导读：功效护肤界的领头羊，卖不动了。

李彦丨作者

木鱼丨编辑

壹览商业丨出品

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近日，壹览商业获悉，今年以来，贝泰妮集团持续裁员。据多位接近企业的人士透露，这轮裁员从年初就开始启动，涉及集团总部人事部门、各地市区销售体系、线下 OTC 渠道、后端运营支持等多个岗位。

在近几个月，裁员的重点逐渐转向非销售岗位。已知被裁岗位涉及计划部，以及杭州地区近 10 人的电商直播团队。

一位接近贝泰妮集团的从业人士对壹览商业直言，今年是贝泰妮提出 " 转型合规 " 的第一年，但各项业务指标和数据 " 都不好看 "。在这样的背景下，企业必须以压缩人员成本、提高人效。

" 贝司现在也在做网络转型，内销转大包，因为直营销售太差，有可能考虑彻底转向类似欧莱雅那种销售模式，基本就不需要那么多人了。" 上述人士说。

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  大促不及预期、业绩承压

贝泰妮是早期把功效护肤概念深入到中国药房场景的公司之一。

2016 年，旗下主力品牌薇诺娜大规模进驻连锁药房，成功借助全国数十万家药店触点，占领了敏感肌护理的专业心智。

但如果看整个集团的体量，就会发现线下并不是营收大头。

根据 2024 年年报，贝泰妮全年总营收 57.36 亿元，同比增长仅 3.87%，是上市以来最低增速。其中线上渠道收入达 39.12 亿元，同比增长 10.1%，占比总营收体量接近七成。

贝泰妮的盈利能力也在走下坡路。2024 年，公司归母净利润仅 5.03 亿元，同比大幅下滑 33.5%，扣非净利润更是暴跌 61.12% 至 2.4 亿元。

进入 2025 年第一季度，情况继续恶化：营收同比下降 13.51% 至 9.49 亿元，归母净利润仅 2834.05 万元，同比暴跌 83.97%，创下上市以来最差季度表现。

一方面，贝泰妮的费用率高企难下。2024 年公司销售费用率高达 49.97%，同比上升 2.7 个百分点；管理费用率也攀升至 8.94%。特别是为冲击 " 双 11" 而大幅投放电商渠道，导致 2024 年三季度出现上市以来首次亏损 0.69 亿元。2025 年第一季度更是出现销售费用率 56% 的 " 新高 "。

高投入、低产出，营销费用失控、业绩却难以转化，公司的支柱品牌薇诺娜增长已经陷入停滞。2024 年，薇诺娜营收 49.1 亿元，同比下滑 5.45%，薇诺娜占集团营收总额超 85%。与此同时，薇诺娜宝贝、瑷科缦、姬芮、泊美等小品牌虽增速亮眼（部分超 200%），但绝对规模仍小，难以支撑集团的整体增长。

贝泰妮在 2024 年财报上这样形容当年的大促情况 " 美妆行业 2024 年双 11 等线上大促活动销售普遍不如预期，公司未达成双 11 销售目标。"

另一方面，曾经让薇诺娜脱颖而出的线下 OTC 渠道也不再是高增长的 " 蓝海 "。2024 年，集团线下渠道收入 12.74 亿元，同比下降了 10.72%，占总营收比例 22%。

美妆集团在线下 OTC 渠道的竞争愈发激烈。比如，就在最近，福瑞达生物股份宣布 2025 年将覆盖 10 个千万级药店连锁的计划，并配合推出 100 个 " 妆药食 "SKU；连续举办五届的医药零售业大会，首次设立 " 美妆展 " 专区；从招聘信息看，国际大牌（理肤泉、雅漾）和本土新锐（珀莱雅、可复美等）都在加码药房布局。

驱动增长最核心的流量成本难降、全渠道营收又不及预期，贝泰妮裁员也在情理之中。

财报显示，2025 年一季度，贝泰妮管理费用达 1.18 亿，同比增加了 55.96%。可以推测，这部分费用的增长与因裁员产生的赔偿有一定关系。

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  裁员后，如何转型？

借鉴欧莱雅等国际大牌在中国市场长期采用的轻资产分销模式，确实有利于贝泰妮降本增效。

在这种模式下，总部会把重点放在产品研发、品牌营销和价格体系管理上，而不再承担 " 最后一公里 " 铺货和动销的重人力成本。货物则通过全国范围的核心代理商、大型分销商来完成批发、铺市和动销任务。

简单来说，就是把直营做的事情交给渠道商做。

这类转型背后有几个明确的逻辑：

首先是省人省钱。直营销售团队规模庞大、管理层级多、返点体系复杂，意味着极高的人力成本和运营费用。裁掉冗余人员、减少直营开支，是当下利润承压下最直接、最快速的 " 止血 " 手段。

其次是财务上好看。把货打包卖给大代理商可以一次性确认收入、快速回款、减轻库存压力。对于现金流紧张、资金周转压力大的公司来说，这是非常现实的选择。

最后是管理成本转嫁。过去直营模式意味着总部要管理成百上千个销售代表、BD、培训和大区经理，要去跑各地药店和终端。改成大包模式后，这些铺货、促销、回款的压力就变成代理商自己的事了。

欧莱雅在中国就是典型的 " 品牌商 + 分销商 " 模式。它并不自建庞大的直营网络，而是把产品大批量供给各大渠道商（百货专柜、CS 店、药房、电商平台），总部专注于品牌建设和产品研发。

不过，这种轻资产转型也不是没有挑战。

一旦公司放弃直营，就意味着对终端渠道的价格和品牌形象控制会弱化，渠道商为了出货可能会压价、串货，引发价格战。返点和政策也要变得更合规透明，导致短期内可能失去一些依赖返点返利的 " 老关系 " 客户。

对贝泰妮来说，这场转型的好处是能大幅降低人力和费用率压力、改善现金流状况，让公司从 " 重销售团队、拼人海 " 的模式里脱身。但代价是要放弃对渠道最直接的掌控权，靠更精细的价格管理和品牌力来维系分销商的合作意愿。

裁员只是第一步。下一步的生意能否做好，取决于贝泰妮接下来能否把复杂的渠道网络、分销政策和品牌营销真正梳理好。对这家曾被誉为 " 药妆茅台 " 的功效护肤龙头来说，这是一次关乎生死的改造。

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