导读：618 过去了，但是他的影响还在继续。

李彦丨作者

木鱼丨编辑

壹览商业丨出品

618 落下帷幕，各平台发布行业榜单，作为各平台重点品类，美妆销售额再创新高。

根据星图数据，618 大促期间（5 月 13 日至 6 月 18 日）全网美妆护肤销售额达到 575 亿元，同比增长超过六成，创下近年新高。其中，美容护肤贡献 432 亿元，彩妆香水达 143 亿元，均大幅超越 2024 年同期。

在这场超 500 亿级的美妆鏖战中，天猫与抖音两大平台呈现出截然不同的生态路径：天猫榜单体现出品牌力沉淀与供应链统筹能力，头部品牌座次稳固，国货与外资分化鲜明；而抖音则延续 " 短周期爆款逻辑 "，榜单大幅洗牌，视觉叙事与内容操盘决定了品牌能否翻红出圈。

  1

天猫 618 美妆榜单：品牌力驱动

最突出的赢家无疑是珀莱雅。从 5 月 16 日晚 8 点开启的首日榜单，到 5 月 26 日结束的抢先购周期，再到 6 月 20 日收官的全周期排名，珀莱雅连续三次夺冠。

兰蔻与巴黎欧莱雅则分别稳居榜单第二与第三位，尽管在细微波动中略有座次调整，但始终牢牢占据 TOP3。

从更长时间维度看，天猫美妆榜单头部品牌的集中度进一步提高。Top10 基本被珀莱雅、欧莱雅系（兰蔻、巴黎欧莱雅、赫莲娜）、雅诗兰黛系（雅诗兰黛、海蓝之谜）占据，形成典型的 " 品牌集团化格局 "。

相比之下，中腰部品牌则呈现出更为剧烈的变化。修丽可（SKINCEUTICALS）：首日位列第 4，但全周期排名跌至第 6；海蓝之谜（LA MER）：从首日第 7 到抢先购第 6，最终在全周期冲上第 5；

再看国产品牌，除了珀莱雅以外，可复美、薇诺娜、毛戈平、玉兰油、彩棠在本次 618 成功登榜全周期。其中，可复美从首日第 9 滑至全周期第 16，毛戈平从首日的第 15 滑至全周期第 18；薇诺娜表现较为稳定，始终维持在第 12~14 名区间。

此外，从榜单结构看，天猫美妆 TOP20 中护肤品牌仍占绝对优势，彩妆品牌入榜比例较低。用户对精华、面霜、防晒等刚需品类的关注度依旧远高于彩妆，而这类高客单、高复购率的功效型产品，也是国际大牌和成熟国货的主战场。

对比两个年度榜单看，珀莱雅、兰蔻、巴黎欧莱雅稳居 2024 与 2025 年全周期榜单前三。其中，珀莱雅连续两年夺冠。而兰蔻与巴黎欧莱雅分别在 2024 年分列第 3、第 2，2025 年则互换排名，依旧构成欧莱雅集团的 " 双擎阵列 "。

除此之外，雅诗兰黛连续两年位列第 4，海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、SK-II 这四大高端品牌组成了 " 稳定中坚 "，分别在两个榜单中维持在第 5 至第 8 区间。

从榜单第 10 名以后观察，两个年份中品牌更替明显，可复美、薇诺娜等功效型国货略有下滑，表现出功效护肤细分赛道竞争正在加剧；YSL 圣罗兰由第 19 升至第 11，表现亮眼，反映出其底妆和彩妆线在平台上的联动策略开始释放潜力；

从品牌结构看，外资品牌仍占据天猫榜单的大多数席位（超过 12 席），而国货品牌如珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠等也开始稳扎稳打。

  2

  抖音美妆洗牌继续

与天猫平台的品牌力比拼不同，抖音 618 美妆榜单是一场内容场主导的即时战斗。榜单不再由传统品牌护城河决定。谁能在短时间内制造爆点、驱动话题、锁定主播渠道，谁就能抢占用户心智。

从 2023 年到 2025 年，抖音护肤榜与彩妆榜的头部格局持续剧烈变化。

从护肤榜看，有 14 个品牌连续三年登榜，仅有雅诗兰黛和赫莲娜连续三年仍在榜单前五，韩束在今年 618 蝉联冠军。珀莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛构成中坚力量：均连续三年稳居上游；

HBN 与科兰黎等新锐品牌上升迅猛：2025 年 HBN 进入前 13，科兰黎新上榜并位列第 17；百雀羚、丸美、自然堂等 " 老国货 " 再度上榜：尤其是丸美，2023 年无缘前列，2025 年跃升至第 15。

从彩妆榜来看，榜单展现出国际品牌稳定、国货品牌激烈洗牌的趋势：2024 年彩妆 Top20 中包含 6 个国际品牌与 14 个中国品牌；到了 2025 年，国际品牌数量略降至 5 个，中国品牌则增加至 15 个。尽管数量变化不大，但结构性差异已显现——国际品牌重合度高达 80%，而国货品牌则更迭剧烈。

值得注意的是，蒂洛薇首次登顶榜首，成为今年最受关注的新晋势力。

作为今年最强 " 黑马 "，蒂洛薇的上升轨迹也可从第三方数据中找到答案。数据显示，该品牌在 2023 年 4 月进入抖音彩妆赛道后迅速攀升：起初排名多在 100 – 800 名间波动，2024 年大多数月份稳定在 Top50，今年 1 – 5 月则基本维持在 Top20 行列，4 月与 5 月更是连续夺冠，最终锁定 618 周期榜首，完成从 " 平台新秀 " 到 " 榜首品牌 " 的跃迁。

排在第二位的毛戈平同样势头强劲，从去年的第 11 名上升至榜单第二，以 " 专业 + 国风 " 底妆产品持续带动流量转化。

圣罗兰则成为唯一连续三年稳居前五的国际彩妆品牌，以 " 视觉美学 + 品牌张力 " 在内容型平台中维持长期热度。

而另一边，多位老牌彩妆玩家则未能延续前期的爆发力：花西子从 2024 年冠军跌至 2025 年第 4，尽管仍位列头部，但其 " 视觉国潮 " 打法在内容语境中的话题优势已被逐渐稀释；方里从去年的第 3 名迅速跌至第 16 名，曝光与话题热度大幅下滑；AKF 甚至从 2024 年的第 5 名直接跌出 2025 年榜单。

这种榜单结构的快速切换，说明在抖音彩妆赛道，" 内容更新速度 " 远比 " 品牌积累 " 更重要。国货品牌若无法持续制造视觉新意与话题价值，就很容易在一次大促节点中被后浪推翻。

从天猫到抖音，品牌所面对的 618 早已不再是单一的大促节点，而是一次关于体系能力、平台适配力与用户洞察力的集中考核。天猫强调供给稳定与品牌积淀，抖音则倾向爆发速度与内容更新频率——两者构成当下美妆零售生态的双重张力。

在头部格局固化与中腰部品牌高频洗牌并存的趋势下，真正能穿越周期的品牌，往往既能在货架端沉淀用户资产，也能在内容端不断创造新的情绪连接。618 只是一次阶段性演练。美妆品牌想在下一轮周期留下名字，必须不断修炼穿越周期的能力，打通从声量到销量、从种草到复购的每一个环节。

END

推荐阅读