作者｜可乐瓶

Kpop 的「数字乌托邦」真的要瓦解了？

韩国娱乐巨头 HYBE 与加密货币交易所 Dunamu 共同打造的 NFT 平台 Momentica 正式宣布于 7 月 2 日正式关停。这个曾被视为「重构粉丝经济金钥匙」的项目，仅 2024 年就录得 130 亿韩元（约合 6800 万元人民币）的营业亏损，成为 Kpop 进军 web3 领域惨痛的「学费」。

从 BTS 的「照片 NFT」探索，到 SM 的 SMCU 元宇宙布局，再到 JYP 的偶像数字藏品尝试和 YG 的区块链平台搭建，Kpop 巨头们纷纷投身数字化浪潮。然而，现实却给了它们一记重击，粉丝反响平平，公司从中获得的收益也微乎其微。

这曾令各大娱乐公司争相入局，被视为 Kpop 突破物理边界、重构粉丝经济「金钥匙」的 NFT，在 web3.0 的探索中被「判」失败。随着热潮的退去，我们看到的是价值腰斩的 NFT 交易市场、粉丝的失望以及尚未兑现的「数字乌托邦」承诺。

这一现象也不得不令人重新审视 kpop 的数字化梦想是否已经破灭？这场基于技术乐观主义的「实验」，何以在短短数年间便由盛转衰，跌入谷底？Kpop 的数字化梦想就此「落幕」了吗？

Kpop 巨头的集体「豪赌」

从韩国娱乐公司 HYBE 宣布与韩国最大加密货币交易所 Upbit 的母公司 Dunamu 成立合资企业 Levvels 推出 NFT 平台 Momentica 开始，Kpop 的产业数字化转型也似乎进入了新的「里程」。HYBE America 项目负责人 JohnKim 在平台创作初期满怀信心地表示「我们相信 NFT 有扩大的潜力，希望它们能为粉丝们提供更多不同的体验和表达自己的机会」。不仅 HYBE，其他韩国娱乐公司也竞相布局各自的 Web3.0 计划，形成了一场 Kpop 产业的「区块链竞赛」。

尽管 Levvels 在 2022 年上半年的销售额仅为 2.3305 亿韩元，但其营业亏损和净亏损分别达到了 68 亿韩元和 61 韩元。即便如此，资本市场仍然没有放弃这一领域。市场热情和资本追捧形成了这场「豪赌」的开端。

2024 年，韩国 MODHAUS 公司披露其 NFT 小卡销售平台 COSMO 在不足两年内已拥有 11.3 万用户，推出 190 万件物品，数字收入达到 200 万美元。尽管这些数据的绝对值尚显有限，但其增长速度却极为迅猛，这无疑为 Kpop 的 NFT 市场潜力提供了有力佐证。

而娱乐公司描绘的愿景是希望 NFT 将彻底改变经济模式，利用区块链技术确保数字藏品的唯一性和所有权证明，从而有效解决实体小卡市场中存在的造假难题。同时，通过智能合约确保艺人和公司从二级市场交易中获得持续分成。更重要的是，NFT 为粉丝提供了一种前所未有的互动体验，可以说，技术叙事与商业逻辑在这份愿景中彰显得极具有「说服力」。

除此之外，政策与宏观环境加剧了这场「豪赌」的火热程度。早在 2021 年，韩国科学和信息技术部宣布计划到 2025 年在数字技术方面投资 75 亿美元，其中 9% 将用于「元宇宙」技术。韩国科技信息通信部更是于 2025 年宣布在今年募集规模约 400 亿韩元的元宇宙基金。政策的支持也使得 Kpop 公司的 NFT 布局被视为顺应时代潮流的必然选择。

然而，娱乐公司对 NFT 的狂热投入，却让他们陷入了过分追求技术而忽视内容本质的误区，这也不禁让人质疑：NFT 是否真的能够契合粉丝的核心需求？

被打入「冷宫」的 NFT

事实上，从 HYBE 的 Momentica 到 SM 的 SMCU，从 JYP 的数字藏品到 YG 的区块链尝试，大多数项目都遭遇了粉丝冷淡反应和商业上的失败。这种集体遇冷背后，隐藏着多重层次的原因。

首先，粉丝抵制与环保争议构成了 NFT 项目的第一道「难题」。HYBE 在宣布 BTS 的 NFT 计划时，得到的并不是粉丝的「拥护」而是迅速组织起大规模的抗议。 

Kpop 传统的小卡经济建立在实体收藏品的触感、稀缺性和社交展示价值的基础上，而 NFT 小卡试图在用「数字所有权」的概念代替这些核心要素，却未能提供足够有说服力的替代体验。

大多数粉丝并不接受这样的比较，他们认为，只有实体的产品才能带来真实感和归属感。最关键的是，众多 NFT 平台因其复杂的操作流程及加密货币钱包等专业要求，将大量非「技术型」粉丝拒之门外。所以，用户体验的缺失与价值认知的偏差，进一步加剧了 NFT 项目所面临的问题。

Momentica 的虚拟充值 Lemon 币

早在 MODHAUS 尝试粉丝通过 NFT 投票决定 TRIPLES 专辑制作时便展现得很明显，尽管吸引了 5.7 万人参与，但这与 Kpop 粉丝一贯的狂热参与度相比，仍显得有所欠缺。更重要的是，大多数 NFT 项目缺乏真正的效用和生态系统支持，购买后除了拥有一个数字证书以外，粉丝几乎得不到其他实质性的好处。

这与游戏行业成熟的 NFT 应用形成了鲜明的对比，后者通常将 NFT 与游戏内使用功能紧密结合。由此可见，技术的限制与生态的缺也阻碍了 NFT 项目的成功。

而彻底压垮 Kpop 的 NFT 还是市场环境与投机泡沫的破裂。2022 年开始的加密货币「寒冬」导致了 NFT 市场价值的普遍腰斩，连带着影响了 Kpop 相关的数字财产价值。Hive 和 Dunamu 在 2021 年 11 月通过换股建立的联盟本应三年内不出售股份，但当期限期与 2023 年 11 月结束时，两家公司的股价都已大幅度下跌，Hive 更是从 40 万韩元跌至 17 万韩元区间，Dunamu 场外交易股票从 50 万韩元跌至 11 万韩元左右。

这种市场带来的「崩塌」不仅影响了公司财务状况，也严重打击了市场自信心。当粉丝们发现他们高价购买的 NFT 价值骤降时，对这类产品的信任也便随之崩塌。

Kpop 的 NFT 项目集体进入「寒冬」是粉丝文化、技术成熟度、市场环境等多重因素共同造成的结果。这一失败再度印证了，仅仅将传统的粉丝经济模式生硬地「嫁接」到区块链，而不深入探究粉丝的真实需求并推动体验创新，是难以取得成功的。

娱乐公司在追求技术的「自我高潮」中忽视了内容产业的本质——无论形式如何变化，真正能打动粉丝的始终是情感连接和艺术价值，并非技术本身。

「情感价值」vs「技术幻想」

Kpop 产业在 NFT 和 Web3.0 领域的挫折归根结底是源于一系列战略错误的判断和认知偏差，而这些错误判断和认知偏差也恰恰识别到娱乐公司在数字化转型过程中陷入的认知误区。

误区一，价值主张的错位。其实不难发现，失败的 NFT 项目都有一个共同特点——先满足娱乐公司的需求，被重新包装后转而形成了「粉丝福利」，把粉丝当成「韭菜」乱割。但粉丝却能清楚地认识到，这些数字藏品主要是公司创收的新渠道。所以便造成了根本性的信任危机——当粉丝感觉被当作「韭菜」而非真正的服务对象时，再精美的技术包装都难以赢得他们的认可。

有粉丝甚至表示「普通的韭菜割就割了，起码能看到实物的产品，但 NFT 小卡这样虚无的，不知道算不算产品的虚拟小卡，属实不知道意义是什么。明明可以直接抢钱，却非要送一张电子小卡」。

误区二，数字化未能超越甚至达到实体体验。Kpop 产业的传统实体商品和粉丝体验之间其实建立了很高的标准，从用心的概念创新到精美的专辑设计，从粉丝见面会到演唱会舞美设计，每一个接触点都经过精心的打磨。  

韩国男团 TXT 演唱会舞美设计  

遗憾的是，NFT 项目并未承袭这种对体验极致苛求的精神。这便造成了Kpop 实体产业和数字化产业之间形成了明显的落差。

误区三，将 NFT 视为重点而非起点。kpop 的 NFT 项目大多数停留在「数字藏品」的单一维度，缺乏和广泛生态的连接。虽然 MODHAUS 尝试通过 NFT 让粉丝参与艺人创作决策是一个有价值的探索，但这样的案例在 Kpop 圈来说少之又少。绝大多数 NFT 除了「拥有」外几乎没有其他用途，很难融入粉丝的日常生活和社交实践。 

实体小卡和周边成为饭圈女孩的「打卡潮流」，但电子小卡和电子藏品被用作打卡的功能却很少见。

这种「生态孤立」使得 NFT 的价值主张极其脆弱，如果市场热情一旦消退或投机价值消失，那么产品很快便会失去存在的意义。

从这些误区中不难发现，Kpop 娱乐公司在技术浪潮的冲击下，短暂地忽视了其作为内容产业的核心竞争力：对人的理解、对情感的精准把握以及对优质体验的不懈追求。技术只是工具，而非目的本身。唯有当技术工具服务于更深层次的艺术表达与情感联结时，数字化转型方能真正创造出价值，而非仅仅沦为吸引眼球的噱头。

站在数字化转型十字路口的 Kpop 产业，究竟是该彻底放弃 Web3.0 探索回归传统模式，还是调整策略继续前行成了新的考题。如果选择后者，又该如何避免重蹈覆辙？笔者认为或可从以下路径中探索新道路。

路径一，重构 NFT 的价值基础。其实，KpopNFT 失败的核心原因在于把价值主要建立在投机和心理预期上，而非实际效用。数字藏品必须提供无法被传统形式代替的独特价值，将 NFT 与独家体验特权深度绑定。例如，MODHAUS 通过 NFT 投票机制，让粉丝参与 TripleS 专辑制作决策，初步展现了该模式的巨大潜力。

路径二，重塑粉丝信任。环保争议和「割韭菜」质疑等问题其实是在损害 Kpop 的 NFT 项目公众形象的。为了重建信任，娱乐公司需制定更具社会责任感的数字战略，或融入「传媒可持续发展 · ESG」理念。将数字转型与现有的「环保倡议」结合，比如 HYBE 新推出的「水溶性小卡」体现的可循环理念。更根本的是，公司需要承担沟通数字项目的商业逻辑，而非将其包装成纯粹的「粉丝福利」。只有当粉丝感受到被尊重而非被利用时，他们才会对创新形式持开放态度。

路径三，构建数字粉丝经济网络。孤立的 NFT 可能天生缺乏持久的「生命力」，但若能融入更广泛的生态体系，则可能持续创造价值，成为一条有效途径。比如，Naver 的 VLive 与 Weverse 直播平台的合并。与各大娱乐公司或许可以考虑将数字藏品与现有平台深度整合。在这种模式下，NFT 不仅只是收藏品，更是解锁平台内特殊内容、功能或社群的凭证。

不管是怎样的路径，其实共同点都在于——回归本质。即，深度理解粉丝心理、创造情感价值，建立文化认同感。技术只是可以实现这些目标的手段，而非目标本身。

从长远来看，「元宇宙」可能为 K-pop 带来比 NFT 更为广阔和丰富的可能性。GlobalData 分析师 Rory Gopsill 也曾指出「韩国在元宇宙中处于独特的有利地位」。

全球 Metaverse 市场预计 2025 年将达到 8000 亿美元，2030 年将达到 1 兆 5 千亿美元。

韩国政府在 Metaverse 产业培育方面每年投资 3000 亿韩元以上

1 号结语

其实不难发现，Kpop 的数字化未来不在于复制传统模式的技术外壳，而是在犹豫重新构想粉丝与艺人之间的连接方式。粉丝对于偶像的情感依赖是一种强大的、有效的驱动力，但 NFT 绝不是利用这股驱动力的绝佳方式。「占有欲」只是粉丝心理其中一个方面，而并非全部。

Kpop 产业还是需要发展更多元化、渐进式、粉丝中心化的数字战略。就目前 Kpop 市场而言，从 NFT 的挫折中汲取经验，找到真正契合其文化特性和商业逻辑的数字化转型路径，或能成为 Kpop 创新潮流「起死回生」的灵丹妙药。 

参考资料

1. 메타버스 비즈니스 , 가상과 현실을 연결하는 새로운 시장의 탄생 , Naver Blog,  

https://m.blog.naver.com/sdb5689/223904893358

2. 하이브 · 두나무 , 레벨스 지속 운영 ... ‘동멩 균열’설 속 지분 처분은 신중 , Decenter,  

https://decenter.kr/NewsView/2DEGGL2XMJ/GZ03

3. NFT，케이팝과 만나면 어떤 시너지 낼까 , ddaily,  

https://m.ddaily.co.kr/page/view/2021052817011216244

4. NFTs and the musicindustry: Kpop ’ s new token econmy,  

https://forkast.news/nfts-k-pop-token-gesture-transformative-tech/

5. NFT 小卡是割韭菜吗？https://36kr.com/p/2717588485208199

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