，另一方面是长达近百年的德系造车工艺优势。

李俊表示，上汽大众的核心竞争力是质量、工艺和品质，在此基础上，我们再提供更加符合中国消费者需求的智能化产品。

在夯实核心竞争力与智能化转型进程中，上汽大众以服务创新与用户思维，服务好每一位用户，摒弃 " 价格战 "，转战 " 价值战 "。今年是上汽大众大众品牌的服务年，不仅推出了不玩套路的全系燃油 SUV" 整车终身质保 " 政策，还从内部组织架构着手，系统化提升服务体验。

李俊告诉汽势 Auto-First，今年上汽大众成立了用户部门和数字化工具部门，一方面，希望能够更加贴近用户，实现用户直联；另一方面，希望通过数字化数据与用户建立更紧密的联系。

针对如何通过数字化手段提升用户服务体验与更紧密联系用户，李俊解释道，正在升级客户订单系统可以查询所有信息，包括物流信息、交付时间以及选择的个性化配置。在售后方面，上汽大众也会根据消费者的用车场景和用车习惯，提供车辆售后的建议，并建立消费清单和电子结算单，把信息真实、透明地告诉用户。

从 " 一口价 " 政策到技术优势，再到服务创新与用户思维，上汽大众多维度拒绝恶性内卷，不断满足消费者的期待，也为汽车行业打破内卷健康可持续发展打了个样。

从小开到大的上汽大众 SUV

上汽大众是中国 SUV 市场的开拓者与佼佼者，自 2010 年途观上市以来，上汽大众 SUV 家族凭借德系操控与品质 Buff 加成，累计销量超 470 万辆，蝉联 SUV 市场合资单一品牌销冠。

正如上汽大众大众品牌 2025 粤港澳大湾区车展喊出的全新口号 " 从小开到大（SUV for Everyone）"，上汽大众在 SUV 市场的成功积淀与持续深耕，实现 8 万 -30 万级价格区间全覆盖，形成全尺寸覆盖、全场景适配、全人群触达的 SUV 家族。

李俊说，从小开到大（SUV for Everyone）" 一语双关 "，一是途观开创了中国 SUV 市场，许多人小时候乘坐父母的途观，长大后拥有了自己的 SUV，从小时候到现在这是第一层 " 从小开到大 "；二是上汽大众 8 万至 30 万区间的 SUV 布局，在尺寸上也是从小到大，可能是途铠、途岳新锐的车主，未来会去置换途观 L Pro、途观 L、途昂 Pro、途昂。

上汽大众 SUV 家族之所以能够持续热销，成为中国汽车工业进程中现象级的产品家族，核心在于以差异化产品布局满足不同人群的多样化需求。正如李俊所说，上汽大众的核心使命是照顾到大部分的消费者，在产品定义上也是不尽相同的，以途岳新锐为例，消费者图的就是实惠，上汽大众在相同价格区间内突出产品质量，吸引刚买第一辆车的年轻人或注重实惠、用于日常通勤及接送孙辈的年长用户。

与此同时，上汽大众大众品牌不断挖掘用户的新需求。李俊表示，上汽大众将来还会继续去研究燃油车的智能驾驶的方案，以满足燃油车用户对辅助驾驶、智能座舱等功能的需求，与时俱进提升产品特性。

上海上汽大众汽车销售有限公司副总经理兼上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监范必欧强调，上汽大众不止关注新用户，同样也希望给到现有的用户更好的体验。用户不停成长，产品也要进阶，可能有些用户最开始选择的是小型汽车，随着家庭的成长，可能会需要更大的空间选择。"SUV for Everyone" 的目标就是在不同时代、不同生活区间或场景，给到用户很好的选择。

产品攻势更鲜明

上汽大众对于未来产品也有非常大的投入，李俊在接受汽势 Auto-First 采访时表示，6 月份将发布 ID.3 GTX 套件款，下半年在油车上将发布新凌渡 L 和朗逸 Pro，明年开始将有 6 款新能源产品上市。明年对于上汽大众来说是一个转折点，也是迈向新世界、新时代的起点。

在 2025 粤港澳大湾区车展上，披着限定车衣的 ID.3 GTX 套件款亮相，该车型基本延续海外 GTX 造型风格，重新设计的 GTX 高光黑运动包围、打孔超纤绒运动座椅搭配红色缝线等多处 GT 独特设计元素，营造出强烈的运动个性感。根据规划，该车型将在 6 月 14 日 ID. Festival 期间上市。

李俊说，上汽大众将借助 ID Festival 与 ID.3 GTX 套件款上市，更好地贴近用户，一方面能够更便捷、更直接地了解用户的需求和反馈；另一方面在用户心中建立上汽大众积极推进直联用户的形象，体现品牌在用户沟通方面的持续努力，从而在未来的产品开发中，更好地从用户角度思考需求，开发出更好的产品。

除了 ID.3 GTX 套件款，上汽大众还将持续发力燃油车市场，8 月到 9 月间先后推出朗逸 Pro 和新凌渡 L。李俊介绍道，新凌渡 L 不仅保留了 EA211 1.5T 发动机的版本，还在更高配置上搭载了 EA888 发动机，为这款有时尚外观的运动功能轿车提供更强劲的动力选择。

基于 " 全势能 更出众 " 新能源 2.0 战略，上汽大众打造覆盖燃油、纯电、插混、增程全品类市场的产品布局，以确保能够为用户提供更全面、更优质的产品选择。

ID. ERA 量产车高度还原概念车

在上海车展首发亮相的 ID. ERA 概念车，再度现身 2025 粤港澳大湾区车展，该车型作为上汽大众合资 2.0 时代的扛鼎之作，不仅传承纯正德系血统，更融汇了全球顶尖智慧，助力上汽大众开启油、电、混全能源布局新时代。

范必欧告诉汽势 Auto-First，ID. ERA 量产车型至少 90% 还原了概念车，量产车型有着诸多亮点：

第一，外观上，ID. ERA 采用了全新的设计语言，主要是集中在整个前脸部分，非常醒目、简约、可靠、卓越，展现出大气不凡的气质，体现了上汽大众对于 SUV 的全新理解。

第二，被誉为 " 机皇双子星 " 之一的 " 节能王 "EA211 发动机作为增程器。原则上，增程车的发动机其实只是起到充电的作用，但上汽大众把综合素质更优秀、技术更成熟的发动机用在增程上来提升效率，相当于冗余搭载。

第三，ID. ERA 舱内采用了行业首创的 Smart Surface 设计，搭载了智能面板，把可触摸的屏幕嵌套在车门饰板上，形成多模态交互的数字座舱，可以调节空调、座椅通风等功能。

最后，上汽大众在德系机械性能、安全保障和驾控方面积累的优势，也会体现在 ID. ERA 上，打造智能出行的标杆。

上汽大众预计将在 2026 年 4 月发布 ID. ERA 的量产车，李俊透露，全尺寸增程式 SUV ID. ERA 在底盘技术上也进行了全面升级，豪华车该有的配置，ID. ERA 量产车都会有，自主品牌注重的舒适性配置，像 " 三件套 " 那些 ID. ERA 也会有。无论底盘还是 "N 件套 "，上汽大众都会为 ID. ERA 配备齐全。