当前，中国互联网健康险市场正处于调整与复苏的关键阶段，健康险保费从 2017 年的 4389 亿元增至 2023 年的 9035 亿元，年均复合增长率达 10.9%。其中，互联网意健险虽因 2022 年 " 报行合一 " 政策导致增速骤降，但 2023-2024 年已恢复增长，规模达 836 亿元（2017-2023 年年均增长 7.6%）。

值得注意的是，互联网健康险结构与传统认知存在差异：医疗险占比近七成，但疾病险（以重疾为主）增速（13%）反超医疗险（10%），财险公司短期重疾产品成为主要驱动力。

深度转型中的国内保险行业，互联网健康险依旧被寄予诸多期待，作为近年创新颇多的大险种，被视为保险业最具活力的市场之一。

那么，这一市场的未来前景如何？在第六届「今日保 · 保险中介峰会」上，太平洋健康险副总经理郭超分享了「互联网健康险的变革和趋势」的主题演讲，回溯过去几年互联网健康险发展的历史，并系统性的前瞻这一大市场的未来图景。

以下内容，根据郭超发言材料整理。

1

-Insurance Today-

透过市场扫描：规模增长与结构分化

看互联网健康险的信心，到底在哪儿？

中国保险行业协会数据显示，健康险保费收入从 2017 年的 4389 亿元增至 2023 年的 9035 亿元，年均复合增长率达到 10.9%。

其中，根据五道口金融学院和元保联合发布的《中国互联网健康险白皮书》，从 2017 年至 2023 年，互联网意健险保费规模从 502 亿元增加至 836 亿元，年均复合增长率 7.6%，暂落后于健康险增速。

2022 年，互联网健康险增速陡然下降，原因在于 2022 年出台互联网新规，要求实行 " 报行合一 "。互联网是落实 " 报行合一 " 最前沿的渠道，随后推广到银保、中介。自 2022 年大幅下滑后，互联网健康险在 2023、2024 年恢复增长。希望大家对互联网健康险市场有信心，政策调整只是短期因素，在度过调整期后，市场依然会迎来增长。互联网销售模式未来潜力巨大，在整体的医疗支付体系下，互联网健康险的占比会越来越高。

另一方面，从 2022 年到 2023 年，互联网医疗险规模达到 569 亿元，增长 50 亿，增速达 10%。互联网疾病险，主要是重疾险，增长了 13%，规模达到 154 亿元，增长了 18 亿。

这些数据和大家对健康险市场结构的认知存在差异：目前整体健康险结构是以重疾险为主，医疗险的增速远高于重疾险，而《白皮书》的数据却显示，在互联网健康险中，医疗险占比虽大，但增速反而是疾病险高于医疗险。

其原因在于，互联网医疗险随互联网保险兴起而发展（如百万医疗险），其基础规模相对更大，不像重疾险的增长更依赖线下模式的累积。在疾病险 13% 的增速中，很大一部分来自财险公司的一年期业务增长。当前，重疾险新单连续下滑，也受到营销员队伍大幅缩减的影响。

数据来源：清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心及元保《2024 年中国互联网保险消费者洞察报告》

相较之下，互联网产品性价比更高，因此在人身险公司互联网业务中，重疾险规模的下降幅度相对线下较缓。如今，网民基数规模已达 11 亿，90 后、00 后数字消费群体不断崛起，网购使用率超 89%；越来越多的老年人群对互联网的接受度也在提升，银发族数字消费网购使用率达 70%，互联网医疗健康领域消费突出；互联网医疗用户已超 4 亿，主要聚焦 " 医疗、购药 "，互联网医疗的渗透也将影响保险行业，所以我对互联网健康险的发展充满信心。

2

互联网健康险五大发展趋势壹：

产品卷向普惠与细分

互联网本身竞争激烈，互联网保险产品作为载体，更是 " 卷中之卷 "。目前的互联网健康险主要包括医疗险、疾病险，失能保险和护理保险合计规模占比不足 1%，销售空间有待进一步探索。未来，失能险将是重要的发展方向。

从重疾险来看，以往多为主打保终身的形态，但随着利率连续调整，杠杆效应明显下降，保费倒挂现象加剧。数据显示，互联网重疾险市场仍在增长，主要动力来自短期或定期重疾险的增长，而非终身型重疾险。

而短期或定期重疾险增长的原因在于：

第一，需求依然存在。尽管医疗险能够覆盖费用，人们对重疾保障的需求并未消失，但终身形态的产品难成未来趋势，失能险将作为失能补偿与医疗险协同发展。当下短期 / 定期 / 一年期重疾的增长，也进一步增强了我们对失能险的信心。目前失能险市场参与者不多，太平洋健康险等继续看好这一赛道。

第二，" 免健告 " 是今年兴起的热点趋势，预计未来热度不减。随着医疗卫生体制发展，解决优质院内医疗资源（即特需医疗）的需求始终存在。因此，失能险和特需医疗的结合可能是互联网健康险未来的一个发展方向。

3

互联网健康险五大发展趋势贰：

流量争夺战转向公域平台

互联网渠道的玩家包括保险公司主体和中介机构，但保险公司自营占比不高，主要仍依赖中介渠道。中介又可细分为：本身拥有庞大流量的平台（如腾讯、蚂蚁、京东），以及自主获取流量的平台（如水滴、元保），此外还有公司通过代理人线上展业获得流量。值得注意的是，私域流量近几年已趋于饱和，未来需拓展公域流量。

根据抖音巨量引擎和小红书的搜索数据，2024 年 " 保险 " 相关搜索趋势同比激增 798%，TOP5 搜索热词包括：保险、养老保险、城乡居民基本医疗保险、失业保险金领取条件、城乡居民基本养老保险。

可见，消费者花费更多时间在社交平台上，倾向于在这些媒体上寻找保险信息，关于保险的内容分享、传播和搜索量都在小红书、抖音上大幅增长，众多玩家都在 " 卷 " 公域。

在抖音、快手、腾讯、小红书四大主流媒体上，保险业的广告投放规模持续攀升，过去四年抖音和小红书增长尤为迅猛。从各类产品的广告投入占比看，重疾险投放最多，其次是长期医疗险，门诊险及其他紧随其后。

4

互联网健康险五大发展趋势叁：

内容营销的达人化与 IP 化

互联网前端展示的内容至关重要。几年前，第一代内容形式更多是类似大字报的广告，较为简单粗放；随后出现了达人创作的素材和视频。这些达人通常在垂直领域（如宠物、生活、健康、美食等）拥有一定流量和信任度，通过人设演绎视频内容来介绍保险。随着内容持续升级，又发展出明星素材形式。

同时，线上代理人为了获客，也在不断 " 卷 " 内容。例如，太平洋健康险曾联合代理人开展线上宣传，素材形式包括自拍、访谈、Vlog、创意演绎等，他们善于提炼产品亮点。

获客最终要落地为成交。互联网传统的 ToC 成交链路较为顺畅，抖音支持直接线上成交；小红书或代理人视频号体系则主要通过笔记、短视频、文章、留资等引导用户完成投保。

5

互联网健康险五大发展趋势肆：

链路的智能化与自动化

除了保险业自身发力外，平台也在积极行动，实现 " 双向奔赴 "。去年，字节跳动推出平台提效工具 "UBMax 线索优必投 "，这是一种以商品库为核心的线索自动化投放方案，旨在稳定成本的基础上，更快、更多、更好地获取线索。

以往，保险公司做投放需预先圈定目标客户群体（根据年龄段和属性），再评估效果。现在，平台降低了对保司投放的要求，通过深度合作和基建打通（实现数据归因度量 + 投放增效 + 洞察能力优化），只需将承保后的数据回传，抖音的算法就能分析这类人群的画像，并通过对特定群体进行自动化投放大幅提升效率。小红书则主要通过人群包方式进行投放。

6

互联网健康险五大发展趋势伍：

AI 全流程赋能效率革命

当前，无论是平台提供的 AIGC 能力，还是商家自建能力，许多素材创作已有 AI 助力。太平洋健康险在推荐、核保和理赔环节均运用了 AI 技术。

例如，其 AI 推荐系统利用 "LightGBM" 模型进行优化，重点跟进在 H5 页面、核保链路、支付链路等环节流失的断点用户。传统观点认为客户停留页面越深，成交概率越大。但通过回溯历史数据并结合模型经验，发现应依据综合分值而非用户浏览页面顺序跟进，优化后效率显著提升。

AI 理赔的原理类似。传统理赔主要基于规则，而现阶段的 AI 理赔则是通过训练大模型来提升效率和精准度，不再局限于明细目录规则。该趋势同样非常显著。

根据《中国互联网保险发展报告 ( 2024 ) 》，整体互联网健康险超四分之三的保费来源于中介渠道；人身险公司的互联网保费中介贡献占比稳定在 90% 以上；财产险公司互联网保费的中介渠道贡献占比，则从 2022 年的 57% 大幅提升至 2023 年的 73%。总体而言，中介渠道凭借其在消费者触达与信息获取方面的优势，为用户提供了更便捷的产品对比及投保体验，现已成为互联网保险最主要渠道。

随着顶层设计对健康险的规划清晰落地，健康险会迎来新一轮高速增长。同时，得益于过去几年电商普及率的不断提升，互联网渠道仍有巨大发展空间。

因此，保险行业亟需提升互联网能力。无论是传统中介和线下代理人，还是依托互联网获客的各类生态，都应围绕产品创新、优化销售链路、打磨内容、AI 赋能等方面，将健康险发展为客户经营的有效工具，共同迎接发展机遇。

【今日保】已进驻以下媒体平台

和讯名家 | 金融界 | 东方财富 | 雪球 | 搜狐号

大鱼号 | 野马财经 | 网易号 | 知乎 | 一点资讯

抖音 | 微信视频 | 爱奇艺 | B 站 | 快手 | 西瓜