近日，霸王茶姬交出上市后首份季度财报，数据显示，霸王茶姬一季度全球门店数达 6681 家，GMV 同比增长 38% 至 82.3 亿元，净收入 33.9 亿元，小程序会员突破 1.9 亿。

从业绩增速看，相较于新茶饮行业前两年动辄翻倍的增速，霸王茶姬的增长曲线已趋于平缓。作为头部的新茶饮企业，霸王茶姬的增速表现或许意味着，中国新茶饮行业正从跑马圈地的高速生长阶段，正式迈入精耕细作的全球化竞争时代。

在国内市场卷价格、卷供应链、卷营销的同质化竞争中，霸王茶姬选择以「茶」为锚点，用一杯东方茶饮叩开海外市场大门，同时以用户运营和产品创新构筑护城河。这份财报背后，是新茶饮品牌在存量竞争中寻找增量的样本，更是中国消费品牌全球化路径的实践。

据中国茶叶流通协会发布的《2023 年度中国茶叶产销形势报告》显示，2023 年是新茶饮 " 出海 " 爆发年，茶百道、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等新中式茶饮赛道头部品牌集体 " 出海 "，" 出海 " 也成为了企业的新增长点。

在海外业务上，霸王茶姬在 2018 年就设立了海外事业部，2019 年马来西亚首店开业，成为了全球化的开端。

截至一季度末，霸王茶姬共有 169 家海外门店，其中 157 家分布在马来西亚、10 家分布在新加坡，2 家位于泰国。今年 5 月 11 日，霸王茶姬北美首店也正式开业，意味着品牌海外业务更进一步。

从策略上看，针对不同的地区和市场特性，针对性策略布局。在东南亚市场，霸王茶姬以本土化渗透快速获得人口红利，在北美市场则以审慎态度推进差异化布局，探索符合成熟市场特性的拓展路径。

在东南亚这个华人文化根基深厚、人口超 6 亿的 " 第二主场 "，霸王茶姬以本土化渗透实现狂高速增长。

马来西亚作为海外起点与重镇，通过多样化合作加速扩张。今年 5 月霸王茶姬与当地酒店业巨头联大集团达成战略合作，预计在未来新开 300 家店。依托对方在高端酒店、度假区的资源网络，实现 " 品牌势能 + 本土渠道 " 的化学反应。

在印尼市场，作为世界第四人口大国，霸王茶姬在印尼首都雅加达开设 170 平方米旗舰店，开业三日即出杯 1.1 万。

与东南亚的激进扩张不同，北美市场的开拓充满慢哲学。从 2018 年设立海外事业部到 2025 年才在洛杉矶开出首店，逐步完善本地团队、供应链的搭建等。

今年 5 月 9 日，霸王茶姬在洛杉矶 Westfield Century City 门店开业，店设计延续了霸王茶姬一贯的风格，将中国风与现代摩登相结合，从菜单看，共上线 14 款饮品，分为茶拿铁、纯茶和其他三大版块，同时还有 9 款烘焙类的产品。据了解，北美首店开业当天销售杯数超过 5000 杯。

霸王茶姬在北美拓展的谨慎，是对是对成熟市场的深度敬畏，正如星巴克初入中国时用十年调整产品甜度、培育咖啡文化的路径异曲同工，本质是对全球化即本土化规律的践行。

在新茶饮行业，霸王茶姬的用户运营正在重新定义品牌与消费者的关系。财报显示，其小程序会员突破 1.9 亿，一季度新增 1500 万，活跃用户 4490 万。这样的粘性背后，是用户共创理念的完整落地。

3 月初，广受好评的季节限定单品 " 醒时春山 " 回归全国门店；3 月下旬，霸王茶姬推出轻因系列产品，呼应消费者的细分需求。

在 5 月 21 日，霸王茶姬全新茶友会员体系 CHAGEE TOWN 开启内测，新的会员体系，核心是将会员运营从积分兑换升级为茶友共治。

内测期间，霸王茶姬预计邀请 5.21 万名用户参与内测，在 5 月 24 日和 5 月 25 日，霸王茶姬全国各地组织起 "CHAGEE 茶话会 " 线下交流会，通过与茶友面对面交流，倾听消费者心声，让消费者直接参与产品研发、门店体验优化等决策环节。

在产品端，霸王茶姬则以 " 茶 " 为圆心构建技术护城河。以一季度上线的轻因系列产品为例，轻因版的伯牙绝弦相比较于经典版的伯牙绝弦，一杯大杯、标准冰、标准糖的轻因伯牙绝弦咖啡因含量约为 53 毫克，咖啡因直接下降了约 50%。

这背后是霸王茶姬使用二氧化碳超临界萃取的脱咖啡因技术，把茶叶中的咖啡因萃取分离出来，整个萃取过程不使用任何有机溶剂，在保证茶叶的纯天然性和香气基础上，降低茶叶中的咖啡因含量，这种技术创新精准击中咖啡不耐受人群，开辟办公、晚间等新消费场景。

在海外，霸王茶姬与新加坡国立大学的合作，让食品科学专业学生参与新产品开发，又通过高校团队捕捉年轻消费趋势，实现产学研与市场需求的无缝衔接。

从季节限定 " 醒时春山 " 的回归，到茶话会的线下场景延伸，品牌正将喝茶从即时消费升级为文化体验，这种类似于向星巴克 " 第三空间 " 逻辑的东方化转译，正在模糊茶饮与社交生活的边界。

当前，新茶饮行业的面临着一个转型命题，当国内市场增速放缓，海外扩张不再是追求开店数量，而是考验底层能力的系统工程。

全球化竞争的本质是系统能力的在地化适配，当部分品牌以供应链输出 + 快速加盟模式追求短期门店数量时，霸王茶姬选择以完整建制的本地团队嵌入市场肌理。

在组织结构上，霸王茶姬已经在中国建立了 30 多个分子公司，值得一提的是，霸王茶姬是国内唯一一家成功实施分散式本地服务中心的现泡茶企业，采用 "1+1+9+N" 模式，即先建立一个本地团队，设置一家直营店建立模型，开放多家加盟店验证模型，之后再扩张出 N 家店铺。

在海外，早在 2018 年，霸王茶姬就成立了海外事业部，之后将新加坡确立为亚太总部，重点开拓东南亚市场。在北美市场，也组建本地化团队。霸王茶姬在海外各地建立团队，是让海外分公司具备独立决策能力，也避免了总部遥控导致的水土不服。

霸王茶姬全球 CFO 黄鸿飞表示，现阶段，我们专注于在海外组建团队和构建体系。这有助于为健康、长期、可持续的发展奠定坚实基础。

在文化层面，相较于多数品牌聚焦产品本身或性价比竞争，霸王茶姬以 " 茶 " 为文化载体，通过门店设计中中国风与在地元素的融合、季节限定产品的东方美学叙事（如 " 醒时春山 " 的茶文化意象），填补了全球市场对现代东方茶饮文化认知的空白，这种文化赋能产品的路径，不仅为自身构筑差异化壁垒，更推动中国茶饮从 " 商品输出 " 向 " 文化符号 " 跃迁，为行业全球化开辟更具纵深的价值空间。

当国内市场陷入存量博弈，海外市场的精耕细作、用户运营的深度绑定、产品创新的技术壁垒，正在构成霸王茶姬第二增长曲线的铁三角。

当然未来仍有挑战，霸王茶姬北美市场能否从单点突破走向网络效应？东南亚在竞争加剧下如何维持先发优势？

但至少从这份财报看，霸王茶姬已经找到了从 " 中国品牌 " 向 " 全球品牌 " 跃迁的方法论，也就是用茶的柔性力量，在不同文化土壤中找到生长逻辑，不求快，而求稳。

毕竟有的时候，慢慢来，反而比较快。