文 / 瑞财经   曾树佳

京东董事局主席刘强东，谈到过去时说到，最近的五年是京东失落的五年，是走下坡路的五年，没有创新、成长、进步。未来，京东每年都会有一个超级项目。

眼下的京东，似乎在加快步伐，在各方面做布局。

过去的一段时间，刘强东很忙，他布局了多线作战，京东既加入了如火如荼的外卖大战，还进军酒旅。

除此之外，它还在进一步加码短剧业务。

据报道，京东已开始招聘短剧运营岗位。该职位要求为，根据短剧市场内容流行趋势，建设短剧 IP、剧本的分级体系，提升生产资料采买效率，为好剧数量负责。

此外，还需结合不同短剧内容类型，对用户画像及用户路径深度分析，协同推荐 / 产品等多方团队，共同完成业务增长目标。

在薪酬方面，京东为该领域核心岗位开出了 45-70K 的月薪标准（20 薪制），按此计算，其年薪可达 90-140 万元。

豪掷百万年薪抢人，让人对京东短剧有了更大的想象空间。

对于短剧，京东此前早已有所动作。今年 3 月末，网传京东推出短剧推广一期政策，以 " 保底激励 播放分成 " 双轨制为核心，向头部机构抛出橄榄枝。

据悉，保底激励按播放量分档，S 级（播放量≥ 1 亿次）单部保底 3 万元，A 级（1000 万 -1 亿次）1.5 万元，B 级（100 万 -1000 万次）1500 元，要求短剧必须满足 "2024 年 9 月后上线 "" 集数≥ 60 集 " 等硬性条件。

播放分成则采用阶梯式千次播放收益计算，0-100 万次播放每千次 1 元，随着播放量增长逐步提高，最高档（超 1000 万次）可达 20 元 / 千次，但单剧激励上限设为 20 万元。

准入规则方面，首期仅限 20 家机构入驻，需一次性提交 50-300 部短剧，且历史作品累计播放量需≥ 300 万次，所有数据必须通过 ADX 平台验证确保真实性。

其中，" 保底激励 " 为内容机构提供了一定的经济保障，降低了创作风险，而 " 播放分成 " 则进一步激发了内容机构的创作热情。

京东之所以对短剧逐渐重视，是因为它已从中尝到了短剧对电商带来的 " 甜头 "。

据统计，2024 年京东通过直播下单的订单量，同比增长近 150%，而通过短视频下单的订单量同比增长 160%。

在去年 618 前夕，京东上线的短剧《伍折天重生之女帝当总裁》，在全网收获了超 5.2 亿的关注，衍生话题也多次进入各大内容平台热搜榜。

而今年的 618，众多电商将战线拉长，很早就利用短剧营销，进入白热化的流量争夺。

其中，京东推出了《他的保镖秘书》类 " 霸总短剧 "，主打 " 看总裁短剧，抢大额红包雨 " 的 slogan，在剧中嵌入有效二维码，扫码即可跳转京东直播间领福利。

除了互动玩法，短剧还植入沉浸式广告，设计女主使用京东 APP 下单的镜头，强化用户心智。

6 月，京东联手央视动漫集团，推出了《童心不散场》主题短剧，以哪吒衍生 IP 剧情强化 " 低价 " 特征。

京东做短剧，本质上是防御性扩张，而非颠覆性创新，毕竟短剧是流量洼地，向其靠拢实质上是在争夺流量。

不过，据业内分析，短剧的核心是内容创作能力，京东缺乏类似抖音、快手、腾讯的运营经验，需依赖外部团队合作，质量控制存在不确定性。

此外，短剧市场已卷向 " 低成本量产 " 阶段，头部平台占据先发优势。京东若无法快速规模化，可能陷入低效投入。

况且京东在外卖领域，已进入 " 烧钱 " 模式而无法短期抽身，在最高峰烧出 2500 万日订单外卖时，近日其又宣布还要再投入超百亿。

截至 2025 年 3 月末，京东的现金及现金等价物、受限制现金及短期投资总计 2,034 亿元，相比于去年同期的 2,414 亿元，下降了 15.74%。

野村研报称，京东对外卖业务的投资或将拖累第二季度业绩。该行分析师估计，这家中国在线零售商的新食品外卖业务录得超过人民币 100 亿元的季度亏损，导致合并净利润同比下降 60%。

即使京东能够缩小每单的亏损，该业务在第三季度也可能录得类似的亏损。野村维持对该股的买进评级，但将其美国存托凭证的目标价从 52.00 美元下调至 45.00 美元。

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