文 | 财经无忌，作者 | 芝麻糊

国货美妆圈近期的「头条」全被两家明星公司给承包了。

前有华熙生物深夜发文 " 炮轰 " 多家券商，认为券商们给出的 " 胶原蛋白优于玻尿酸 " 等观点为 " 误导性结论 "，后有化妆品 KOL 大嘴博士质疑巨子生物成分造假，深陷舆论危机的巨子生物短短几天市值蒸发百亿。

华熙生物和巨子生物都是打着 " 明星成分 " 崛起的国货美妆龙头，这场公开嘴仗背后，反映出的是还是行业集体的增长焦虑，当所有人都在讲述功效成分的科技故事，2025 年，国货美妆的残酷竞争显然没有结束。

焦虑的另一面，是看的见的结构性增长机会。

向外看，自 2023 年国货美妆品牌市场份额首超外资后，国货品牌们终于摆脱了仰望姿态，抢夺外资品牌的市场成为新共识；向内看，持续的价格战下，国货美妆们也已开始聚焦效率，从产品、渠道和组织侧寻求降本增效的路径。

过去，谈及国货美妆的发展，爆品、营销和渠道曾是国货美妆们必打的三大战役，爆品带来流量，营销是连接用户的窗口，渠道则是不变的经营法则，但在新周期下，新的三场战役已经打响了。

新爆品战役，更聚焦的系统化方法论

区别于过往堆量铺营销的思路，近年来，国货美妆们在产品的打法上，主打一个关键词：聚焦。

聚焦到主营业务和主品牌的建设，几乎是头部国货美妆品牌的统一动作。

以 2024 年国内营收排名前列的珀莱雅、上美股份、贝泰妮、巨子生物为例，主品牌成为拉动集团在存量市场里 " 增收增利 " 的关键利器。

2024 年，珀莱雅主品牌营收同比增长 20%，营收占比接近八成；上美主品牌韩束营收同比增长 81%，占总营收比例从 2023 年的 74% 上升到 2024 年的 82%，带动上美整体毛利率从 72% 提升至 75%。

以功效成分崛起的巨子生物和贝泰妮也是一样。2024 年，巨子生物可复美营收同比增长 63%，占比达 82%；贝泰妮主品牌薇诺娜（包括薇诺娜 + 薇诺娜宝贝）营收占比接近九成。

成也主品牌，败也主品牌。在美妆护肤的内卷周期里，守住主品牌的心智王座，既是竞争的底牌，也是企业后续扩张的动力。

具体在主品牌的爆品方法论上，我们发现了三个典型的新特征——

一是，大单品打法变了。国货美妆的功效型大单品策略已从单一的产品进化迭代为 " 成分、价格、场景 " 的综合性竞争。

以最早踩中 " 早 C 晚 A" 功效之风，营收突破百亿的珀莱雅为例，在复刻红宝石精华等大单品 " 高含量功效成分 + 高性价比 " 思路的同时，珀莱雅也开始聚焦在更细分的功效领域，通过合作供应链公司，在老品里加新成分，打造复合功效类产品，卡位人群心智。

比如，在大单品红宝石精华 3.0 中，珀莱雅就通过投资湃肽生物这家原料公司，应用了独家专利环肽 -161；在抗老修护上，珀莱雅在 " 源力系列 " 中应用了重组胶原蛋白成分，还和创健医疗联合推出了首款械字号产品，走 " 妆械 " 融合之路。

另一边的韩束则以高举高打的套盒模式，通过押注抖音，实现了翻红。一位韩束内部人士曾向「财经无忌」复盘过韩束的崛起，她认为，韩束做对的关键是 " 避开竞品找自己的舒适区 "。以定价为 399 元的韩束红蛮腰系列为例，该人士提到，这一大单品聚焦的是日销而非大促，价格体系很稳定：" 年头到年尾一个价，大促只会在赠品上做一些区分 "。

二是，与大牌竞争的姿态变了，国货美妆品牌不愿再做平替了。

相比此前喊着 " 成为下一个中国欧莱雅 "，和对国货有着天然自信感的新一代消费者一样，国货美妆品牌这些年也逐渐对外资品牌祛魅，在产品线的拓展上不仅开始加码高端，同时还深入底妆等大牌话语权更强的品类里。

在高端线布局上，国产美妆品牌也有两类打法：一类是通过直接收购，典型如逸仙电商、水羊股份等。另一类则是内部孵化，比如贝泰妮推出的高端品牌瑷科缦，珀莱雅在 2023 年推出的高端抗老产品 " 能量系列 " 等。

除此以外，今年，韩束、珀莱雅等也均跨界推出了新底妆产品，此前通过收购悦江投资，将 Za 姬芮收入囊下的贝泰妮也在底妆上频频落子。

不愿再为他人做嫁衣的国货美妆深入大牌腹地，也让外资巨头们感受到了中国市场复杂的竞争态势。" 老大哥 " 欧莱雅高管频频来访中国，财报显示，欧莱雅在中国的销售额遭遇了十年来的首次下滑，首席执行官叶鸿慕还特别指出了中国市场的难。

三是，组织效率变了，这种更聚焦的产品打法往往是自上而下的一把手工程。

我们关注到珀莱雅、韩束都提到了爆品背后的组织协同，这些头部公司之所以能快速适应市场变化，背后均有关键人物的推动。

珀莱雅前 CMO 叶伟曾将其供职宝洁的经典销售策略应用于珀莱雅；上美 CEO 吕义雄也曾挖来在日本宝洁工作了二十余年的黄虎，主导上美的技术创新和多品牌战略；贝泰妮在今年 3 月，聘请了有着丰富线上经验的欧莱雅前高管吴小静 ...... 这些深谙大单品玩法的操盘手们在吸纳国际品牌的经验赋能国货品牌的同时，也推动了国货美妆品牌对大单品的认知转变。

珀莱雅联合创始人方玉友说后来在一次采访中提到：" 化妆品大单品的背后是研发壁垒，用医药科技的底层逻辑打造产品差异性。"

认知转变也推动组织变革，今年包括珀莱雅在内的诸多国货美妆品牌采用的矩阵型组织结构，以消费者为中心的研发和传播理念，背后都有来自宝洁系和欧家人等国际大厂的影子。

新营销战役，捂着钱包讲新故事

美妆品牌是众所周知的 " 营销大户 "。

过去，国货美妆曾一度因为 " 重营销、轻研发 " 受到外界质疑，但 " 营销 " 本身无可厚非，关键是形成 " 产品 - 人群 - 品牌 " 完整的传播链路，实现品效双收。

特别在流量更贵、用户更理性的今天，国货美妆在营销上也迎来了新的变化，核心主线就是：捂着钱包，要讲差异化故事。

第一个变化是，即便营销费用依旧占成本大头，但国货美妆品牌越来越会省钱了。

珀莱雅在年报中反复提到线上的精细化运营，其中包括三个典型动作：优化不同渠道的产品结构、加深会员拉新复购和加强自有内容布局，如自播等。贝泰妮也明确提到，渠道的精准分层，在人找货渠道，聚焦品牌驱动，以搜索优化为主，在货找人渠道，则优先做好场景内容。

一些国货美妆的省钱已经反映在财报里。比如华熙生物 2024 年销售费用同比下降 13%，其中渠道及推广宣传费同比降低 23%，上海家化的销售费用也同比下降 4.3%。一位美妆行业营销人士也向「财经无忌」提到，国货美妆已经走出了 " 盲目铺货 " 的年代，线上线下都会根据品牌调性进行渠道分层，结合数据驱动，分渠道制定更精细化的人货场策略。

图源：华熙生物财报

换言之，现在的国货美妆品牌无疑是" 既要、又要 "——既要关注品牌价值，也要看到生意转化。

第二个变化是，讲好科学传播的新故事。

当前，无论是大单品抑或是品牌定位，国货美妆品牌都已开始强调科技叙事。一方面，建立起某一专研核心成分的技术主线，占据主导权；另一方面，在品牌传播上，构建更具品牌特色的科学传播体系。

对创新成分追逐的背后，固然有国货品牌科技含金量的提升，凭借成本优势和应用创新，国产企业在重组胶原蛋白、肽类成分等领域也逐渐成为创新主力，在这股自研热下，不少国货品牌开始着眼建立自内向外的统一科学传播体系——对内，设立专业的科学传播团队；对外，则与领域内的专家、KOL、超级用户等关键人物保持高频互动，将科学语言翻译为 C 端消费者听得懂的卖点。

某种程度上，巨子生物和华熙生物的 " 互撕 " 反映出的恰好是国内美妆品牌科学传播能力的不足——品牌的技术科研实力和实际功效转化是否存在 " 夸大 "？产业链各方对成分的标榜究竟是为了长期技术研发还是短期卖货？

只有直面这些真问题，国货美妆才能用 " 真成分 " 建立与消费者的长期信任。

新增量战役，细分赛道和出海

当低垂的果实摘完，巨子和华熙把成分战打到台前，也揭示了中国美妆市场已经没有容易的增长了。

消费者认知的理性，市场热点的迅速切换，放大了国货美妆在美妆科技上的投入焦虑，资本市场对下一个 " 成分新王 " 的预期也让美妆品牌陷入了 " 功效成分 = 用户心智 " 的争夺战，集体走出 " 新手村 " 后，国货美妆面临更复杂的竞争。

复杂的形势，往往也是洗牌的关键期，国货美妆也正在寻找新的增量机会。

一是，在大赛道中寻找缝隙市场，做快速的微创新，瞄准窄人群，深耕小而美的赛道。比如珀莱雅旗下的品牌悦芙媞，定位 " 油皮护肤专家 "，主要针对的就是年轻油性肤质人群。除此以外，男性护肤、婴童护肤、青少年护肤、医美术后等赛道均成为国货美妆多品牌布局的热门领域。

在近期的年度股东大会上，董事长侯军呈还表示，珀莱雅正考虑通过巴黎分公司进行并购，填补公司在婴童、香水、男士护肤等赛道的空白，并购后会将新品牌引入国内。

韩束多品牌布局 图源：财报

二是，出海淘金。相比进口的冷，近年来中国出口化妆品数量、金额创呈现走高之势，出海的品类也从过去的眼影、腮红转向非彩妆类的护肤品、香水、底妆等。

去年 5 月，贝泰妮官宣薇诺娜正式进入泰国市场，以东南亚作为出海起点；11 月，国货底妆品牌方里将出海第一站落地日本，联合创始人陶子在接受采访时表示：" 中国线上流量已经进入了内卷严重的阶段，出海就成了必然要走的路径 "。跨过百亿营收后，珀莱雅又定下了 " 双十 " 战略愿景，未来十年跻身全球化妆品行业前十。

从曾经的仰望到反攻，从被动模仿到主动创新，经历了多个周期的国货美妆已经找到了活下来的方式，但接下来的问题是，如何活得更好、活出差异化，挑战和压力也都摆在眼前，就像珀莱雅联合创始人方玉友说的，从觉醒到崛起，国货品牌即便在 " 旧的长征路上取得了阶段性胜利，翻过一座山，后面还有更多的山。"