一场外卖江湖的格局之变正在发生。

据媒体报道，淘宝闪购页面上开始出现喜茶门店，喜茶已经全量上线淘宝闪购，这无疑是外卖格局变化的又一个风向标。

熟悉喜茶的朋友都知道，投资喜茶龙珠资本隶属于美团点评旗下，事实上，双方一直具有排他性的合作关系。现在喜茶都向淘宝闪购投出橄榄枝，无疑预示着美团在外卖市场的支配能力正在被削弱。

半年内两度巨震。美团从绝对优势方，演变为了 " 已被反超 " 的追赶者。

第一次巨震是京东搅局。今年 2 月，京东携自身供应链优势强势入局，外卖市场原有平衡被打破，各方势力开始重新洗牌。

但真正让格局产生质变的，是淘宝闪购。最新的市场动态显示，淘宝闪购不仅在短时间内实现了惊人的订单增长，更在订单量上实现了对美团的反超。高盛在 8 月 10 日的一份专家纪要认为 " 中期市场份额格局为阿里 4.5 : 美团 4.5 : 京东 1"，高盛进一步分析认为 "88VIP 会员节为淘宝闪购交易突破节点 "。

现在来看，高盛的预测不虚。

据《晚点 LatePost》独家报道，8 月 7 日至 9 日，淘宝闪购连续三天单量破亿，且均超过美团。其中，8 月 7 日、8 日为 88VIP 会员日，8 月 9 日叠加周六营销活动，形成一波销量高潮。

格局是怎么在 4 个月里质变的

整个格局的质变，实际上发生在 4 月末到 8 月中旬。

阿里内部正式确立 " 淘宝闪购战略升级 " 时间卡在 4 月末，彼时，京东与美团在外卖赛道上激战正酣，淘宝闪购的入场迅速改变了竞争态势。4 月末淘宝天猫旗下即时零售业务 " 小时达 " 正式升级为 " 淘宝闪购 "，并在淘宝 App 首页 Tab 以 " 闪购 " 一级流量入口展示，在五一期间全量上线。

面对京东和淘宝闪购的双雄攻势，美团打出一波防守反击，试图通过零元购把单量硬生生撑高，以维持其江湖地位。但局面已经不是一美团靠两个营销动作能够稳住的了。

5 月开始，淘宝闪购全速出击。在淘宝闪购上线仅仅 6 天后，其单日外卖订单量已经突破 1000 万单。自此，淘宝闪购的日订单量开始持续走高，在短短 28 天时间里从 1000 万、4000 万，上升至 6000 万。这被视为行业的一个分水岭，因为外卖市场一直存在一个经验估计，即全国外卖订单量的基数为每天 1 亿单。6000 万单超过了基数的一半，意味着市场总量发生扩大。

到了 7 月，淘宝闪购开始加大力度。一场全国范围内的大规模补贴活动同步开启，品牌商家们迅速被吸引而来，纷纷涌入淘宝闪购。

从数据来看，7 月新入驻的品牌数量较 6 月实现了 110% 的大幅增长，新上线的非餐品牌门店数量超过了 12000 家。无论是茅台等酒水巨头，还是 vivo、倍思等 3C 头部品牌，亦或是李宁、胜道等服饰运动品牌，以及 MCM、ANESSA 安热沙等奢品、美妆品牌，各行业的头部品牌商家都在积极加码布局淘宝闪购，试图在这个大消费平台上抢占增长红利。

这一系列动作是有效的，淘宝闪购在 7 月连续两日单量周峰值超 8000 万。此时美团开始对外释放停战的信号，美团高管王莆中公开表示对于 " 维持市场地位 " 的渴望。7 月底，美团对其策略做出重要调整，不再单纯追求总订单量的增长，而是将重点转向守住黑金和黑钻会员等核心高价值用户群体。这些用户年消费额可达一万元甚至三万元。

但让美团没有想到的是，8 月开始淘宝闪购火力不减，且凭借生态内有效联动，攻势加倍。借助 8 月 7 日、8 日的 88VIP 会员日，以及此后紧接着的周六营销动作，淘宝闪购的订单量又进了一步，8 月 8 日、 9 日，淘宝闪购日订单量均超过 1 亿单，日订单量份额很可能已经首次超过了美团。

格局已变，但盘子被做大了

目前，淘宝闪购在外卖市场的份额已追平甚至超过美团；而美团尽管市场份额较此前有所下滑。回溯市场变化，美团此前占据的 70% 市场份额已降至 45% 左右，而淘宝闪购则从 " 饿了么起点 " 快速崛起，成功抢占约 45% 的市场份额，行业 " 双雄并立、京东跟上 " 的格局逐渐清晰。

宏观来看，在外卖平台激烈竞争的推动下，整个外卖市场呈现出 " 总量扩容 " 的趋势。据公开资料显示，淘宝闪购上线后的两个月时间里，外卖市场日订单规模从 5 月的约 1 亿单，已经迅速攀升至现在的超过 2 亿单。

这一市场增量是如此显著，以至于份额相对降低的美团，平台总订单量也同时在增长。这不是王莆中提出的 " 订单增量泡沫论 " 可以解释的。实际上，整个行业的规模扩大也为美团带来了绝对规模增长。

具体分平台来看，目前京东第二季度日订单量已达 2500 万单，业务覆盖全国 350 个城市，吸引了超 150 万家品质餐饮门店入驻，并与超 15 万名全职骑手直接签订劳动合同，建立了稳定的配送队伍。可以说京东自入局以来，也凭借供应链领域的核心优势，在外卖市场中稳步拓展份额，成功占据了一席之地。

再看美团，虽然其市场份额有所下滑，但凭借其原有用户基数与业务根基，在整个市场的总订单量快速扩大的背景下，其单个平台的单量仍保持增长。

值得注意的是，美团面对新的竞争形势，也在积极调整策略。

在 " 外卖大战 " 开始前，美团拥有最大的订单基数，估计约占市场份额的 70%。当热潮退去，留住这些消费能力强且忠实的用户，才是稳固基本盘、进行持久战的关键。在服务质量、配送速度和商家生态建设等核心竞争力方面，美团凭借长期积累仍具备一定优势。在餐饮市场，淘宝闪购与美团的差距尚存，但也在逐渐缩小，目前份额为 4:6。淘宝闪购通过持续的补贴和品类拓展，仍有较大的追赶空间。

满足了需求，又反哺了线下

淘宝闪购的崛起、外卖市场的扩大，首先离不开这种商业模式切实满足了消费者和商家的需求。

从消费者端看，外卖市场的火热让消费者实实在在地享受到了实惠。其直接对用户和商家直补，诸如免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益层出不穷。

与此同时，此前没有开展外卖的更多零售品类，借着这一轮市场扩大的浪潮进场，进一步丰富了商品种类与数量。比如说，淘宝闪购充分发挥淘宝天猫在品牌电商商家方面的优势，与品牌商家城市仓、线下门店深度合作，打通了天猫官方旗舰店与小时达的货盘及价格体系。这样一来，消费者既能享受到电商的低价，又能体验到即时零售快速送达的便捷，实现了 " 两全其美 "。

从品牌商家侧看，大消费的模式打通了实物与服务零售的在线入口，不仅满足了消费者对于即时性、便利性的需求，更为品牌商家创造了差异化的增长机会。如品牌只要在淘宝闪购开店，就能同时在淘宝、高德地图、支付宝、饿了么等阿里系平台获得曝光，极大地拓展了品牌营销的覆盖面，这种多平台联动的模式，为品牌商家带来了更多的流量和潜在客户。

值得注意的是，这一系列动作，有效将线上流量反哺至线下即时零售场景，不仅帮助自身扩大了市场份额，更激活了整个外卖市场的增量空间。对于产业链从业者而言，市场扩容直接带来了更多机会 —— 据淘宝闪购披露，8 月 7 日立秋当天，饿了么骑手数量达到去年同期的 3.5 倍，骑手平均收入也同比增长 1.4 倍，实现了平台与从业者的双赢。

整体来看，淘宝闪购一方面搭建起覆盖 " 供应链 - 履约 - 服务 " 的全链路能力，既让用户享受更便捷的消费体验，也为合作商家提供从流量到履约的全方位支持；另一方面，通过 88VIP 大会员体系，淘宝闪购打通了电商、出行、旅行等多场景权益，构建起完整的消费闭环 —— 这种 " 一站式权益覆盖 " 不仅大幅提升了用户忠诚度，更为平台带来了持续且稳定的流量支撑。

据 IT 之家了解，淘宝闪购的下一步战略是从 " 农村包围城市 "，逐步进攻高客单价餐饮市场。通过持续的补贴和品类拓展，淘宝闪购将进一步巩固其市场地位。淘宝闪购通过会员日、节气营销、区域补贴等方式，保持单量波动节奏，让竞争对手被动应战。而美团可能会通过加码即时零售、强化高频刚需场景、调整补贴策略等方式进行反击。然而，淘宝闪购的崛起已经改变了市场格局，美团的反击难度较大。

写在最后

从中期趋势来看，淘宝闪购与美团的双强格局将逐步稳固。若这场 " 外卖大战 " 能持续挖掘消费增量，尤其是拓展大消费领域的新场景，对美团而言同样具有积极意义 —— 毕竟增量市场的扩容，将为整个行业带来更多发展空间。

值得关注的是，淘宝闪购已经成功重塑即时零售市场格局，这样高效的投入产出比，即便在商业史上也颇为罕见。这一成果的背后，正是其精准的市场判断与强大的资源整合能力共同作用的结果。

更重要的是，外卖新势力的崛起并非仅局限于商业竞争，带来的影响也不局限在餐饮行业，更为产业链各方带来了实实在在的价值：对消费者，它提供了更具性价比的选择；对商家，它带来了更高的曝光量与订单量；对骑手，它通过订单增长与效率优化，提升了收入水平。

北大光华的一项研究数据进一步印证了外卖市场扩容带来的社会价值：平台每 1 元补贴能带动 7.6 元的消费增量。这意味着，平台的补贴策略不仅让消费者直接受益，更通过刺激需求拉动了内需增长，同时在配送、客服、运营等环节创造了大量就业岗位，形成了显著的宏观经济效应。

归根结底，当前外卖市场的竞争，本质上是消费基础设施的深度重构。淘宝闪购的崛起虽改变了市场份额格局，但其更大的价值在于：与美团、京东等玩家共同激活了万亿级即时零售市场，并催生了一系列普惠效应 —— 骑手收入保障提升、中小商户数字化转型加速、区域消费差异缩小 …… 这些超越商业竞争的价值，正让即时零售行业成为推动社会经济发展的重要力量。