根据大摩最新发布的 2024 年全球奢侈品牌排名，奢侈品行业正经历关键转折。前十大品牌中法国占据六席，彰显法国在奢侈品领域的绝对统治地位。

据追风交易台消息，摩根士丹利 6 月 3 日在研报中指出，2024 年标志着奢侈品行业发展的重要拐点。过去二十多年来，大型奢侈品牌一直在获得市场份额，导致行业两极分化。其中2016 年至 2024 年期间，时装和皮具垂直领域的五大品牌（路易威登、香奈儿、爱马仕、迪奥和古驰）占行业增长的约 72%，利润增长的约 82%。

然而分析认为，延续二十多年的行业集中化趋势在 2024 年首次出现逆转，顶级品牌整体失去市场份额，行业可能正进入分化阶段。根据摩根士丹利估算，2024 年路易威登（除疫情外）销售额首次全年下降。香奈儿集团销售额下降 5% 至 168 亿欧元。古驰表现更为糟糕，营业额下降 22.5% 至 77 亿欧元，是前十品牌中跌幅最大的。

根据报告，2024 年按照营业收入划分，排名前十的奢侈品分别是：路易威登（法国）、香奈儿（法国）、爱马仕（法国）、迪奥（法国）、劳力士（瑞士）、卡地亚（法国）、古驰（意大利）、蒂芙尼（美国）、普拉达（意大利）和首次上榜前十的梵克雅宝（法国）。

路易威登：王者地位依然稳固但增长神话破灭

路易威登仍是最大和最赚钱的奢侈品牌。

据报告，2024 年销售额为 222 亿欧元，营业利润 109 亿欧元（49% 的利润率）。其利润相当于排名第二的爱马仕（62 亿欧元）和第三的香奈儿（43 亿欧元）之和。

然而，历史性的转折点出现了：2024 年路易威登销售额下降约 1.5% 至 222 亿欧元，这是有记录以来首次全年销售收缩（除了新冠疫情第一年店铺大规模关闭期间）。

即使在 2008/09 年全球金融危机期间，路易威登也仅在一个季度（2009 年第二季度）出现收缩，全年仍实现约 3% 的增长。

分析指出，这一变化的关键在于定价策略的局限性。路易威登在 2019 年至 2024 年间累计提价约 60%，已无法像金融危机时期那样通过大幅涨价来抵消销量压力。

香奈儿：第二大品牌面临挑战

香奈儿品牌 2024 年销售额为 163 亿欧元，稳居第二大品牌地位。

2016 年至 2024 年期间，香奈儿销售额以 10% 的复合年增长率增长至 173 亿欧元。

然而，2024 年香奈儿集团销售额下降 5% 至 168 亿欧元。根据公司估算，皮具类别很可能出现两位数下降（作为对比，爱马仕皮具销售额 2024 年增长 16%）。

香奈儿 CEO Leena Nair 对 2025 年前景表示 " 非常谨慎 "，认为环境仍然 " 不确定 "。

爱马仕：生长澎湃强劲

在行业整体承压的背景下，爱马仕表现尤为亮眼。

报告指出，爱马仕 2024 年增长 13%（欧元计价），成为增长最快的品牌。

过去十年间，爱马仕品牌销售额以 14% 的复合年增长率增长，2024 年达到 148 亿欧元。与迪奥并列前十品牌中增长最快的。

尽管 2024 年爱马仕的增长质量上不如往年强劲，但分析师预计 2025 年仍将继续强劲增长，营业额将增长 10.2%（11.3% 有机增长），获得明显更多市场贡献。

行业格局重要变化

迪奥过去十年均增长 14%，2024 年营业额达到 122 亿欧元，但今年下降 10.1%。

劳力士2024 年营业额约 111 亿欧元，增长 5%，排名从第六位上升至第五位。值得注意的是，自 2009 年以来，劳力士首次出现销量下降，2024 年销量为 118 万只，下降 2%。

尽管如此，劳力士在瑞士手表市场的份额达到 32.1%，这一主导地位远超其他品牌在各自领域的表现。作为对比，路易威登在奢侈手袋市场的份额约为 19%。

卡地亚营业额 109 亿欧元，增长 3.3%，首次突破 100 亿欧元。

古驰表现极为糟糕，营业额下降 22.5% 至 77 亿欧元，是前十品牌中跌幅最大的。

蒂芙尼销售额 51 亿欧元，下降 2%。普拉达增长 2.2% 至 39 亿欧元。

2024 年梵克雅宝首次跻身前十大奢侈品牌，销售额约 39 亿欧元，增长约 8%。该品牌在 2013 年至 2024 年期间从约 7.5 亿欧元增长至约 39 亿欧元，成为表现最佳的珠宝品牌。