作者：花花小萌主

最近网上流行一句话，" 一代人有一代人的鸡蛋要领 "，配图是品牌奶茶店外长长的队伍以及奶茶店内满桌的柠檬水。0 元、1.9 元、5.9 元，与其说是 " 外卖大战 " 不如说是 " 茶咖大战 "，在极致的性价比前，打工人冒着糖尿病的风险也要赶紧趁 " 热 " 喝了。

" 茶咖外卖大战 " 的现象是有数据支撑的，早前京东外卖平台单日销量破亿的里程碑由库迪咖啡率先达成；紧接着瑞幸、蜜雪冰城等品牌销量也破亿，霸王茶姬、古茗等品牌销量破千万。

而据《晚点 LatePost》此前报道，美团外卖奶茶咖啡订单一直稳定在 10～15%，如今京东奶茶咖啡订单占比超过 50%，饿了么淘宝闪购茶饮订单占比增加到 25%。

从中可以看出，当美团、京东、淘宝闪购三大平台在即时零售赛道展开 " 百亿补贴 " 厮杀时，茶饮咖啡以惊人的爆发力成为流量争夺的核心战场。

图片来源：小红书拼图

" 茶咖大战 " 从开端到高潮

外卖大战的开端是茶咖大战，京东外卖开通首月的 TOP5 爆单榜全被新茶饮品牌包揽；淘宝闪购 " 五一 " 全量上线后，即推出奶茶免单卡、请客卡，围绕 " 送 1 亿杯奶茶 " 作宣传；美团则以 " 百亿补贴 " 将蜜雪冰城柠檬水降至 0.01 元……

接着 " 茶咖大战 " 的高潮来了，真正的导火索应该追溯到 7 月 5 日，淘宝闪购率先推出 " 超级星期六 " 冲单日，平台联合饿了么砸出双十一级别的补贴。各种 " 满 19 减 19"、" 满 18.8 减 18.8"、" 满 25 减 22" 等优惠券纷至沓来，本着羊毛不薅白不薅的原则，网友纷纷表示，" 喝不完，根本喝不完 "。

据晚点 LatePost 消息，淘宝内部把这次行动取一个代号叫 " 淮海战役 "，目标是一天冲破 9000 峰值到 1 亿单。饿了么提供的数据显示，仅仅在江苏省，南京与苏州的咖啡订单分别环比增长 200% 和 233%，奶茶订单分别增长 130% 和 170%。淘宝官方数据显示，500 亿补贴砸向市场之后，咖啡、饮品、甜品订单暴涨 200% 以上。

美团外卖业务团队在 7 月 5 日下午临时接到通知要跟进，拦截对手冲单。于是美团 "0 元购 " 开始了，多张 "0 元外卖 " 和 "0 元自取 " 优惠券突然而至。另外，还有 " 满 15-15"、" 满 18-18"、以及 " 满 25-20" 等大额优惠券。晚间，美团陆续发布了两次日订单量峰值战报。当晚 20 时 45 分，美团内网显示即时零售日订单突破了 1 亿；截至 22 时 54 分，美团即时零售当日订单已经突破了 1.2 亿单，而这其中，茶饮订单占比超 40%，直接拉动茶百道、古茗等港股茶饮股单日涨幅超 10%。

商家们都说，7 月 5 日是所有奶茶店店员无法忘记的日子。而这样的日子还在持续。

图片来源：饿了么美团官方微博

咖啡奶茶为何成为外卖平台竞争的 " 流量密码 "

在各种数据面前，我们不禁好奇，咖啡奶茶，怎么就成了外卖平台竞争的 " 流量密码 "？咖啡奶茶的爆单，除了外卖补贴，背后还有哪些推动因素？

1、广阔市场空间下的群体重合

《2025 中国城市咖啡发展报告》显示，2024 年，我国咖啡产业规模达 3133 亿元，较上年增长 18.1%；人均年饮用数提升至 22.24 杯，相比上年（16.74 杯）有所提升。这还仅仅是咖啡市场的规模数据，若是算上茶饮，规模只会更甚。可以说，广阔的市场空间，成为咖啡奶茶流量密码的基础。

再则，我们常说，要在合适的时间遇见合适的人，对于茶咖与外卖的关系也是如此，" 合适的时间 " 是外卖的补贴大战，" 合适的人 " 则是消费群体的高度一致性。

据经济日报报道，26 岁至 45 岁的消费者是咖啡的主力消费人群，销量占比超 68%。而美团闪购数据显示，截至今年 3 月底，其累计交易用户超 5 亿，90 后占比超三分之二；淘宝闪购数据也同样如此，以青年消费者为主要用户客群，25 至 40 岁白领占比超 60%。

这群消费群体有什么特征呢，一个是他们对茶咖有着很大需求，2023 年 11 月，" 社畜式早 c 晚 a" 开始流行，上班族以咖啡启动工作、以酒精结束高压一天的模式。另外一个是，这类群体，追求 " 需求产生即满足 " 的消费体验，比如午休时下单下午茶就是他们的行动力。

艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅也表示，从平台的角度看，新茶饮的核心群体是年轻消费者，恰与即时零售的目标用户重合。

图片来源：微博、小红书

2、高频消费下的需求潜力

人们常说三餐四季，外卖餐食消费时间段主要集中在早中晚时间，但茶咖品类却不受时空的限制，天然具备 " 全时段消费 " 属性：通勤路上的冰美式、下午茶的各类品牌奶茶果茶、加班时的拿铁……覆盖了用户从早 8 点到晚 11 点的需求空白。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在 2023 年中国消费者每周购买新式茶饮的频率中，大部分消费者（67.01%）属于 " 轻中度 " 茶饮消费者，他们每周购买 2-3 次。16.67% 的消费者属于 " 中度 " 茶饮消费者，他们每周购买 3-6 次。1.8% 的消费者是 " 高度 " 茶饮消费者，他们每周购买超过 6 次。

这就回到我们开篇的那句话，" 一代人有一代人的鸡蛋要领 "，长辈们囤鸡蛋，年轻人囤奶茶。打开冰箱，各种咖啡奶茶冰淇淋，喝不完就冻起来，总之不能让 " 羊毛 " 从眼皮子底下溜走。年轻人对茶饮咖啡的需求量，已经在外卖大战的补贴中一次次刷新了。

由此可见，咖啡茶饮的高消费频率及高复购率，让其成为外卖平台的必争品类。

图片来源：小红书

3、产品标准化下的高效履约

仔细分析咖啡奶茶的爆单品牌，可以看出，多数为连锁品牌，这是为什么呢？通常来说，连锁品牌具有决策成本低，产品标准化、可信赖度高等特点。

首先，就从成本的接受度来说，" 家大业大 " 肯定比小本经营更占优势，据齐鲁晚报报道，某连锁品牌店员透露，免单的这部分金额，商家也需要承担一部分，因此很多时候，做一单甚至还要赔 2~3 元；但也有商家透露，" 实收有 10% 的增长 "。无论盈亏，连锁品牌的支撑度定然比中小品牌来得稳固。

其次，从出餐率来说，茶饮咖啡是出餐最快的品种，也是外卖员最喜欢送的品类。以蜜雪冰城为例，实现糖浆、果酱的中央工厂供应，门店仅需完成调饮、加冰、封杯等模块化操作，单店日均出杯量突破 500 杯。

然后从品质口味来说，连锁品牌的茶饮咖啡价格敏感度高，比如原先 20 元一杯的奶茶如今 5 元即可拿下，甚至连星巴克这种过去的高端品牌，外卖单价也实现个位数，对于消费者来说，是不能抑制的下单冲动；另外，连锁品牌的口味相对稳定，不像别的餐饮，消费者总是担心补贴下的缺斤少两或者 " 加料危险 "。

最后，从供应链上来说，其全时段配送、订单相对分散的特性，也刚好可与正餐配送体系形成错配，形成高效履约。

图片来源：APP 截图

4、情绪价值的营销话题性

通常来说，有谈资才有流量，茶饮咖啡成为外卖平台必争高地，很大程度上，与他们的社交情绪价值分不开。

一个是解压神器，咖啡是打工人的续命文学，如 " 咖啡一干，起来搬砖 "、" 美式哪有周一苦 " 等文案，将咖啡与打工人日常绑定，形成 " 咖啡 = 职场能量补给 " 的认知；还有仪式感经济，" 秋天的第一杯奶茶 " 连续五年热度不减，2024 年立秋当天，美团奶茶团购订单量同比增长 156%，相关话题阅读量达 44.7 亿。

一个是社交场景，同事拼单、闺蜜分享、情侣互赠…… " 请客喝奶茶 " 成为年轻人常见社交方式。饿了么曾经推出的 " 这杯我请 "IP，通过职场短片展现同事间用奶茶化解矛盾、分享快乐的场景，强化了茶饮作为 " 职场社交货币 " 的属性。鲍德里亚在《消费社会》中提出，现代消费已超越物质需求，成为符号化的社会行为。

一个是身份认同，茶饮和咖啡被誉为身份认同的液态表达。比如二次元文化圈，据相关数据显示，2023 年，主流茶饮咖啡品牌联名 122 次，其中二次元 IP 占比最高。以瑞幸为例，其与《猫和老鼠》联名推出马斯卡彭生酪拿铁，一周销量突破千万杯；比如国潮文化圈，蜜雪冰城与中国邮政联名推出邮局主题店，从门头到内部装修全部变为绿色，网友调侃 " 雪王入编 "、" 宇宙的尽头是编制 "。

无论是情感表达、身份认同还是文化叙事，茶咖营销能力强，天然具备话题性。

图片来源：网络

因此，在消费群体、潜力、频率、履约及话题的综合作用下，外卖大战为什么爆单的总是咖啡奶茶，也就有了答案。

咖啡茶饮爆单背后是一场不可持续之殇

表面上外卖大战热火朝天，咖啡奶茶爆单频频，但这些表象的背后却是行业生态的撕裂与重构。

首先，是茶咖品牌的冰火两重天。前文已经提到，爆单多为连锁品牌，业内人士也预测，茶咖集中度飙升，几家头部品牌的市场占有率或会高至 80%，区域性中小品牌因无法承受补贴压力，淘汰加速。

其次，是价格锚点的下移。在平台补贴之下，消费者习惯了 5 元左右的奶茶，当有朝一日补贴不再，茶咖价格将成为巨大的订单阻力，消费者对原价茶咖的付费意愿会大大降低。美团核心本地商业 CEO 王莆中指出，" 好不容易建立的价格心智，正在被补贴大战打破，补贴停了，这个心智能跟着恢复吗？"

然后，是健康风险增加。这场看似 " 消费者受益 " 的价格战，确实一个 " 甜蜜陷阱 "。中国疾控中心 2025 年最新研究显示，含糖饮料摄入量与糖尿病风险呈显著正相关，每天多喝一杯 350 毫升含糖饮料，患糖尿病风险增加 25%。

最后，是外卖行业价值重构。目前各大平台都已经意识到，单纯追求订单量的增长已不可持续，未来竞争将转向 " 单位骑手效益 "" 商户可持续盈利 " 等效率指标。他们正试图打破茶咖依赖，探索全品类即时零售模型。

图片来源：指数邦

结语

外卖平台的 " 疯狂星期六 " 将 " 茶咖之战 " 推向高潮，基于广阔市场空间下的群体重合、高频消费下的需求潜力、产品标准化下的高效履约、情绪价值的营销话题性等四点，茶咖成为外卖平台的流量密码。

然而在爆单的背后，中小品牌的生存挤压、消费者的健康风险、外卖品类的价格心智以及外卖行业的订单增长不可持续性，却都在倒逼 " 爆单 " 回归日常。

当 2025 年的茶咖大战硝烟散尽，也许才会如经济学人所总结的那样，" 真正的商业革命，不在于创造了多少订单，而在于重新定义人与商品的关系 "。