导语

Introduction

求求了，不要再用日本人的思维造中国电动车了。

今年，人人都在说，属于合资车企的反攻大幕将正式被揭开。

上半年，当广汽丰田铂智 3X、东风日产 N7 在各自的细分市场一扫此前的发展阴霾，种种迹象都真实表现出了这一势头。

到了这个月，眼看北京现代的全新纯电 SUV —— ELEXIO 上市在即，东风日产的 N6 登陆工信部，上汽通用别克至境 L7 进入宣传期，一切也在为合资复苏做着预演，更是让我们相信了，合资和自主就新能源发展的差距将进一步缩短。

然而，在大家都在热烈拥抱中国用户时，就有这么一个品牌，好像总有着自己的倔强。回顾这段时间的市场表现，虽同为日系合资，本田在国内所留下的印象不再和往日一样。最新一代电动车的整体评价，还是和自我预期有了不少偏差。

那诞生于 W 云驰架构的 P7 和 S7 是一款集本田现有电动车技术的优秀产品吗？

当然，这个答案一定是肯定的。即便是以本田的角度去看，对比其在国外利用通用奥特能平台造的 Prologue、和索尼联合打造的 AFEELA 1，或是最近上新的纯电小车 N-ONE e:，这两款专为中国市场设计的纯电 SUV，都能算是品牌旗下的划时代新作。

只是，事到如今，随着中国新能源车市撇净浮华，消费者又很清楚自己的需求在哪里，本田与生俱来的气质，实在是和中国的气场不太契合。而于旗下合资公司来说，面对残酷的现实，有些革命性的举措就不得不加速落实。

说服日方向中国车企学习很困难？可如果接下来的路只可能按中国市场的需求定制呢？那这一切是不是就能有所改变？

现实和理想的差距

在中国，我们一直都在说，本田从不是一个可以随随便便被人取代的品牌。它对于汽车的深刻理解和对于驾驶的执着，远比其他友商做得更极致。纵观过去 20 多年在华征战的岁月，本田所拥有的粉丝亦是那样可观。

多年来，我们见证了很多中国品牌发展出了自己的饭圈文化，甚至演变出了教众遍地的独特景象。但从一个成熟汽车品牌的用户粘度去看，本田依旧是一个魅力四射却内秀依旧的独特存在。

图 | 刚刚发布的最新电动车——本田 N-ONE e:

如果非要具象化地去形容，本田就像一个大号的马自达或是斯巴鲁，其车主对于本田的热爱不仅是发自内心的，更是对品牌在华细心耕耘的由衷敬意。

只可惜，中国车市的进化速度实在是超出所有人的预料。当汽车的工具属性越来越重，甚至有着向消费电子演变的趋势，本田的固执仿佛成了阻碍品牌向前发展的枷锁。

2025 年，和丰田、大众一样，本田也非常清楚中国市场的变化。

在有了 VE-1/MN-V、eN:P1/S1、eN:P2/S2、灵悉 L 多代电动化产品折戟中国的惨痛经历，本田无法再无视这场转型之战的钻心之痛。中国用户对传统品牌转型不彻底的做法甚是不解，也从源头逼着本田不得再像往日那般我行我素。

为了迎接新一论的市场缠斗，本田终于拿出了 P7/S7 这两款诚意满满的作品。不仅如此，眼看车市受价格战的影响变得疯狂，作为合资公司之一的广汽本田更是赌上一切将新车的售价拉到了 20 万附近。

在这里，我们并没有兴趣去评判本田在华两家合资公司对于转型的决心，谁在倾尽所有，谁是在等待春天到来。外界只知道，短短几个月的时间依旧证明了，和友商相比，电动本田还是没能打响自己的招牌。

面对这些，我相信，电动化转型屡战屡败的失落，一定会在本田的内部蔓延。可 2025 年已经过半，这场战役还将持续下去，本田会愿意在未尝一胜的前提下鸣金收兵吗？

7 月末开始，东风本田内部每天都推出了名为《迎战》的系列报道。

里面明确提到了，公司将对岗位进行全面梳理……高产出者高报酬、低产出者低收入、无产出者则退出……让听得见炮火的人呼叫炮火，让看得见用户的人决策产品……做 " 破局者 " 而非 " 守成者 "，做 " 价值创造者 " 而非 " 事务执行者 " ……

8 月中，广汽本田的中方一把手也换人了。高洪祥将接棒李进担任广汽本田汽车有限公司董事、执行副总经理职务，任职时间至 2027 年 12 月 31 日止。李进则调回集团总部。

翻开两人履历，虽然都曾在广汽系统内任职多家企业的高管，但因为高洪祥亲历了广汽丰田这两年的翻身仗，若从实际出发，广汽本田很需要跟上广汽丰田的步伐。同为日系合资，广汽本田不可再出现战略上的失误，高层换防的核心意图就是要为企业带去新的气象。

理解中国，才能留在中国

今时今日，所有迹象都直指，本田在华征战的道路极尽坎坷。而目前，鉴于广汽本田的合作期限为 30 年，根据合资协议，双方合作期限至 2028 年 5 月 13 日。那么，这两年多时间正是关键期，仅是广汽本田，就亟需新的举措改变现状。

高层的人事变动，让外界看到了本田试图纠偏的意思。但时间上，迫使本田跟进时代步伐的的确很吃紧了。合资若想复苏可不是各家光喊喊口号就行的。前几年，固执己见的处事态度，让所有人都见惯了多数合资的迷之操作。转型战下，一不留神，病来如山倒也不是没有可能。

法系、韩系，乃至美系品牌，哪一个不是 " 典中典 "。

2024 年以前，依托庞大的用户群和还不错的品牌粘度，本田还有和时代叫板的底气和资本。但时至今日，都不说推出那么多的电动车，没受到中国消费者青睐。单是原有产品线，本田的市场号召力也都不见当年勇了。

我一直认为，在 2022 年开启新一轮的产品换代期时，本田似乎高估了自己的品牌溢价和用户边界。换代皓影 /CR-V、型格 / 思域 , 有意拉高半级定位就不说了，缤智 /XR -V、飞度 /Life、雅阁 / 英诗派的换代，直接脱离了原有相对年轻的客户群，再加上跳过油混直切插混的路子，怎么看，都和大环境有着一些出入。

是的，熟悉本田的人都知道，骨子自带个性的本田哪有那么容易会听取合资中方的意见。中国车市变化再快的浪潮，在本田眼里，都能有机会用自己的方式迎头赶上。

可今天呢？合资公司高层换防，内部集训的深层含义就是在告诉我们，面对在华发展的未来，本田可不能再以自我感动的方式去准备脚本了。

和本田相比，我们总会觉得，是因为走投无路，才让马自达、别克、现代、日产等品牌，放下姿态好好向中国企业取经，甚至直接促成长安向马自达、东风向日产输血的案例出现。

但真实情况却是，随着大众、丰田全球汽车巨头都开始承认中国车企在电动化转型上的实力，此种先天带有偏向性的认知也该放下了。

在中国，车企之间的品牌落差慢慢被技术迭代的效率抹平，无论是外资还是中资车企，" 合作共赢 " 理应成为向上发展的唯一方针。强如大众、丰田都能明白，那本田凭什么还留有偶像包袱？

在 P7/S7 之后，本田似乎还有 GT 这张牌会出。但就目前的市场现状，也不指望本田能即刻放弃 GT，在日产 N7、丰田铂智 3X 都给了一个个这么成功的案例后，重新思考什么样的新能源车才是中国用户需要的，并针对性地让中方主导新车开发，就是本田该做的。

以广汽本田为例，将有着广丰背景的高洪祥调来接棒李进，其目的难道不是要让本田清楚这一点吗？

EV 时代的大幕都拉开多年了，本田在华太缺一场酣畅淋漓的胜利。作为守着本田，也期待它能将红头精神从燃油时代带进新时代的每一个人，是那样希望中国车市可以给予本田梦存续的空间。可如果市场的底色被彻底重描，个人的倔强都是毫无意义的。更别说一家商业公司了。