今天(6 月 4 日),复旦大学健康传播研究所主办的 "《电子烟管理办法》实施三周年观察 " 媒体会在上海举行,公共卫生、临床医学、法学、传播学等领域的专家学者探讨《电子烟管理办法》实施三年来的成效、挑战及未来的改进方向。会上公布的一份观察研究发现:在线下门店之外,社交媒体逐渐成为电子烟营销的另一个平台。
2022 年 5 月 1 日《电子烟管理办法》正式施行。包括禁止销售除烟草口味外的调味电子烟、禁止向未成年人销售电子烟产品、禁止利用自动售货机销售电子烟产品、实施产品追溯制度、要求包装标注警语等在内的等多项监管措施落地。到今年 5 月,该办法施行满 3 年。
电子烟门店的营销状况是否有改变?电子烟使用者的认知、行为有了怎样的变化?复旦大学健康传播研究所控烟研究中心负责人郑频频教授发布了《电子烟管理办法》实施效果评价报告。研究团队在该办法实施前后,分别对上海、成都两大城市热门商圈内的电子烟门店开展了观察研究。
结果显示,该办法实施后,电子烟门店数量大幅度减少;当前门店中售卖的电子烟以国标产品为主,售卖调味电子烟的门店数量明显减少,说明该办法对电子烟零售门店的监管效果初步显现。
另一方面,电子烟营销领域仍存明显监管漏洞。尽管该办法禁止线上销售电子烟,但九成以上门店设置微信号或闪送二维码,消费者可直接线上购买;虽然规定禁止销售调味电子烟,但仍有三分之一门店可购买到调味电子烟烟弹,6% 的门店销售零尼古丁调味电子烟产品。
此外,线下门店的促销手段(折扣、买送同类产品等)显著增多。与此同时,对未成年人的销售限制和健康警示的执行力度仍显不足,设置对未成年人的销售限制的比例 83%,设置健康警示的比例仅 17%。
研究团队还以 " 电子烟 " 等相关词汇为关键词采集小红书平台 2022 年 1 月至 2025 年 3 月期间的 3160 条文本数据进行分析,并对评论数排序前 400 条的笔记进行质性编码分析。研究发现,其中 85% 的电子烟相关笔记具有营销属性,且多使用隐形营销策略,包括情感营销、明星效应等,甚至宣传电子烟的 " 健康益处 "。上述作品中仅四分之一包含警示或限制信息,且多以纯文本形式呈现,警示用均十分有限。
团队还在 2024 年 6 月至 8 月对 2275 名电子烟使用者开展问卷调查。研究发现,该办法实施后,21% 的原使用者戒除电子烟,生活在全面无烟立法城市的电子烟使用者更可能戒除电子烟。电子烟持续使用者反映该办法实施后,产品口味选择与购买渠道变少,这可能得益于政策对线下零售门店的监管措施,但也相应滋生了灰色市场的蓬勃发展。电子烟使用者对该办法等电子烟相关政策的态度出现分化:对包装采用健康警示和未成年人保护政策的支持度较高,但对禁止网络销售和调味电子烟政策的支持度较低。研究发现,电子烟使用者中普遍存在 " 国标的电子烟危害不大 "" 电子烟的设计和功能都比卷烟更有可玩性 "" 吸电子烟让我看上去更酷更时尚 " 等合理化信念,与电子烟门店及社交媒体的营销理念高度契合,反映电子烟多渠道营销活动对公众认知的潜在误导。
上海市学校卫生保健协会会长傅华教授、上海市精神卫生中心物质成瘾科主任杜江主任医师、上海政法学院法律与公共行政研究中心主任杨寅教授、北京大学社会化媒体研究中心项目主管耿引弟、项目助理谢云霏等专家对该报告进行点评。专家一致认为,需要进一步加大执法力度,严格管控调味电子烟的灰色交易和线上违规交易,坚决禁止向未成年人销售电子烟;加强对电子烟营销的全链条监管,避免其以 " 时尚 "" 娱乐 "" 减害 " 等标签向公众渗透;同时,强化社交媒体、产品包装等多渠道的可视化健康警示,通过科学传播引导公众正确认识电子烟风险,树立健康价值观。
随着《电子烟管理办法》实施进程发展,与会专家强调,需在巩固现有监管成效的基础上,针对隐性营销等问题精准施策,通过跨部门协同、社会共治,切实筑牢电子烟监管防线,守护公众健康。
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