文丨平襄 编丨灰灰

9 月 1 日，愈发临近。

自 2025 年 7 月底预定利率 1.99% 的研究值发布，及各大寿险公司在公告中纷纷表示将在 9 月正式将普通型人身险产品预定利率由 2.5% 下调至 2.0%，分红险产品保证利率由 2.0% 下调至 1.75%，近些年存在感稀薄的万能险保证利率也从 1.5% 下调至 1.0%，整个寿险行业的各个渠道、营销队伍、业务人员几乎闻风而动，密集的销售宣传与紧张的经营节奏又一次扑面而来，一切都是那么的熟悉——

产品全面切换与停售窗口期的销售节点到了！

尽管从行业层面到各家公司都三令五申禁止产品停售炒作营销，但对炒停售的 " 炒 " 如何界定其实很难。且在低利率趋势逐渐深入，寿险产品预定利率连年下调的环境下，在 " 以后的产品肯定没现在的好 " 的认知带动下，产品集中停售本身就是对市场与需求的刺激。

连续三年，预定利率不断下调，让行业经历连续三个停售窗口的 " 赛季 "。实际上，连年的停售窗口已然强势改变了行业以 " 开门红 " 为核心的传统营销节奏，并正在成为新的行业业态与习惯。

刚刚进入 8 月份不久，就有诸如 "2.0% 分红险上演闪电停售 " 等新闻陆续传来，直接拉动了市场情绪的升温。这意味着在新一轮产品切换的停售窗口期，行业还是要大干特干。

那么，身处行业度转型调整时期，在这场第三 " 赛季 " 的利率下调窗口切换中，这一次的炒停售与以往两年相比有哪些不同呢？而这些不同，又是否会反作用于整个行业的进程？

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-Insurance Today-

不同之一

心态悄然转变，从打停售到等停售

无论是 2013 年到 2019 年，为期 6 年的利率市场化 "4.025%" 时代，还是自 2019 底到持续至 2023 年历经不到 4 年的 "3.5%" 时代，甚至更为久远而漫长的所谓低利率 "2.5%" 时期，预定利率相对稳定且将持续数年的行业认知，已然被最近 3 年的接连调整完全打破。

2023 年 8 月 1 日，预定利率从 3.5% 下调到 3.0%；

次年 9 月 1 日，又从 3.0% 正式降为 2.5%，且分红、万能等浮动收益型产品保证利率在当年 10 月 1 日，也分别降到了 2.0% 和 1.5%；

而 2025 年 7 月底则再次确认预定利率将在 9 月 1 日从 2.5% 全面下调到 2.0%，分红则从 2.0% 降为 1.75%，万能险产品也从 1.5% 调至 1.0%。

连续下调中的窗口期，也给了行业足够的空间，借助停售切换档口的市场刺激与受众焦虑，连续 3 年大打停售炒作营销，也使得一种有别于以往传统、在 " 开门红 " 阶段之外的营销旺季悄然成型。

单从普通型人身险产品——包括增额终身寿、年金、两全等市场绝对主力产品的预定利率来看，虽然每年的降幅都是固定的 0.5 个百分点，且在连年下调中显得吸引力不断下降。

但从相对程度看，下调率却在不断增长，对应着涨价程度也在逐年递增，这显得 2025 年的炒停售将比往年更具市场动机与动力。

然而，这显然不是这一年的主要不同。

相较 2023 年持续数月、截止日期甚至数次推延的停售窗口，直接拉动了当年全线增长的空前盛况，以及 2024 年近乎是毫无征兆、突如其来的停售通知，直接激活了一年中近乎躺平的各个渠道，2025 年中，人们对于利率下调与产品停售的预期，则更加明确，并且从心态到行动上，都在等着这一天的到来。

应该说，作为预定利率下调的直接原因，被行业视为定价假设 " 锚定物 " 的 10 年期国债一定时间内走势，即 "750 曲线 " 在这些年中的急速下行，令行业在 " 利差损 " 风险骤然加剧下对利率下调的预期更加清晰，2023 年、2024 年两年的经验，也让行业进一步明确这一大势所趋。

2025 年初确立根据每季度发布研究值进行随时调整的 " 动态调整机制 " 后，更是明确了下一次调整可能的时间节点。既然年内再次下调大概率不可避免，那对于公司和营销队伍来说，与其吭哧吭哧埋头搞业务，不如为下调落地窗口期做好准备，耐心等到这个时候再花力气展业。

不仅市场情绪拉满，公司的激励也适时到位。甚至对不少一线业务人员而言，下调切换，最好每年都来一次。

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不同之二

年金险热衷快返，分红险见缝插针

作为 2020 年后寿险市场最具统治力、甚至可以破圈的产品类型，增额终身寿险在这些年已成为固收类产品的代名词，从 "3.5%" 到 "3.0%" 时代几乎都打满全场，并且成为 2023 年与 2024 年两次利率窗口期营销的绝对扛把子。

诚然，尽管不断下降的预定利率数字，令这类产品的接受度与竞争力随之下滑，但这些年行业一直期待的分红险并未就此上位、接管市场，且就整体市场看，"2.5%" 下的增额终身寿险仍展现出强劲的市场韧性。

这些年，固收类产品已经在持续的市场渲染中深入人心。即使增额终身寿险没有之前好卖，也并不代表分红险可以此消彼长，迎来市场增长的机遇。

事实上，在 2025 年接过增额终身寿险大片市场的，反倒是另一类固收型产品——年金险。当然，最火热的，还是各种快返年金、快领年金等形态。

相比与利率、收益直接挂钩的增额终身寿险，年金险的产品演示对利率下行的敏感性在观感上相对较低。但其仍能以 " 锁定收益 " 作为核心传播点，并借势养老需求东风快速抢占市场关注度。

更值得留意的是，这类被视为长期保障的产品正在加速缩短交费周期、提升短期流动性——部分产品甚至实现 " 三年交五年领 "，有的首期保费当年即可开始领取生存金。相较于传统 " 五年交费，十年起领 " 的中期年金，其现价积累速度和年金领取时点显著前移，让传统中期年金都显得 " 长期主义 " 了。

市场涌现出 " 三交五返 "、" 三交四返 "、" 趸交三返 " 等年金产品设计形态，其短期给付特征不仅吸引了市场关注，还支撑起年金险走向 2025 年主力产品的热度，更在预定利率调整的 " 第三波切换潮 " 中做足了军备。这种产品策略，似乎让人隐约回到了 2019 年前后的市场状态。

就目前观察，各类快返、快领年金已铺满营销队伍、业务人员的朋友圈等社交平台，在各种短视频、海报、小作文中成为 " 领衔主演 "。

另一种趋势是，此类年金产品往往具有年金给付、现金价值、特定生存金等多重利益结构，倒是给了长期滞销的分红险获得新的市场契机。各类分红年金正借此切入市场，力图在 2025 年及当前利率切换期确立自身定位。

可以看到，分红形态的设计能优化客户现金价值的账面呈现效果，加速回本期感知，从而有效提升市场对分红型产品的接受度。这也推动分红型年金和增额分红成为当前分红险的主流形态。

当然，在这种情况下，这类分红险能否在 9 月前实现实质性突破，仍高度依赖固收类产品的市场表现。但在分红险保证利率上限 1.75% 的政策环境下，或存在更大的结构性机遇。

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不同之三

渠道分化加剧

银保狂飙、个险萎靡、中介在拼

2023 年，持续数月的停售切换窗口期，直接让个险、银保、中介三大主要渠道赚得盆满钵满，呈现出行业少有的多渠道并进、一片大好的景致；

2024 年，" 报行合一 " 政策相继在银保与中介渠道落地，直接让两个渠道新单保费应声下跌，纵然 8 月份的炒停售热度不亚于 2023 年水平，但恐难以挽救全年较大幅度的负增长。这也让个险成为这一年唯一显得 " 逍遥 "、保持了增长的渠道。

进入 2025 年，情况不一样了。

4 月份，伴随 " 报行合一 " 明确全面覆盖，三大渠道将站在同一起跑线上。随着行业转型的深入，及整个市场的持续变化，几个渠道的心态、情绪、动作，以及保险公司的态度，又有了更多的变化。个险、银保、中介三个渠道在这个连续第三场的炒停售窗口中，显得更加分化了。

先看银保渠道——

截至今年 7 月底，银保渠道的新单保费已全面摆脱年初两个月大幅负增长的局面，全面重回正增长轨迹，似乎已经完全走出 " 报行合一 " 的适应期，正以全盛之姿进入切换窗口期，展开火热的销售大战，一路狂飙。

不过，在银保渠道的业绩反弹过程中，固收类、趸交类产品大幅度抬头。

这意味着近些年渠道高喊且吹嘘的结构优化已经彻底破产。毕竟银行与网点不会在乎保险公司的什么分红险、利差损与高质量发展，但凡觉得 " 投产比 " 不划算就 " 用脚投票 "。

而保险公司不仅在产品端全面妥协，还通过挤压银保外勤和机构费用等方式弥补网点人员收入。保险相对银行的弱势，又一次显得淋漓尽致。

所以，虽然此次炒停售银保的业绩必然大好，但是最终产品与保费结构究竟如何，似乎也很容易预测。

再看个险渠道——

上半年，个险渠道的新单保费仍有两位数负增长，超过— 14%。这种负增长趋势，大概率也会在 7 月持续。

看上去，" 报行合一 " 对个险也有立竿见影的影响。但实际上从去年年底开始，部分大公司已在执行 " 报行合一 "，且 2025 年初渠道负增长程度更大。

作为行业核心渠道的个险，显然面临着比 " 报行合一 " 更棘手的问题。

从一季度的业务结构上看，大多数险企将个险作为分红险转型的主要阵地，特别是长期类分红险产品。一季度，个险分红险新单同比翻了数倍。

不过，这一数倍是建立在同期基数太低基础上的，且代价是整体新单业绩再此崩塌。

这直接影响到队伍收入与心态，不少个险人员要么抵制分红险，要么不建议客户购买分红险。对个险而言，分红险并不是什么 " 好产品 "，那么在这波炒停售中，再不多放点固收产品，队伍稳定性将遭遇极大考验。

最后看看中介渠道——

对于分红险最为积极的，是中介渠道，甚至是难得花力气试图炒作 "2.0%" 分红险停售的渠道。本文前述那则 "2.0% 分红险闪电停售 " 的新闻，正出自中介。

作为受 " 报行合一 " 影响最大的渠道，中介新单继 2024 年下滑近 20% 后，2025 年上半年有 16% 的负增长，尽管要比一季度时 40% 的降幅已经好了不少，却仍然是徘徊在生死线上。

应该是基于收入和生存的压力，中介公司对分红险的销售意愿明显更强、更为主动。

可以看到，众多中介自媒体、视频号在这一期间对于分红险的宣传造势、测评比对、讲解普及可谓不遗余力，大有借分红险实现渠道生存乃至翻身的势头。

只不过，无论是对于中介，还是对于行业，特别是对于部分公司而言，分红险真的是那剂万能的解药吗？

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