撰文 | 梁 湘

周末的艺术展里，曾经熙攘的看展女孩正在悄然消失。社交媒体上，手持咖啡杯、穿着莫兰迪色连衣裙与艺术作品合影的照片流量不再，反而会被揶揄成 " 悬浮 "。搞钱、运动类似乎正成为新一代个性女孩们更推崇的主流。

另一面，受大环境影响，画廊与美术馆也在加速关店。取而代之的，是低成本打卡式展走红，如沉浸式光影展、商业品牌联名快闪、大师复制品巡展等。如同 " 九块九咖啡 " 一样，这些已称不上 " 艺术 " 的时尚展，成为部分业者摸索求生的一个方向。

#01

看展女孩退潮

再次来到北京 798 艺术区，却发现当年特意来参观的木木美术馆迁址后，来自上海的穆青先是有点儿感伤，然后又快速恢复了平静。

穆青曾数次参观木木美术馆，对它裸露的水泥梁柱与玻璃幕墙印象深刻。这里有过好几次瞩目的大型展览——荷兰艺术家圭多 · 范 · 德 · 维沃在亚洲的首个个展，坂本龙一、大卫 · 霍克尼等国际艺术家个展 …… 穆青的相册里，如今还留着自己站在艺术画作旁的倩影。

穆青是那个时代看展女孩潮的亲历者，也曾是木木美术馆创办者晚晚（本名雷婉莹）的粉丝。2007 年，凭借姣好的外表与文艺气质，晚晚成了公认的 " 豆瓣女神 "，其中央美术学院、哥伦比亚大学艺术系的耀眼身份，受尽追捧。

在校期间，晚晚就曾组织过多次展览项目，2014 年与收藏家林瀚结婚后，联合创办了木木美术馆，从初代网红转型为资深策展人。2016 年，晚晚入选 " 亚太艺术界最受关注 40 位年轻人 "，风头一时无两。

在曾经的穆青看来，看展意味着高雅的品位和超出世俗的精神追求。消费得起艺术，某种程度上和消费得起名牌包一样，都象征着人生被一定程度上 " 富养 " 着。

它背后隐含的信息量很多：至少代表着你身处北上广这样的超一线城市，有钱有闲精神脱俗，能获得周遭的青睐。

但这两年，看展的 " 社交红利 " 消失了。在 90 后的穆青看来，00 后的女孩仿佛一夜之间变得成熟而务实，她们更热衷谈独立、谈财富，20 岁出头就开始谋划攒够 40 岁退休的资金。出没五星级大酒店喝下午茶，或者在国际顶级艺术展上与名画合影，都很容易被嘲弄为虚荣、做作。

穆青虽然可以去木木美术馆新地址（朝内 81 号）去看，但她也懒了。曾经，木木美术馆常规票价 60 元，特展时会溢价到 120~180 元，穆青都会觉得值。但现在，木木美术馆新址试运营只要 40 元门票，但穆青感觉，兴趣已没那么浓烈。

来自武汉的小琪，也是一名看展女孩。2015 年，自从接触绘画后，小琪便热衷于各类艺术展，只要去一个新城市，必看当地著名展馆，一年可以去十几次：大多数展都是免费的，但也有部分展览门票高达 200 元。

对小琪来说，看展是个沉浸的过程，能和好的艺术品安静地待在一起，尤其是那些写入美术史的画作，彼此之间就会建立一种奇妙的联系，这种 " 当下 " 的感觉让她痴迷。

不过在看展女孩里，小琪这种属于小众。展厅里更多的人是：逛展半小时，拍照修图一小时；穿搭精致，但可能分不清莫奈和蒙德里安。

无关鄙视链，艺术展览只有提前做好了功课才更能看懂，这种对用户进行筛选的模式，本就不商业。只是当年，看展一定程度上成了一类身份标识与社交货币，随着互联网将世界不断的扁平化，大众关于艺术展的滤镜消退祛魅，一张艺术打卡照不再换来旁人的欣羡，自然也就逐渐失去了市场。

晚晚似乎也与艺术展的命运走向莫名契合。

当晚晚如何通过恋情不断实现阶层跃升的过往不断被扒出，对于家世与学历的粉饰不断被指正，人设开始崩塌的她，成了网友们津津乐道的 " 晚学 " ——通过模仿晚晚的言行举止，用以讽刺假艺术、真虚荣的亚文化学科。

而木木美术馆的 " 工人坠楼 "（2021 年 6 月）等一系列塌房事件，也让晚晚本人失去了不少的代言和展览。部分粉丝也开始 " 转变认知 "，所谓的艺术展览不过是一场阶层表演，而非审美启蒙。

如今的晚晚，放下身段开始直播带货。虽然直播时，在线峰值超过万人，但多数场次销售额未达预期。

一个时代结束了。

#02

难办的展览

相比看展女孩退潮，作为行业者，策展人钱文达更关注的是：愿意购画的收藏家越来越少。

94 年出生的钱文达，人大艺术学院油画系毕业，因为热衷撰写艺术批评文，机缘巧合成了一名北京策展人。

钱文达介绍，其实画廊的核心收入来自收藏家购画，对普通观众来看展没有任何需求。" 全国没有几家画廊或者美术馆，是靠卖门票存活的，只服务于高净值精英人群，跟大众没有关系。"

这也是为什么大多数画廊门票免费的原因。对于一家画廊而言，只要熬过了最初的创立期，积攒了一定的资源与名气，就有了持久存活的可能性。以北京 798 为例，开一个 200 多平的小画廊，大概需要 100 万（其中租金就占了大头），早年，这可能只需要卖出几幅画便能回本。

然而，这些年来，买方群体 " 购买力 " 集体萎缩。中国艺术家刘野，曾以晚晚为题材创作了一幅画，在 2014 年卖到 420 多万——这放在 2025 年的今天，简直是无法想象的事情。

钱文达分享，往年能达到 300 万营业额的画廊，如今只能卖到 150~200 万，几乎缩水了一半。每年年底同行相聚时，都会感慨 " 一年不如一年，艺术要完了 "。

随着北京 798 不断地网红化，人流量的激增反而压榨了画廊的生存空间——买画的人越来越少，房租却越来越高。

" 整个 798 几十家画廊，真正能赚钱的估计也就三四家。很多画廊都倒闭了。"

在钱文达看来，画廊的处境，是一种艺术层次的断代：老一辈收藏家逐渐失去购买力，而新一代年轻人对艺术收藏已然没有太大兴趣。青黄不接之处，画作成了疮痍。

与画廊不同，美术馆是另一套逻辑：通常不售卖艺术品，而是靠门票、馆内其他消费、私人捐赠、企业赞助、政府财政补贴等综合构成。其中门票收入通常不及总营收的 20%。

虽然诸如上海龙美术馆，周末门票高达 200 元一人，但其实品牌、企业的赞助才是营收的根本核心。以木木美术馆为例，虽然早在 2018 年，木木美术馆的盈利就达到了 110 万，2019 年更是飙升至 340 万，但背后其实是资本的助力。

2018 年，华兴资本为木木美术馆砸了 1260 万，2020 年泡泡玛特也投了 1690 万，木木美术馆的估值被推向了 1.69 亿。但随着晚晚本人的塌房，诸多品牌的接连解约，以及联合创办人收藏圈大佬黄勖夫的退出，木木美术馆的影响力开始断崖下降。这些营收的断裂，并不是通过翻倍的观展人数就能补回来的。

对于美术馆来说，除去巨大的房租运营成本，一些真迹艺术品的版权费以及保险费，更是天文数字。钱文达回忆，北京尤伦斯当代艺术中心曾做过一次毕加索的画展，光是真迹的保险运输费，就超过了五六千万元。

如果说，艺术展览的商业模式原本依赖三角平衡：主办方通过展位费、门票和赞助获取收入，参展商通过展览推广品牌和销售产品，观众通过购票获得文化体验。那么随着观展人群的消退、企业赞助方的预算紧缩，许多美术馆的生存状况也就岌岌可危。

北京木木美术馆的迁移、北京尤伦斯当代艺术中心被曝拖欠员工薪资长达半年等新闻，可见一斑。

或许，艺术市场从来不属于大众，而是小圈子的金钱游戏。当大环境走向不透明，富裕群体们不再买账，市场立刻现出原形。

#03

注定孤独的艺术

艺术如此艰难，到底谁在赚钱，有没有求生的新路？

遇见博物馆，是北京中创文旅集团旗下的文化艺术品牌，其北京 798 馆与北京尤伦斯当代艺术中心毗邻，根据不同的展览，平均票价 100 元 / 人。钱文达认为，它比周遭所有美术馆都要赚钱。

" 我们行业内的人其实有些看不上它，因为它办展时的真迹含量很低，比如一个梵高展，100 张画里只有一张真迹，其他都是复制品或投影，所以它办展的成本也很低。但真真假假，对大众来说其实都差不多。它不够艺术，但它又赚到钱了，真是一个悖论。"

事实上，这类以低成本打卡体验式的艺术展览正在增加。798 艺术区展览数量增长 12%，但 70% 为 " 网红快闪展 "，艺术价值稀释。几乎每个城市都有一座 " 失恋博物馆 " 以及各类只有复制品的 " 梵高展 "" 莫奈展 "，用灯光秀与打卡点贩卖情绪价值。

随着 AR/AI 技术的迭新，各类展览也常借用这些技术的魅力点。比如看展人可以通过技术 " 亲自入画 "，去与早已逝世百年的艺术家对话。Z 世代用户显然更倾向于这种可互动、可分享、可消费的体验场景。

" 但这些跟真正的艺术行业没有关系，它其实是一种流行文化的消费。" 钱文达说。

在钱文达看来，艺术看展不同于看电影。电影是取悦消费者的，观众可以在没有任何负担的情况下走进电影院，去面对一个全新的视听产物。但艺术展是需要看展人提前做好功课的，需要经过一系列的学习，才能在看展时领悟感受。

这种精神上的快乐极具门槛，非常不商业，但也是无法妥协的。

活下去是当下最严苛的问题。提及木木美术馆，钱文达认为，其在搬迁前，把部分馆内空间做成啤酒屋与咖啡厅的方式值得借鉴，用更多的馆内消费，去尽可能地冲抵企业品牌赞助缩减后的损失。

类似小红书之类的媒体账号，也需要艺术运营者们重视起来。当收藏家的数量不断缩减时，在网络上主动出击挖掘新的客户，也是不能忽略的营销手段。

一个现状是：近几年，即便是老牌收藏家，也开始低价甩货，即便当初几百万买的藏品，也会为了现金流，折价到几十万出售。在中国，真正懂收藏、有收藏能力的，可能就几百人。

为了扩圈，让中国的当代艺术市场与世界打通，就成了更重要的事。钱文达感慨，中国的中国当代艺术市场，完全是在自己的圈层内孤芳自赏，因此艺术品的售价总有上限，基本不会超过 100 万。而在欧美，出价上千万去购买艺术藏品的案例非常多。

尽管刘野的画作《张爱玲》在 2025 年中国嘉德春拍中以 4255 万元成交，但这类个案，只有与世界接轨后，才能成为业内常态。

或许国内艺术市场，需要等下一个经济周期才能再有起色。经济基础决定上层建筑。面对艺术经济不况的现状，底层艺术家要么转型、要么饿死。或许，精英人群为艺术品买单的模式正面临洗牌，但艺术的固有属性，就注定了它只能拥抱少数人。