卖的不是鞋，是中产焦虑的缓释剂。

北京奥森公园的清晨，一群跑者踩着各种荧光色跑鞋掠过跑道。

他们脚上的鞋子单价动辄 1500 元起步，却未必人人都知道：运动跑鞋的寿命通常在 500-1000 公里之间，假如我们取中位数 800 公里为标准，这意味着，一位每周跑量 30 公里的中级跑者，每年至少需要更换两双鞋。

今年一季度，瑞士运动品牌昂跑（On）单季度销售额创新高，净销售额同比增长 43%。其中，亚太区同比增幅高达 130.1%。而在昂跑旗下各品类中，鞋履类在总销售额中占比高达近 94%。至于 2024 年全年，昂跑的净利润更是暴涨 204.5%。

日本运动品牌亚瑟士（Asics）的一季报同样亮眼：销售额同比增长 19.7%。性能跑步品类对亚瑟士的总销售额贡献最高，占比接近一半（47%）。而在始祖鸟的母公司亚玛芬体育这边，旗下的萨洛蒙（Salamon）已经成为了新中产三宝中的一员，与始祖鸟一起带动亚玛芬持续强势增长。

当健康焦虑、社交货币、阶层符号交织在一起；当一双跑鞋的价格赶上一部手机，跑鞋早已突破功能属性，成为中产新生活方式的 " 基础设施 "。

越贵，越能缓解焦虑

在中国一二线城市的跑圈，" 贵价跑鞋 " 早已不是单纯的 " 运动装备 "。它成了中产的 " 第二张名片 " ——像当年 LV 的 Speedy 手袋、万宝龙的钢笔，如今一双标价过千的跑鞋，正悄悄成为新的 " 阶层密码 "。

" 贵价跑鞋是智商税吗？" 这个问题在各大社交平台被反复讨论。

" 曾经觉得奇丑无比，现在乖乖穿上了。"

" 三年前我买它时，同事说‘疯了吧？跑鞋能穿坏三双都不止这个价’。" 跑龄 3 年的薇薇（化名）边拉伸边笑，" 现在嘛 …… 周末约跑局，大家聊的不是配速，是‘你新入的碳板跑鞋是不是全掌铲形’。看着自己的体脂比慢慢下降，于薇薇而言，跑鞋不只是 " 穿在脚上的东西 "，更是 " 保护身体的装备 "；是自己努力成为 " 高能量女孩 " 的标志；也是和跑友们聊天时的谈资一件。

有意思的是，当一件单品成为某个圈层中大多数人的选择，人们的审美亦会随之而动。洞洞鞋、勃肯鞋、雪地靴 …… 这些固有审美中的 " 丑东西 " 如今早就成了所有女生衣橱中的必备品，" 丑鞋三杰 " 总有一款适合你。

如今，" 审丑 " 风又吹到了跑鞋界。

薇薇就是审美中转变的一员，现在的她更注重的是科技优先和品牌价值感。这似乎和昂跑创始人奥利维尔 · 伯恩哈德的设计理念不谋而合：" 我们不会把外观的优先级前置于功能之上，审美是可以随时间发展而变化的。昂跑所传达的美学理念即是去掉无用结构，以科技呈现设计。"

除此之外，薇薇对品牌的最大要求是 " 不打折 "：" 我只喜欢买不搞打折的品牌，这才符合中产跑鞋的调性嘛。否则我买了一双新款的，结果 618 一看，直接对半砍了，那谁还会正价去买呢？"

中产调性似乎成了近几年运动界的风向标。

小红书《2023 户外生活趋势报告》显示，有近 4 成玩家表示自己年度健身预算有所增长，近 20% 消费者表示涨幅超 40%。飞盘、滑雪、钓鱼、陆冲 …… 这些近些年火起来的小众运动都有一个共通点——贵。

当社交平台上每捧红一项潮流运动，总有一些资本在暗地里窃喜。这其中，运动品牌无疑是最大获益方。事实也正是如此：在消费降级的大趋势下，运动品牌俨然成为整个服饰行业里为数不多的最美增长 " 逆行者 "。

越贵，越有人穿，越有人爱。

" 我知道 2000 元的鞋和 800 元的性能差异不大，但穿上它时，我确信自己在认真对待生活。"

薇薇的这种 " 象征性消费 " 揭示中产的深层焦虑：在收入增速放缓的当下，他们需要通过可量化符号证明自己 " 没有躺平 "，比如一个小小的写有数字的奋斗目标；比如一场期待已久的升职加薪；再比如或许仅仅是一双证明自己又能卷又买得起的跑鞋。跑鞋成了对抗焦虑的 " 心理护城河 "。

如果你只是单纯卖鞋，根本卖不出去。

但假如能用金钱兑换一种 " 可持续的自我投资 " 的精英感，这大概就是贵价跑鞋打动于中产们的理由。

十全大补法 " 单品

与社会平均数相比，中产们似乎更注重身体健康问题。

面对高强度的工作和社交压力，中产的 " 惜命 " 几乎表现在方方面面，即便做不到最常规的早睡早起，也要在一天的动线中融入大量健康属性的产品和活动：一杯养生茶、一份轻食、又或者是一双跑鞋。

2023 年，上海某互联网公司的产品经理陈阳做了个决定：花 5000 元买了双顶尖跑鞋。他说：" 以前加班到 11 点，我靠奶茶续命；现在体检报告亮起‘脂肪肝’红灯，我愿意为一双能保护膝盖的跑鞋买单——这不是消费，是给未来的健康买保险。" 至于为什么买一双这么贵的跑鞋，陈阳的思路在清奇中又带着一丝合理性：" 投入的沉没成本越多，你就越会觉得这件事情非做不可，否则就亏了。" 还别说，真就是在这样初衷的带领下，陈阳坚持到了现在。

对中产来说，贵价跑鞋是 " 预防性消费 "，是用确定的支出，对冲未来不确定的健康风险。

毕竟，他们不止怕变穷，也怕变老。

不过，与其他健康活动相比，跑步这件事的全面性更强，人们可以从中同时收获身体、心理以及社交需求的满足，堪称 " 十全大补法 " 运动。也正是出于这样的原因，近年来 10 公里等中短距离跑步，乃至半马、全码等赛事在企业家、金融圈、企业高管等人群中流行开来，成为了精英人群参与度极高的项目。

与此同时，跑步又是一项非常便捷的运动。只要你有一双跑鞋在手，便是说跑就跑。

陈阳算了一笔账，由于他大多数时间是在家附近的户外跑到跑步，除却贵价跑鞋的支出，跑步几乎是一项零支出的运动，算总账的话，支出依然在可控范围内。

上海静安寺商圈的写字楼里，每天都有西装革履的白领踩着厚底跑鞋挤地铁。他们脚上的 Allbirds Tree Dashers，既能应付通勤的 10 公里步行，又能在下班后无缝切换到夜跑场景。

别说是陈阳这样的大厂男员工，每天脚一踩就能上下班所有场景包圆；就连薇薇也开发出了跑鞋配半身裙的穿搭方式。

从科技到健康再到时尚，贵价跑鞋的 " 十全大补 " 属性仿佛还在进一步延伸。

割韭菜还是真需求

然而，随着跑鞋越来越贵，矛盾也随之显现。

薇薇最近在犹豫要不要退掉刚买的某品牌价值 1800 元的新款跑鞋。她的膝盖在上周跑了 17 公里后开始隐隐作痛，跑群里的 " 大神 " 说：" 你这双鞋的中底太软，支撑性不够，换双碳板的吧。" 可碳板跑鞋动辄 2000 元 +，她算了笔账：一年买两双鞋，加上运动内衣、压缩腿套、心率带，运动开支已经占了她月收入的 1/5。

思索着未来 2 年的买房计划，薇薇开始思索，她的贵价跑鞋是否有平替的可能性。一番搜索后，薇薇发现，可供选择的 " 备胎 " 着实不少。

或许是嗅到了赛道上浓烈的商机，新老玩家们都开始在跑鞋赛道上提高了 " 配速 "。

除了之前提到的萨洛蒙、昂跑、Hoka 等老品牌外，以瑜伽服饰起家的 lululemon，在 5 月发布的户外装备系列新品中，全新越野跑鞋 wildfeel trail 成为焦点；而萨洛蒙的 " 兄弟 " 始祖鸟也在 4 月成立了独立的鞋履业务部门。

昂跑的 CloudTec 缓震技术、亚瑟士的 MetaRocker 推进系统、Hoka One One 的厚底缓冲设计 …… 说实话，听得懂的没一个，但每一个听起来都是高大上里透着黑科技的样子，仿佛每一步都踩在科学验证的 " 黄金公式 " 上。

然而，真相却是：大多数跑鞋的核心技术改良幅度不足 5%，但营销话术将 " 微创新 " 放大为 " 革命性突破 "。结果现实就变成了，99% 的消费者从未跑过全马，却愿意为 " 专业感 " 支付溢价。

看着网络上被曝出的 "XX 跑鞋在越南出厂价仅为 18 瑞郎，而最终销售单价高达 190 瑞士法郎，加价幅度超过 10 倍 " 的新闻，薇薇的自我怀疑更重了。

贵价跑鞋究竟是增加了自己的中产虚无感，还是只是资本家账面上不断攀升的毛利率呢？

" 技术 + 社群 + 会讲故事 " 仿佛成了这一届运动品牌的典型基因，与之对应的是技术创新、用户体验与品牌文化的综合平衡。

目前市面上的这些品牌，在产品设计、技术、价格等方面都各有优势，使得中产阶级在选择时面临诸多选择。这就导致了一个矛盾：中产阶级虽然对贵价跑鞋有一定的消费意愿，但他们的品牌忠诚度并不高。一旦出现更具性价比或更有吸引力的品牌，他们可能会毫不犹豫地更换选择。

客观来说，专业跑鞋对于当前的国内市场而言仍然是一个类 " 半开发 " 的蓬勃发展期。品牌们彼此竞争，却也在竞合中做大蛋糕。然而随着周期的轮转，国内跑鞋赛道必将逐渐接近市场上限，步入成熟期。在几乎每一个消费细分赛道都卷上天的大环境下，可以想象跑鞋的未来也注定免不了一番厮杀。

当科技天花板触手可及，当时尚红利逐渐透支，品牌不得不在 " 继续编故事 " 与 " 直面价值回归 " 间摇摆。

结语

跑步的队伍越来越壮观，有人穿着昂跑最新款；有人穿着多威征途；还有人套着李宁越影，但他们的表情同样虔诚。这场景恰似当下的跑鞋市场寓言：当泡沫褪去，那些真正理解奔跑本质的人，反而能摆脱符号的枷锁。

" 你穿过最贵的一双跑鞋，真正带给了你什么？" 当薇薇、陈阳，乃至所有消费者直面这个问题时，他们也在重新定义贵价跑鞋的价值。

在技术壁垒与消费体验、高端定位与大众渗透之间找到动态平衡，不仅是留给品牌的课题，也是留给消费者的选择。