文 |Jayden   编辑 |Lucy；Jolin

来源 | 今日广告（ID：Advertising_today）

当 Made in China 逐渐向 Brand in China 跃迁，品牌出海的叙事正在被重新书写。作为在出海领域拥有丰富实践经验的 ST.group 曾助力 Midea，TOSHIBA，vivo，Hisense，石头科技，雀巢，携程，CLOMO，纽崔莱，徕芬，支付宝国际等品牌更好地推向全球市场。面对市场的出海需求以及本土化适应策略，ST.group 用别具一格的创意输出迎接住了挑战。近日，今日广告特别邀约到 ST.group 创始人兼执行创意总监钟一碗饭，共同解码品牌出海的 " 破局密码 "。

ST.group 创始人 & 执行创意总监   钟一碗饭

——

打破瓶颈，上海成为品牌全球化试验场

十年前，当中国广告行业还在仰视 4A 公司的国际光环，钟一碗饭选择了一条不同的路，离开奥美，创办 ST.group。他的理由很简单：" 当时很多资深 4A 人都在思考一个问题：为什么中国品牌出海的成功案例那么少？"

在钟一碗饭看来，4A 的瓶颈在于国际化经验与本土化落地之间的断层。而上海，这座兼具国际视野与商业活力的城市，成为 ST.group 的天然试验场。

今日广告：为什么创业办了ST.group？

钟一碗饭：十年前，我们确实遇到了发展瓶颈。当时包括我在内的许多资深 PM 都在 4A 广告公司工作。即便是现在 ST 公司的核心成员，其实也大多是从老牌 4A 公司出来的。这是因为我们之前在 4A 体系下积累的经验和作品，无论在品牌建设还是内容品质方面，都达到了较高的水准，并且具备了国际化的视野。

今日广告：ST.为什么决定设立在上海？

钟一碗饭：上海确实更具国际化优势，目前中国的广告中心也集中在这里，相比其他城市更具竞争力。我之前也考虑过香港，虽然那里机会不少，但市场相对局限，只在某些特定领域比较突出。其实十年前我们就已经萌生了出海的念头，当时在奥美或其他 4A 公司，我们经常思考如果国际品牌想进入中国市场，我们如何帮它们落地？但反过来，把中国品牌推向海外的案例却很少，比如怎么让 vivo 这样的品牌成功打入国际市场。所以这十年来，我们一直在探索这条路，试图找到突破的方法。

ST.group 上海办公室

今日广告：ST.group也有媒介投放部门和创业合作部门的布局吗？

钟一碗饭：我们已经建立了覆盖全球五大洲的业务布局，不仅包括传统的北美和欧洲市场，还成功拓展至日本、非洲、中东、东南亚以及澳大利亚等新兴市场。

在出海策略设计方面，我们为客户提供全面的媒体规划服务和具体的策略内容，包括投放周期、节奏和渠道选择等执行细节，我们会推荐与当地专业公司合作，由他们进行详细规划并最终执行。

海外市场投放物料

2025 世俱杯赛场投放

海外本地大牌投放

基于丰富的全球市场经验，我们针对五大洲市场都制定了切实可行且易于落地的出海策略方案，能够有效支持客户在不同区域的业务拓展需求。

今日广告：ST目前的主要客户类型是什么？

钟一碗饭：现在我们更专注于服务科技类品牌的出海，比如 Midea、TOSHIBA、vivo、Hisense、石头科技、雀巢、携程、CLOMO、纽崔莱、支付宝国际这些全球 500 强或者是中国 500 强的科技行业客户。

石头科技《Rock the Wishlist》

用出海的简单哲学，打通国际环节

出海没有万能公式，但有可复制的简化逻辑。出海有时候就是把中国品牌翻译成目标市场能听懂的语言，而在这个过程当中，如何透过创意的思考更好地搭建一座简单易懂的沟通桥梁正成为重要的解题密码。

今日广告：在帮助客户做海外市场时，除了创意内容要符合市场的目标受众之外，ST也需要去整合海外传播渠道吗？

钟一碗饭：中国的传播媒体生态已经处于全球领先水平，尤其在创新营销方式方面积累了丰富经验。以抖音、小红书为代表的营销模式，其成熟度远超国外现有水平，可以说当前海外新媒体营销大致相当于中国七八年前的发展阶段。目前海外主流媒体仍以传统营销方式为主，社交媒体达人带货等新兴策略才刚刚兴起。

在营销策略选择上，我们更倾向于采用小红书种草这类已验证成功的方法。当然，具体策略会根据品牌发展规划进行针对性调整，核心始终聚焦于品牌建设。当前中国品牌面临的主要挑战仍然是海外知名度拓展，不过以小米为代表的一批中国品牌已经在国际市场建立起成熟的品牌形象。

今日广告：如果ST需要为客户写一个创意方案，有独家的一些方法吗？

钟一碗饭：其实做海外的市场的创意方案是非常不同的，我们选择去研究那些成功进入中国市场的外国品牌，比如苹果、可口可乐和麦当劳。我们需要去思考一个老外是如何把麦当劳和可口可乐在国内做的这么成功，而这些案例给我们一个重要启示，就是国际品牌对中国市场的洞察往往并不深入，所以在推行创意方案时难免会出现失误，但它们始终坚持简单直接的策略。

以可口可乐为例，其核心策略几十年来始终围绕分享这一主题，麦当劳持续聚焦快乐 " 概念。虽然会有细微调整，但整体策略保持高度一致。要在全球复杂多变的传播环境中推行统一策略，这就要求品牌策略必须极其直接和精准。这与我们在国内市场的操作形成鲜明对比。在国内，我们深谙本土消费者的生活习惯，可以不断制造差异化内容。但在面对不同国家和市场时，这种做法往往行不通。考虑到必然存在的文化理解偏差，我们总结出最有效的方法是采用最简单直接的策略，穿透所有语言和文化障碍。这是经过十年实践验证的最佳方案，用最核心的策略打通所有国际市场。

今日广告：在帮美的做出海业务时，公司会以一个什么样的框架结构去展开？

钟一碗饭：我们和美的已经合作多年，其实不只是大家熟知的美的，对所有出海品牌而言，我认为其业务框架都是一致的。首先，我们要向海外市场清晰传达这个品牌是做什么的，在此基础上再进行市场创意开发。

除此之外，做出海业务还需有清晰的自我定位。比如，美的在美国市场的定位是什么？我们需要将品牌的功能点和需求点清晰告知客户。我们会依据品牌特点，在不同地区构建策略。比如美的在非洲市场该如何布局呢？在非洲，美的某种程度上算是奢侈品，不仅价格较高，而且像 AI 等一些在我们看来较为基础的功能，对非洲消费者而言，代表着更好的未来，所以美的在非洲的定位较高，类似于我们国内二三线城市看待苹果的定位。这其实也是根据本地反馈来定义不同市场定位并进行更新。

美的非洲广告片

今日广告：可以给我们讲讲为什么品牌会钟爱体育营销吗？

钟一碗饭：我们在国际体育营销领域已经深耕许久，现在打开世界杯赛事，就能看到我们为海信做的广告。我们帮海信做了十几倍量级的整体推广，相关内容每天都在刷屏，大家平时看到的大屏上的物料，很多都是我们的作品。

海信和国际足联有深度合作，他们和足球渊源颇深。我们从世界杯开始到去年的欧洲杯，大部分推广工作都是我们帮海信做的。我们一直非常关注体育营销这一块，也持续投入精力，因为每次营销都能收获一定的声量和关注度。

不只是海信，之前我们还促成了美的和曼城球星哈兰德的合作，围绕足球和明星做了很多推广。去年奥运会时，我们也帮助携程等中国品牌在奥运会上进行了不同形式的露出。

在当下这个情境中，很多外国消费者对中国品牌存在疑虑，持观望态度，也没有特别的喜好，但体育是他们的兴趣所在，我们根据他们的喜好来绑定品牌，往往能起到事半功倍的效果。

海信欧洲杯：UEFA Euro 30-day Countdown Video

今日广告：在创意方面，如何结合中国品牌的特色和目标市场的文化元素，打造出既具有国际视野又能引起当地消费者共鸣的广告内容？

钟一碗饭：国外有黑五和圣诞季，这是两个最重要的购物节点。黑五就相当于我们的双 11，圣诞季则类似我们的春节，但购买力可能比春节还强。

每一波购物季我们都会有所行动，我们会在圣诞节和黑五前为不同品牌做全球圣诞营销。圣诞节是一个特别的场景，和体育、足球这些大流量场景不同，每年圣诞节我们采用温暖、温情的策略，以此增加品牌好感度，这种沟通方式不是生硬地推销，而是以一种柔和的方式，在增加品牌好感的同时还能取得不错的营销效果。

另外，经过多年的探索，现在海信的本地化已经做得非常接地气，能够触碰当地文化。此外去年我们为 vivo 在东南亚做了开斋节的营销，开斋节在印尼等东南亚地区就相当于过年，这也是一个浓缩的节日营销契机，是我们触碰当地文化的一个体现。

海信全球圣诞节日季系列

美的欧洲圣诞节营销系列

今日广告：除了体育营销、节日营销，品牌还有其他营销方式吗？它们的预算大概是怎么分布的呢？

钟一碗饭：比如 vivo，它推出大型产品时，投入就比较高，预算也相当高，请的明星咖位也就更大。所以品牌的营销非常有规律，我相信绝大部分出海的中国品牌都有参照物，在预算和推广方面，手机品牌大多会参照苹果或者三星，然后据此分析。

反向入海的智慧，ST助力国际品牌深耕中国

于 ST.group 而言，真正的全球化能力，是让中国品牌带着文化自信走出去，也能让国际品牌揣着本土智慧扎进来。ST.group 在帮助中国品牌走向世界的同时，赋能一批国外品牌深入中国市场。可以说，依靠反向入海智慧，ST.group 用跨文化洞察力为品牌装上双向翻译器，让出海与入海成为同一枚硬币的两面。

今日广告：您对ST.group的第一个客户还有印象吗？

钟一碗饭：当时，金纺进入中国市场时，国内消费者对衣物护理剂这一品类还比较陌生。虽然金纺在全球市场的布局已经非常成熟，但对中国市场来说，这是一个全新的尝试。

最初，品牌面临的最大挑战是如何让中国消费者接受这个产品。由于国内用户对衣物护理剂的效果缺乏认知，市场教育成为关键。但最终，消费者还是被产品的实际效果所吸引，逐步形成了购买习惯。

在目标人群的选择上，金纺从一二线城市白领切入。这部分人群对衣物质感和穿着体验有较高要求，以适应不同场合的需求。从最初的市场调研，到产品落地，再到最终被市场接受，整个过程充满挑战，但幸运的是，这个品类最终在中国市场站稳了脚跟。

不得不说，国际品牌确实具备很强的魄力。尽管金纺在海外市场已有成熟的运营体系，但它仍然敢于开拓新市场，在中国进行全新的尝试。这种战略胆识，是许多品牌值得借鉴的。

今日广告：东芝是公司的一大客户，但因为东芝是日本品牌，他为什么不找日本的创业公司做全球推广营销，反而找到ST呢？

钟一碗饭：目前我们手上有不少日本市场的成功案例。众所周知，日本企业通常更倾向于与本国公司合作，比如日资的本土广告巨头。然而，这次客户希望找一家专门代理全球广告业务的公司来负责其品牌推广，而不是选择日本广告公司，原因是他们会担心日本公司做出来的内容过于本土化。

客户希望以国际化视角来打造日本品牌，因此更倾向于选择海外公司来操盘。这就类似于 LV 如何诠释民俗元素，它不是找本地品牌，而是通过国际化的设计团队来呈现，既能保留文化底蕴，又能提升高级感。客户想要是通过外部视角重新诠释日本文化，从而打造出更具国际化的品牌形象。正是基于这种需求，他们最终选择了与我们合作。

今日广告：他们是如何找到ST.group的？

钟一碗饭：我们在 3C 领域积累了大量国际化作品，业务覆盖全球市场。通过参与竞标，我们成功拿下了多个重要项目，包括东芝的 150 周年全球推广案，以及手机品牌品牌的海外推广项目，这些成果主要依靠作品实力赢得客户认可。

结语

从 4A 体系到独立创业，钟一碗饭与 ST.group 用十年时间验证了一个真理，即品牌的全球化成功，往往源于最朴素的沟通逻辑，简单、直接、穿透文化。无论是中国品牌出海还是国际品牌入华，唯有深刻理解不同市场的需求与情感，才能打造出真正触达人心的创意。

今日广告和 ST.group 的合照

M&MHeaven&Hell|  M&M