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  2025/08/12  

当 " 高端水果 " 遇冷，百果园困局背后的消费观变革

作者 | 金刀

编辑 | G3007

编者按：

以更深层次分析，从主流消费者心态的角度来看，百果园的经营理念和模式在当下的市场环境中，逐渐显露出不适应。

近日，百果园董事长余惠勇的一番言论在网络上掀起轩然大波。

在回应消费者对水果价格偏高的质疑时，他公开表示百果园多年来始终走在 " 教育消费者成熟 " 的道路上，绝不会去迎合消费者。他将商业模式简单划分为 " 利用消费者无知 " 和 " 教育消费者成熟 " 两类，并强调百果园坚定选择后者。

（图源：网络）

这番言论迅速点燃舆论场，" 百果园称不会迎合消费者 "" 月薪两万吃不起百果园 " 等话题接连冲上热搜，引发全民热议。

01

百果园财务困局

在大众眼中，这种带有明显居高临下姿态的回应，无疑是对消费者的极大不尊重。

消费者购买水果的核心诉求中，性价比也是重要的一部分，当百果园的价格与市场同类产品形成显著落差时，质疑声自然会随之而来。

而余惠勇的言论不仅没有平息争议，反而如同火上浇油，让品牌与消费者之间的矛盾进一步激化。许多网友表示，作为服务型企业，应当倾听消费者需求而非 " 教育 " 消费者，这种脱离市场实际的表态暴露了品牌对消费者的傲慢态度。

余惠勇此番言论背后，可能与百果园去年的财报数据有关。

根据三月公布的财报显示，2024 年公司全年实现营收 102.73 亿元，同比下降 9.8%；毛利 7.64 亿元，同比骤降 41.9%；归母净利润由盈转亏，净亏损达 3.86 亿元，同比降幅高达 206.7%，这是百果园自 2020 年上市以来首次录得年度亏损。从门店布局来看，截至 2024 年底，百果园门店总数从 2023 年的 6093 家减少至 5127 家，净关闭 966 家，降幅达到 15.9%，其中加盟店占比 78.8%，报告期内数量减少 779 家。会员体系方面，虽然公司会员总数从 8390.5 万人增至 9074.3 万人，但付费会员人数却不升反降，由 117.1 万人降至 85.4 万人。

营收下滑、利润亏损、门店与付费会员规模同步收缩，这些数据共同勾勒出百果园正面临的严峻经营挑战。

深入分析财报数据可以发现，百果园的盈利困境并非偶然。高昂的运营成本是重要原因之一，作为连锁品牌，百果园在门店租金、人力成本、物流运输等方面投入巨大。随着近年来实体商业租金普遍上涨，人工成本不断攀升，企业的利润空间被持续挤压。

其实引发余惠勇这番舆情的言论，某种程度上也反映出了他对公司业务的巨大焦虑与深深的无奈。

02

大众消费观转变

以更深层次分析，从主流消费者心态的角度来看，百果园的经营理念和模式在当下的市场环境中，逐渐显露出一些不适应。

如今，主流消费观已发生显著转变，消费者越来越注重性价比，在购物决策中更加理性务实。消费者不再单纯追求品牌效应和高端定位，而是更加看重产品品质与价格是否匹配，是否真正物有所值。

近期 " 香港人开始反向代购 " 冲上热搜。在人们传统的印象中，因为税费等原因，大陆人去香港扫货才是常见的现象，各种 " 香港代购 " 曾经是很多人购买便宜进口商品的重要渠道。

但其实，周末北上购物早已是很多香港人的新消费方式。就笔者在香港的体验来说，虽然香港的工资水平仍然比大陆普遍高很多，但动辄一二十万的房价，以及日常普遍的高消费，幸福感并不高。

笔者朋友前几年购置的房产位于广州市南沙区某地，该处聚集着大量的新楼盘，以及 5km 内有通往香港的轮渡，因此有很多香港人前来置业。并且仅需在香港置业的首付款，就可以在这里全款买到很像样的大平层。越来越多的香港人明白，与其沉浸在买到寸土寸金香港小房子的喜悦中，还不如在广州真实改善自己的生活。

同样改变的还有日常消费。因为收入、汇率等多方原因，在香港赚钱内地花，会显得更加具有购买力。根据媒体报道，一些香港人喜欢北上到内地的山姆超市扫货，曾上演过爆买深圳、珠海山姆的盛况。同时，在深圳还出现了代购内地产品的新业态，最多的是食品、奶茶等，这在以前是不敢想象的。

同时，内地的品牌也在快速进入香港。如平价奶茶品牌蜜雪冰城，早就把店开到了香港著名的铜锣湾，并且 10 港元左右的均价在香港也非常具有性价比，因此经常爆单。

（铜锣湾蜜雪冰城）

但必须注意的是，理性消费不等于降低生活品质，而是在合理预算内追求更好的生活体验，消费者对产品的品质要求并未降低，反而更加注重核心指标，但这种要求必须与价格相匹配。如蜜雪冰城之所以能快速扩张，不单单是因为低价，更重要的是 " 高质低价 "，拳头产品柠檬水，里面的柠檬货真价实，才能打动消费者的心。

在水果消费领域，这种价值评估体系体现得尤为明显。消费者不再被 " 高端定位 "、" 品牌故事 " 等概念绑架，而是更关注 " 这个价格能买到什么样的品质 "。社区团购的崛起正是顺应了这种趋势，平台通过产地直采、简化包装、集中配送等方式压缩中间环节成本，让消费者能用更低价格买到同等品质的水果。

更不用说，现在电商平台极为发达，商品比较的效率极高，信息成本几乎为零——在消费者的选择已经被极大程度的丰富和满足的社会环境中，在自身品牌价值本身还不够强大的时候，大谈 " 教育消费者 "，实在是令人不知所云。

03

消费能力下行

不仅仅是在高端消费品

笔者最近下班打车回家，偶遇一位滴滴司机，大哥白天在自己的小超市店里忙活，晚上出来拉滴滴，" 每天干几个小时，也能赚个 200、300 的补贴店里。"

大哥介绍，自己的小超市在北京开了 7、8 年了，今年尤其难熬，因为大家都不怎么消费了，一个有零售、烟酒、蔬菜还有肉蛋的小超市，" 感觉大家消费单价 10 元以上的东西，都很谨慎了。"

就像这个滴滴司机，出来再打一份工，也是为了补贴店里支撑房租和水电的开支，为了让自己的小超市能够更长久地经营下去。

在大家都在勒紧裤腰带过紧日子的当下，" 不迎合 "、" 教育消费者成熟 " 的言论多少就显得与主流消费观格格不入了。

上海的白领李女士算过一笔账：她常买的智利车厘子，今年年初百果园 3J 规格 2.5kg 售价 279 元，而社区团购平台，甚至山姆、沃尔玛、大润发等传统商超，以及家附近的农贸市场，同样规格的产品价格均在 200 元以内。" 同样是进口车厘子，口感和新鲜度没差别，为什么要多花几十元？" 这种精打细算的消费心态正在成为市场主流。

性价比消费的本质是价值觉醒。

消费者不再为品牌溢价、过度包装等非核心价值买单，农贸市场的复兴就是典型例证。许多年轻人重新走进菜市场，不仅因为这里的水果更新鲜，更因为可以直观挑选、按需购买，避免了连锁超市的标准化包装带来的浪费。在兰州某菜市场经营水果摊的王老板发现，近两年年轻顾客明显增多，" 他们会问产地、问甜度，还会对比不同摊位的价格，但只要东西好、价格合理，就愿意长期回购。" 这种基于真实需求的消费选择，让单纯依靠品牌光环的经营模式难以为继。

结 语

百果园的困境印证了一个商业真理：任何品牌都无法脱离市场需求而存在。在消费观念日益成熟的今天，企业必须放下 " 教育消费者 " 的傲慢，真正回归价值本质。只有将经营重心放在提升产品性价比、优化消费体验上，才能在理性消费时代赢得市场认可。

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