大牌包越来越难卖，奢侈品巨头业绩集体 " 缩水 "，背后原因是中产消费者被驱逐出局，标志性手袋十年可负担性大幅恶化 30%。

据追风交易台消息，摩根士丹利在最新的研报中表示，过去十年间标志性奢侈品手袋的可负担性大幅恶化 10%-33%，奢侈品价格增长远超美国可支配收入增幅，中等收入消费者已被主要奢侈品牌 " 定价驱逐 "。

这一趋势的直接后果是为更平价品牌让出市场空间，Coach（平均售价 300 美元）、Totem、Pol è ne 等品牌在一季度实现 15% 的同店销售增长，正是受益于这一市场空档。

大摩认为，奢侈品行业正面临增长瓶颈，30 多年来首次出现中国、欧洲和美国消费者对 LVMH 产品需求同时下滑情况，而且其在经济衰退期间提高价格的 " 剧本 " 已经失效。

大摩进一步表示，依靠高净值人群无法支撑行业历史平均增长率。这意味着奢侈品公司未来三年必须实施严格的价格纪律或调整产品组合，否则将面临持续的销售下滑。但按照当前趋势，可负担性的恢复也需要一定时间，例如香奈儿手袋需要 8 年时间才能恢复 2015 年的可负担性水平。

购买力显著恶化，中产消费者被迫出局

标志性手袋的购买力往往是奢侈品行业整体价格走势的 " 晴雨表 "，而这一指标在过去十年中在美国显著恶化。

摩根士丹利通过追踪三款标志性手袋价格发现，奢侈品价格增长远超美国可支配收入增幅。以路易威登 Neverfull 为例，该款手袋目前美国售价 2130 美元（不含税），过去十年价格年复合增长率达 8.5%，而同期美国可支配收入仅增长 4.5%。

更为直观的对比显示：

路易威登 Neverfull：价格在过去十年中相对于平均可支配收入增长了 1.5 倍

迪奥 Lady Dior：从年收入 9.5% 上升至 10.4%，增幅 1.1 倍

香奈儿 Classic Flap：从年收入 11.7% 飙升至 16.6%，增幅 1.4 倍

大摩表示，奢侈品价格的过度上涨已将中产阶级消费者系统性地排除在外，30 多年来首次出现中国、欧洲和美国消费者对 LVMH 产品的需求同时下滑的情况，导致销量下降。摩根士丹利预计，LVMH 时装皮具部门在 2025 年第二季度的销售下滑将是 30 多年来最严重的，预计将出现高个位数的下降。

这一趋势为更具价格优势的替代品牌创造了机遇。Coach 等相对平价品牌正在强劲增长，其手袋平均售价仅为 300 美元，截至 2025 年 3 月的季度同店销售额同比增长 15%。类似趋势也出现在香槟酒对比普罗塞克酒、干邑对比龙舌兰酒和威士忌等品类中。

传统增长模式面临挑战，复苏还需漫长的等待

大摩认为，这一趋势正迫使奢侈品行业面临增长瓶颈，因为仅依靠高净值人群无法支撑行业历史平均增长率。对投资者而言，这意味着奢侈品公司未来三年必须实施严格的价格纪律或调整产品组合，否则将面临持续的销售下滑。

大摩表示，传统增长模式面临挑战：

历史上，路易威登等领先品牌会在经济低迷期采取反直觉的策略——提高价格。这一策略在 2009 年奏效，该品牌营业额实际增长约 3%，尽管当时家庭支出严重萎缩。然而，当前的情况下，奢侈品牌已无法再依赖提价这一传统杠杆。

业内乐观派认为，将奢侈品定价与平均收入对比具有误导性，近年来需求更多由家庭财富创造驱动。大摩驳斥了这一观点：

这一论证存在两个关键问题：首先，产品质量的改善与平均价格涨幅不匹配；其次，除了少数位于奢侈品金字塔顶端的品牌外，大多数领先品牌仍需要中产至中上产阶级消费者来实现增长，仅依靠高净值人群无法支撑行业的中高个位数增长率。

然而，复苏可能是漫长的，大摩表示：

按照当前趋势，假设未来几年价格年均增长 2%（品牌维持全球定价架构一致性的最低要求），以及美国可支配收入维持过去十年 4.5% 的复合年增长率，迪奥和路易威登手袋的可负担性需要约 5 年时间（即到 2030 年）才能回到 2015 年水平，而香奈儿则需要 8 年时间。