文 | 董武英

编辑 | 张佳儒

近年来 " 精致养娃 " 的理念盛行，这种市场变化让一家育儿用品企业连续多年保持营收和利润增长，短短数年便做到了国内第一，正向国际市场拓展。

这家公司就是不同集团，它是国内中高端育儿用品品牌 BeBeBus 的母公司，旗下主打婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床等耐用品，近年来也推出了婴儿纸尿裤、湿巾等消费品，在 2024 年不同集团总营收高达 12.49 亿元。

今年 1 月，不同集团向港交所递交招股书，但在半年后失效。今年 6 月底不同集团拿到证监会境外上市备案，并在近日再次递交港股招股书。这一次它能顺利上市吗？

成立三年估值 20 亿，

两名行业老兵干出全国第一

2018 年，母婴行业连续创业者汪蔚创办了布童科技，专注于婴儿车产品，这正是不同集团的前身。第二年，原英孚婴童销售总监沈凌作为联合创始人兼 CEO 加入不同集团，这一年不同集团推出中高端育儿品牌 BeBeBus。

成立以来，BeBeBus 瞄准的就是中高端耐用型育儿用品市场，目标客户即是那些具备较强消费能力的中产妈妈。

在行业内摸爬滚打多年的汪蔚和沈凌选择这个方向有着充足的理由：招股书显示，2020-2024 年耐用型育儿产品市场复合年增长率达 7.2%，远超消费型产品市场的 2.6%。中高端育儿产品市场复合增速为 7.4%，大众市场仅 3.4%。

相对于消费型产品，如婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床等耐用型产品设计复杂、需求强劲、客单价更高，也有一定的进入门槛，更容易打造高端品牌形象。

招股书显示，2024 年，BeBeBus 线上自营店婴儿推车销售均价为 1793 元，儿童安全座椅平均售价为 2163 元。

成立初期，BeBeBus 几乎将全部营销预算投入到小红书平台，以高颜值的产品设计以及传播方案，圈定了一大批目标消费者群体。招股书显示，2023 年 3 月起至 2024 年 9 月期间，BeBeBus 在小红书和抖音上的品牌内容引发了超过 83 万篇帖子和原创视频。

在产品上，BeBeBus 主打卖点即是颜值和设计，其产品颜色多为低饱和度的莫兰迪色系，如奶油白、香槟金等，设计较为时尚大气，颜值较高。

BeBeBus 以艺术家、天文家、筑梦家、领航家、探享家为产品命名，一定程度上迎合了目标消费者的社会身份。同时，BeBeBus 还为旗下产品起昵称，如蝴蝶车、大白床等，更利于产品在社交媒体上的传播，打造爆款。

凭借着高颜值的产品以及精准的营销策略，不同集团迅速打开了市场，并获得了资本的青睐。2020 年 7 月至 2021 年 5 月不到一年时间内，不同集团先后进行了 A 轮、A+ 轮和 B 轮融资，投后估值分别为 3 亿元、4.36 亿元和 20 亿元，先后引入了天图投资、高榕创投、经纬创投、泰康人寿等明星股东。

经过三轮融资和多次股权激励后，此次 IPO 前，创始人汪蔚间接持有不同集团 52.95% 的股权，联合创始人沈凌持有 6.77% 的股权，但已将其持有的股票投票权委托于汪蔚。此外，天图投资持有 9.24% 股份，高榕资本持有 9.80% 股份，经纬创投和泰康人寿分别持有 7.84% 和 5.15% 股份。

近年来，不同集团保持着高速增长。2022-2024 年，其营收分别为 5.07 亿元、8.52 亿元和 12.49 亿元，保持着较快增长。同期净利润分别为 -2122.9 万元、2722.4 万元和 5851.6 万元，实现扭亏为盈。今年上半年营收为 7.26 亿元，净利润达 4850.7 万元。

以 GMV 计算，2024 年不同集团已经成为国内中高端耐用型育儿产品品牌第一名，在整个中高端育儿产品市场上排名第二。

7 成生产靠代工，

重营销轻研发模式存隐忧

成立 7 年以来，目前不同集团的产品已经由最早的婴儿推车拓展至安全座椅、婴儿床、婴儿腰凳、睡袋枕头、护理用品等领域。不过需要注意的是，除婴儿安全座椅外，不同集团其他产品部分或全部由第三方制造商生产。

招股书中，不同集团表示，其自行生产所有儿童安全座椅以及部分餐椅，其他产品全部外包生产。在 2024 年，不同集团自主生产了 12.39 万件儿童安全座椅和 1.63 万件餐椅。

由于业务规模扩大，不同集团近年来外包占比持续提升。2022-2024 年，不同集团外包商品成本占同期销售总成本的 64.6%、66.4%、72.2%，今年上半年更是进一步提升至 76.3%。

一般而言，由第三方外包生产的商品需要严格的质量控制，如果把控不力，或将出现质量问题。在黑猫投诉官网上，截至 8 月 22 日共有近 300 条投诉涉及 BeBeBus，其中部分投诉涉及质量问题，如安全座椅卡顿、纸尿裤异物、推车质量问题、奶嘴破损等。

目前，不同集团也在加大自主生产比重。其正在浙江宁波建造一家新工厂，预计将在 2026 年竣工，年设计产能高达 80 万件，包括 30 万把儿童安全座椅、30 万台婴儿推车、10 万张婴儿床及 10 万把餐椅，设计产能已经远超 2024 年相对应产品销量。

不过，在容易发生质量安全问题的婴儿护理产品上，不同集团暂未有自主生产计划。2022-2024 年，婴儿护理产品营收分别为 4218.4 万元、2.01 亿元和 3.88 亿元，增长十分迅猛，占总营收的比重已经提高到 31.1%。今年上半年这一营收达到 3.07 亿元，营收占比提升至 42.5%。

占总营收四成以上的婴儿护理产品全部依赖外包，这对不同集团的质量控制体系有了更高的要求。

除外包生产外，目前不同集团也存在着明显的 " 重营销轻研发 " 问题。

或由于早期靠营销投入获取了高增长，不同集团目前仍保持着极高的销售费用率。2022-2024 年，其销售及分销开支分别为 1.89 亿元、2.86 亿元和 3.91 亿元，销售费用率分别为 37.2%、33.5% 和 31.3%，虽然有所下降，但仍超过了 30%。相对于 50% 左右的毛利率，如此之高的销售费用率侵蚀了不同集团的利润空间。

在研发上，不同集团的投入则相对较低。招股书显示，截至 6 月 30 日，不同集团共有 641 名全职员工，其中 383 名为销售及市场营销人员，研发人员为 92 名。

2022-2024 年，其研发开支分别为 1624.7 万元、2384.5 万元和 2141.1 万元，处于先增后减的状态。研发费用率分别为 3.2%、2.8% 和 1.7%，持续下滑。目前不同集团主要竞争对手为国际知名育儿用品品牌，研发费用率的下滑或将影响其长期竞争力。

此次 IPO，不同集团募集资金用途覆盖生产、国际化、营销、研发等多个方向。其中国际化是重点方向，不同集团计划加速拓展北美、欧洲以及东南亚等海外市场的影响力。目前，不同集团今年 4 月在马来西亚拿到订单，5 月已经在美国市场上收到订单，在欧洲多国市场预计将在今年第四季度或 2026 年产生收入。

可以看到，已经在国内做到第一的不同集团，已经将目光投向了国际市场，寻找新的增长空间。这个发展迅猛的婴儿用品集团能否继续高歌猛进，尺度商业将持续关注。