作者：橙子

编辑：Panda

《哆啦A梦》动画里有这样一个情节：大雄吵着要喝果汁，但妈妈只让他喝水。就在他抱怨时，哆啦A梦订购的"水龙头果汁转换器"从天而降打中了他。大雄没有白挨这一砸，当道具接到厨房的水龙头上，自来水就变成了橙汁。

图片来源：哆啦A梦

不必羡慕大雄，现实里也有可以直接喝到饮料的水龙头。

如果有游客在7月1日到9月30日期间，入住位于日本三重县多气町的酒店HOTEL VISON，他们会在大堂看到这样一台机器：打开它的水龙头，流出的不是水，也不是果汁，而是可尔必思。

图片来源：X@livedoornews

这台机器的名字叫作"カルピスじゃぐち"（直译为"可尔必思水龙头"），它不仅登上了日本TBS电视台的午间节目《ひるおび》，在社交媒体X上也被关注，其中一条帖子浏览量达70万。可尔必思的母公司朝日饮料计划，2030年将在酒店、温泉等场所安装1000台这样的设备。[1]

"可尔必思水龙头"上电视

图片来源：X@chien_chien

这不是可尔必思的饮料第一次出现在水龙头里。

2019年，为了庆祝可尔必思品牌成立100周年，朝日饮料在日本设置了9个站点，让孩子们打开水龙头接到一杯免费的可尔必思。网友随手拍下的视频，成了TikTok点赞上万的爆款内容。

图片来源：TikTok截图

盯上水龙头的，不止可尔必思。奥乐齐、可口可乐都曾把它当作营销概念，三得利甚至直接推出了一套"改造"自来水的水龙头装置。看似与饮料界毫无关系的水龙头，有哪些出乎意料的玩法？

像大雄一样喝饮料？打开可尔必思的水龙头吧

"可尔必思水龙头"，其实是一台巨大的饮料机。

图片来源：Rakuten Infoseek

饮料本身并没有什么特别之处，是用1升装的可尔必思浓缩液兑水调出来的——先将浓缩液与水按比例混合，再在水箱中完成搅拌，然后就能倒出100到150杯可尔必思。为了保证口感，设备具备制冷功能，让饮料可以保持冷藏状态。[1]

左：可尔必思瓶装浓缩液；右：可尔必思盒装浓缩液

图片来源：X@siz33

这台设备最有意思的，当然是从水龙头接饮料的操作。

在朝日饮料看来，这样的玩法提供了一种"非日常"的体验，让孩子和成年人都能乐在其中。"冰爽的可尔必思从水龙头流出，想喝多少就喝多少，是不是会让人笑容满面？这就是我们的初衷。"负责这个项目的朝日饮料员工铃木学曾向媒体介绍。[2]

网友们的反应，证明了"可尔必思水龙头"的吸引力。X上一条关于这台设备的帖子，收获近万点赞，评论区也十分热烈。有人追忆童年，说"我上小学的时候梦到过这个"；有人设想新的就业岗位，除了酒店迎宾，它也可以走进千家万户，实现人手一台；还有人从二次元找到对应的场景，甩出《哆啦A梦》的截图，感叹"一个可以流出饮料的水龙头是孩子们的梦想"。

图片来源：MyNavi News

其实在2024年，朝日饮料也试点过"可尔必思水龙头"，他们当时就意识到，这台设备可以为入住者提供情绪价值——问卷调查结果显示，95%以上的受访者认同，"如果入住的酒店有提供这项服务，会感到非常开心"。[3]

未来，"可尔必思水龙头"或将逐步铺开。

按照朝日饮料的计划，2025年内先在酒店、温泉等场所试运行10台设备，这些场所需要支付设备的租赁费，以及可尔必思浓缩液的原料费。然后，朝日饮料根据第一年的市场反响，完善商业模式和设备，并建立销售体系。2026年起，"可尔必思水龙头"正式推广，目标是2030年落地1000台。[1]

把饮料装进水龙头的创意，可尔必思在6年前也玩过一次。

2019年2月到5月，为了庆祝可尔必思成立100周年，朝日饮料在东京巨蛋城等9个日本地标安装了"水龙头"装置，小学及学龄前的孩子们均可以在这里接到一杯免费的可尔必思。[4]

2019年活动

图片来源：X@BIRDMAN_inc

朝日饮料称，这场活动是与粉丝共同碰撞出的点子。可尔必思会定期举办粉丝见面会，交流关于产品的故事与想法。他们在一次活动中注意到，"拧开水龙头就能流出可尔必思"是不少人童年时期的梦想。[5]于是，他们把梦想落地为了活动，并在宣传时用上了一句呼应这份想象的标语——"童年时期的梦想，哗啦啦地实现了"。

不过，因为活动限制了年龄，能够参与其中的，是当时正值童年的孩子，那些拥有童年梦想的粉丝，只能被遗憾地"拒之门外"。有孩子在接受采访时脱口而出："如果家里也有的话，我会一整天喝个不停。"旁观的成年人则表示扼腕："太残忍了！年龄的隔阂无论如何都无法逾越。"[6]

2019年活动

图片来源：KSB

从最初面向孩子的限时体验，到如今服务于所有人的实体设备，"水龙头"提供了一种新的饮用场景，如朝日饮料员工铃木学所说，"我们正在进入一些过去没有触达的场景，既提供饮品，也创造体验"。[1]

不想只"宅"家里，不断刷新"打开方式"

"可尔必思水龙头"创新了一种饮用场景，而可尔必思对饮用场景的重视，可以追溯到上世纪的一个教训。

将时间拉回到品牌创立的1919年，喝可尔必思还没有像打开水龙头那样便捷。当时，可尔必思首款产品"可尔必思浓缩液"上市，定位是"在家喝的饮料"，饮用时需要用水、果汁或者牛奶稀释。可尔必思采用浓缩液的形式，一方面是因为技术受限，如果直接兑水装瓶，液体容易分层，另一方面，浓缩液的形态也方便保存。[7]

1919年的可尔必思浓缩液

图片来源：可尔必思官网

然而，这样的饮用方式，逐渐跟不上时代的节奏。上世纪六七十年代，自动售货机和便利店在日本迅速普及：1962年，日本首批软饮料自动售货机，被交付给日本可口可乐公司。1974年，日本第一家7-Eleven便利店在东京开业，仅用2年时间，门店数量就达到了100家。[8]

渠道的变革，以及UCC罐装咖啡（1969年）、伊藤园罐装乌龙茶（1981年）等创新产品的出现，让在外喝饮料变得越来越方便，也导致无法即饮的可尔必思浓缩液销量停滞不前。1988年，可尔必思公司出现营业赤字[9]，全公司上下这才意识到：情况不妙了。

直到1991年，可尔必思才通过"乳蛋白成分均质化"技术解决了液体分层的难题，推出即饮的"可尔必思水语（Calpis Water）"。"可尔必思水语"最初以罐装形式在便利店和自动售货机销售，上市首年销量2050万箱，达到预期的5倍，甚至带动了浓缩液的销量增长。[10]

初上市的可尔必思水语

图片来源：政経電論とは

推出"可尔必思水语"之前，可尔必思内部纠结了多年。当时，可尔必思的主力产品是浓缩液，公司内部长期坚持"浓缩液至上主义"，担心即饮产品会蚕食浓缩液的市场。为了找到新的增长曲线，又不妨碍浓缩液业务，他们尝试了很多与"可尔必思"无关的产品，比如咖啡、肉类罐头[9]，但都以失败告终。"可尔必思水语"的成功，让品牌明白了一个道理：可尔必思没有进入更多消费场景，才是错失良机。[11]

从此，可尔必思持续增加产品种类，并丰富浓缩液和即饮产品的使用场景。

可尔必思的浓缩液，除了经典原味，也上线了减糖款，以及白桃、葡萄、菠萝多种水果口味。兑水固然是浓缩液最经典的饮用方式，但品牌认为它们还有更大的创作空间，于是在社交媒体发布果冻、三明治等"可尔必思食谱"，请来长泽雅美在夏日广告里示范怎么制作刨冰，转发用户们"青出于蓝而胜于蓝"的作品。

长泽雅美广告

图片来源：YouTube@take☆gasgas

可尔必思制成的刨冰

图片来源：X@calpis_mizutama

同时，可尔必思通过创新产品形态，拓展浓缩液的使用空间。2019年，可尔必思上线了"可尔必思迷你装（Calpis PETIT）"。它比瓶装浓缩液更方便随身携带，适合在家冲泡，也适合咖啡馆使用。[12]

Calpis PETIT

图片来源：朝日饮料

2025年3月，Calpis PETIT解锁了新场景——它被搬进了东京的HIS酒店，朝日饮料在这里打造了一间"可尔必思主题房"。入住其中的幸运儿，可以在可尔必思味香薰的包围下，不限量地冲泡可尔必思。

图片来源：朝日饮料

对于即饮产品，可尔必思同样不断丰富产品线，推出满足不同需求的产品：零糖版可尔必思、避免乳糖不耐受的豆奶版可尔必思、带有"改善睡眠"等功能性声称的可尔必思系列......这些产品的背后，存在一个共同的消费趋势：健康升级。

2008年，消费者对"可尔必思水语"的认知，还停留在"一款白色的甜味饮料"[13]，这让品牌深感危机：可尔必思作为乳酸菌饮料的差异化特点并未有效传达，而单靠"甜味"难以在同质化严重的饮料市场中脱颖而出。[9]这些细分产品的推出，便是可尔必思健康转型的方式之一，它们以更明确的健康标签、更细致的产品区分，引导消费者在更多具体场景中，找到喝可尔必思的理由。

图片来源：可尔必思官网

无论是浓缩液还是即饮产品，可尔必思都会将产品与人生阶段相关联。1991年诞生的"可尔必思水语"，始终与青春期绑定。从1993年起，可尔必思请了一代又一代的年轻女明星出演"可尔必思水语"广告。广告的场景大多设置在炎夏的校园、海边，其中的故事情节并不重要，可尔必思塑造的是一代人对青春的感受。

可尔必思水语、可尔必思苏打

图片来源：可尔必思

如果用可尔必思的部分产品串联起不同的人生阶段，可能是这样的：儿童时期，喝的是父母用浓缩液调好的可尔必思；进入青春期，用打工攒下的零花钱，和朋友一起喝"可尔必思苏打"或者"可尔必思水语"；步入成年，用低酒精的"可尔必思沙瓦"微醺一回；有了家庭之后，自己成为给孩子兑浓缩液的父母；人到中年，来一瓶口感更浓郁的"加浓版可尔必思"犒劳自己......

不同的人生阶段，总能找到一款适合当下的可尔必思，这也是一种对饮用场景的创新。在可尔必思看来，这样的"代际传承"，建立起了持续增长的基础。[13]

如今，对于日本人来说，1919年成立的"可尔必思"，早已是一个覆盖男女老少的国民品牌。朝日饮料的调查显示，99%的日本人至少喝过一次可尔必思。[13]如果用一句国内的流行语形容，可尔必思在日本市场的地位可以理解为——"对小朋友来说不幼稚，对成年人来说也刚刚好"。

不只可尔必思，奥乐齐、可口可乐都用"水龙头"搞事情

可尔必思借着"水龙头"这个日常生活的常见事物，推出了面向B端的产品，创造了一种新鲜的体验。其实，"水龙头"这个创意，早已被不少品牌尝试过。

让"水龙头"短暂担任营销活动的主角，是较为常见的一种玩法。品牌们往往会选择一个契合主题的场景或时间节点，将水龙头融入线下的广告牌，打造互动化、体验式的现场装置，让消费者在参与中感受产品。

2023年6月8日，奥乐齐在英国曼彻斯特放置了一块装了水龙头的温敏广告牌，它最神奇的地方在于，在气温19.2摄氏度（下午1点左右）时才能倒酒——根据奥乐齐的研究，这是品尝桃红葡萄酒的理想温度。[14]

图片来源：奥乐齐

之所以选择这一天，是因为当年的6月10日是"全国桃红葡萄酒日"。奥乐齐的销售数据显示，桃红葡萄酒在春夏季尤为畅销，而英国西北部是英国桃红葡萄酒爱好者最多的地区，因此品牌在曼彻斯特市中心设立了这块广告牌。活动期间，奥乐齐的桃红葡萄酒销量飙升了50%。[15]

同样是在英国，2015年，丹麦啤酒品牌嘉士伯（Carlsberg）在伦敦东区的杜鲁门酿酒厂，安装了一块可能让人喝醉的广告牌。曾经伦敦乃至世界最大的酿酒厂之一，已经成了当地著名的艺术街区。而在现场排队等候的人们，只为在广告牌的生啤水龙头下，接到半杯免费的啤酒。

嘉士伯广告

图片来源：The Guardian

广告牌上写着"可能是世界上最好的海报"，这句话改编自嘉士伯1973年启用的广告语——"可能是世界上最好的啤酒"。嘉士伯高级品牌经理表示，"让尽可能多的啤酒爱好者了解品牌，不能仅仅依赖电视广告"，所以他们找到了一种线下互动的方式，向消费者推销品牌。[16]

这张广告牌一天内送出了1400杯啤酒，它还被现场的参与者拍下来，分享到了社交媒体，最终火到了线上，触达了6000万人次。[16]

也是在2015年，美国NCAA大学篮球四强赛期间，可口可乐和奥美合作，在赛场搭建了一块可以喝到可乐的广告牌。这张约8米x11米的广告牌，安装了70多个阀门、4台高压泵和16个传感器，将液体通过管道传输到6个饮料喷嘴，为观众提供免费的零度可乐。

图片来源：Bizbash

广告牌上管道的形状，被设计成了 "Taste It（尝尝它）"的字样。在赛场搭建一块可以喷出饮料的广告牌，那么观众需要补充水分时，可能就会像广告语写的那样试喝一杯。可口可乐所看中的，正是广告与场景的高度契合。可口可乐方面当时对此表示，这块广告牌是为了消除尝试的门槛，让更多人愿意尝试零度可乐。[17]

图片来源：Ad Age

同样也有不少品牌，会像可尔必思一样，将"水龙头"落地为真正的产品，甚至发展出长期的商业模式。

国内就有这样的例子。

售卖面包和牛奶的烘焙品牌"红星前进"，在门店内提供自助"打奶"服务——先从消毒柜拿一个玻璃瓶，把它放进打奶机的卡槽，再按下按钮，牛奶就能从金属龙头流下。有小红书网友调侃，"主打一个自己动手丰衣足食""打工人牛奶都要自己打"。

图片来源：小红书@_Kai

对于日本爱媛县的游客们来说，这种体验也并不陌生，"水龙头"已经是当地的旅游招牌。

爱媛县以盛产柑橘而闻名，因此在上世纪70年代流传出了一个"都市传说"：连爱媛县的水龙头都会流出橙汁。2007年，当地著名的橙汁品牌POM决定把这个梗变成现实，在松山机场设置了限时体验的橙汁水龙头。

之后，更多企业、商店和餐厅加入进来，橙汁水龙头普及到了各大旅游景点。[18]当地甚至还出现了专门提供"水龙头橙汁"的果汁店，它们售卖当季不同品种的橙子榨出的果汁，并把店面装修成厨房水槽的样子，让拧开就能喝果汁的体验感更强烈。当"都市传说"和文旅深度结合，就真正变成了地方特色。

爱媛县的橙汁水龙头

图片来源：jalan.net

三得利在水龙头上的动作显得更出人意料，卖瓶装水的它，一脚跨界到了科技圈。2024年3月，三得利和日本建筑材料公司LIXIL（骊住集团）合作，推出了自来水净水设备Greentap。产品的灵感来自于一个问题——"如果自来水更美味、更方便会怎样？"

Greentap既包含水龙头本体，也包括安装在水槽下方的设备。其中，LIXIL的净水滤芯，去除自来水的杂质；LIXIL的冷却系统，将水冷却到他们认为口感最好的10℃；三得利的矿物质瓶，在水中添加植物矿物质提取物，从而让味道更好喝。安装Greentap之后，打开水龙头，流出的就是含有矿物质提取物的冷水。这个水可以直饮，也适合用来做饭。[19]

图片来源：Greentap官网

三得利"爆改"自来水，乍看有些难以理解。对此，三得利解释，这次跨界合作是他们的一次尝试，希望让消费者在塑料瓶之外，体验到更多喝水的方式。三得利的企业口号是"与水共生"，所以生活中各种与"水"相关的场景，都是三得利想要切入并提升用水体验的领域。[20]

以上这些品牌，本质都是借着生活里熟悉的媒介，打出差异化的消费场景，创造了不日常的体验，与消费者建立了新的接触方式。同时，它们都服务于自己的产品和品牌理念，并没有在主线上跑偏。

FBIF2025论坛上，赞意创意合伙人沈旦扬在《万物皆媒介，四两拨千斤》的演讲中提及："创新媒介不一定是媒介本身的创新，也可以是创新使用媒介的方式，让它值得被讨论，值得被记住。"[21]当品牌们剑走偏锋，将水龙头这样猎奇的媒介，用在食品饮料领域，让人乍看摸不着头脑，但细思又能找到其中的逻辑，那么它可能就是成功的。

参考来源：

[1] 蛇口をひねると「カルピス」アサヒ飲料が新ビジネスを構想飲み物の価値を引き上げる良質な原体験と新たな接点の創出が狙い，2025年6月，食品新聞社

[2] 蛇口をひねるとカルピスが出てくる『カルピスじゃぐち』にワクワクが止まらない!，2025年6月，MyNavi News

[3] 蛇口をひねるとそのまま「カルピス」が楽しめる『カルピスじゃぐち』 7月1日から実証実験開始，2025年6月，アサヒ飲料株式会社

[4] 「カルピス」ブランド100周年施策「カルピス」が出るじゃぐちで子どもにうれしいサプライズを！「カルピス」じゃぐち〜人を想う記念日ACTION！ひなまつり〜，2019年2月，アサヒ飲料

[5] 100年愛された「カルピス」ブランドの"守り"と"挑戦"，2019年10月，一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会

[6] 【人類の夢】カルピスが無料で出る「蛇口」が全国に出現中！ ひねりてーーーッ!! しかし利用には圧倒的条件が…，2019年2月，Rocketnews24

[7] カルピスウォーター，Wikipedia

[8] 日本のコンビニエンスストア、誕生，セブン-イレブン

[9] なぜ「カルピス」は1世紀ブランドになり得たのか【アサヒ飲料岸上克彦社長】，2019年10月，政経電論とは

[10] Vol.12カルピス「カルピス」，2012年7月，広告朝日

[11] 100年ブランド「カルピス」、周回遅れから再起の舞台裏 アサヒ飲料 常務執行役員マーケティング本部長大越洋二氏（下），2020年2月，日本经济新闻

[12] 遊び心いっぱいの「カジュアルギフト」を展開「『カルピス』デザインボトルギフト」「『カルピス』PETIT(プチ)」2019年5月14日、6月11日より全国発売！，2019年5月，アサヒ飲料

[13] "白いジュース"の認識を変えた、「カルピス」のブランドマーケティングから学べることとは，2020年4月，Ferret Media

[14] It’s Rosé Degrees: Aldi Billboard Dispenses Free Rosé to Passers-By When Temperature Hits Perfect 19.2°C，2023年6月，Aldi

[15] Aldi’s 'Rosé Degrees' Billboard，2023年6月，Clarion Communications 

[16] A billboard that offers free beer?! #ProbablyTheBest，2020年4月，Valens Research

[17] Global Event TV: Coca-Cola unveils drinkable billboard，2015年4月，Campaign Live

[18] 【愛媛県】みかんジュースの出る蛇口が実在！松山市の体験スポットを紹介＜2024＞，じゃらんnet

[19] Greentap官网

[20] 家庭用水栓の新サービス「Greentap」を新発売，2024年3月，株式会社LIXIL

[21] 【创意脑暴】万物皆媒介，四两拨千斤，2025年6月，FBIF食品饮料创新

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