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抖音混战OTA,张一鸣坐不住了
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文 / 瑞财经   曾树佳

不久前,《新财富》杂志发布了一年一度的 "500 创富榜 ",42 岁的张一鸣以 4815.7 亿元身家首次登顶中国首富。

这位首富,一直以来都是商战的风云人物,但在外卖补贴大战如火如荼的时候,他却似乎无意参战,反而砸重金,将业务重心指向了酒旅。

近日,据抖音生活服务官方透露,其宣布投入亿级补贴,上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券、品牌会员体验券包等促销活动,吸引消费者。

抖音透露,它将联合华住集团、凯悦集团、保利酒店、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团、北京诺金国际等酒店集团,推出 6 折订房优惠、新客专享价等活动。

同时,多家连锁品牌酒店,在抖音生活服务开展官号日播,以及集团号、商家员工号直播,上架 6 至 9 折预售通兑券。

通过抖音日历房功能,用户可自主选择入住日期按需预订,直接享受部分品牌金卡折扣、新客专项价。

还有价格 6.6 元 -19.9 元不等的连锁酒店会员权益券包,购买后可叠加原先会员折扣、实现折上折优惠及免费早餐等权益。

近年来,抖音布局酒旅,利用高用户量与低佣金,吸引了一批消费者。基于庞大的用户规模,其能在与酒店供应商议价过程中,获得更低的分销价。

眼下,短视频、直播带货、社交种草等形式,更容易占领消费者的心智,抖音并不想错过借助流量优势,在 OTA 里进一步分羹的机会。

它采用 " 官号直播 职人讲解 " 的双轨模式,将酒旅领域的竞争,提升到 " 内容即渠道 " 的另一维度。

不过,抖音要在既定的格局中突围,并非易事。

国内在线酒旅市场,基本维持在 "7 2 1" 的格局。

其中,携程系(携程 去哪儿 同程)占据七成行业份额,其中携程市占率甚至达到约 56%,可谓是一家独大;美团市占率攀约为 15%,位于第二梯队;剩余的市场份额,才由抖音、飞猪等平台瓜分。

目前,抖音与美团、同程等的定位更接近,在中低端酒店市场和下沉市场,它们的用户群体重合度较高。

抖音之所以再砸亿级补贴加码酒旅,是因为它早已在该领域尝到了甜头。

根据抖音官方公布的数据,2023 年,其酒旅动销商家数量同比增长近 7 倍,支付 GMV(商品交易总额)同比增长 300 多倍。这一年,酒旅行业累计直播订单量,同比提升达到 229%。

另有数据显示,2024 年抖音酒旅动销商家支付 GMV,预计达到 900 亿元,较 2023 年的 600 亿元同比增长 50%。这项增长,主要得益于抖音在内容生态、流量分发和商家扶持策略上发力。

年中,酒旅牌桌上的玩家,扔出了不少重磅 " 炸弹 "。

6 月,京东高调进入市场,承诺为参与 " 京东酒店 PLUS 会员计划 " 的酒店商家,提供最高三年 0 佣金权益。

几天之后,阿里宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群,业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

在这样的背景下,抖音准备继续用 " 价格力 ",扩大自己的优势,在暑期的节点加入 OTA 的混战。

抖音的核心优势是流量内容种草,但酒旅业务需要供应链把控服务履约用户信任,这些恰恰是 OTA 的护城河,短期来看,抖音很难撬动。

而且,低价房券虽然可以吸引用户,但长期补贴难持续,一旦涨价用户易回流至 OTA。

另一边,独立骑手团队、运力仓储能力较为缺乏的抖音,并没有加入外卖补贴大战,只是宣布对 " 随心团 " 商家准入要求,做出调整。

据了解,后续商家需以定向邀请的方式入驻 " 随心团 " 业务,且仅限品质商户。而关于品质商户的评判维度,则包括但不限于有堂食、履约体验、销量表现、品牌力等。

MCN 机构数据显示,2024 年,抖音生活服务支付 GMV(交易额)约 5600 亿元(其中约包括 600 亿元泛零售领域)。

去年,抖音生活服务交易额同比增速达 81%,业务已覆盖全国 370 多个城市,合作门店超过 100 万家,覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等行业。

据预测,2025 年,抖音本地生活的成交保守目标是 8000 亿元,增速同比为 35%,也有人提到 9000 亿元的成交目标。

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