文丨前哨

美编丨李成蹊

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

所有的地图导航 App 都不怎么赚钱。

在阿里生态版图中，高德地图作为月活用户稳居行业第一的导航巨头，曾经面临一个根本性矛盾：8 亿月活为啥就不能盈利？

阿里对高德寄予厚望。早年间，高德高管透露，马云不指望高德赚钱，打车更不会成为高德的盈利点。以打车带动阿里本地生活服务频次，或是高德打车的价值锚点。

俞永福在接管高德后也表示，要打造 " 出门好生活开放服务平台 "，专注出门之后的场景，用一张地图承载衣食住行。

但如今，形势好像发生了转变，2025 年 2 月高德首次盈利，彻底打破了这一僵局。高德在阿里本地生活集团收入同比增长 12%。高德地图找到属于自己的 " 金矿 " 了。

首破盈利困局

中国互联网月活用户达到过七亿的产品有五个：微信、抖音、淘宝、支付宝、高德地图。

据 QuestMobile 数据，2024 年其月活跃用户数量强势突破 8 亿大关，在中国移动互联网行业中位列第四，仅次于微信、淘宝和支付宝，这般庞大的用户基数本应是盈利的有力助推器，然而高德地图却长期处于增收不增利的困境，核心原因在于其盈利渠道极为有限。

佣金收入方面，以聚合打车业务为例，尽管 2024 年高德日均单量达到 800 万单，可多地出台的抽佣比例限制，再加上滴滴、美团等强劲对手的激烈竞争，使得高德地图的市场份额从 30% 下滑至 24%。

另外，高德地图的高精地图业务同样面临盈利难题，每公里高精地图采集成本高达 1000 元，且需每季度更新，高昂的投入致使 2024 年地图数据业务毛利率降至 22%，投入产出严重失衡，极大地压缩了盈利空间。

直至今年 2 月份，高德地图迎来了具有历史性意义的转折。首次实现盈利。

阿里巴巴集团发布的 2025 财年第三季度财报显示，截至 2024 年 12 月 31 日止的三个月，高德地图所属的本地生活集团收入为 169.88 亿元，相较 2023 年同期增长 12%。

不过，该集团经调整 EBITA（税息折旧及摊销前利润）为亏损 5.96 亿元，虽然较 2023 年同期亏损有所收窄，但也反映出高德地图当前盈利基础并不稳固。

也就是说，高德地图实际上并没有挖到金矿，广告业务增速、佣金模式受限等问题无法得到有效解决。

所以，虽然实现了扭亏为盈，但其盈利的可持续性将面临严峻挑战。 

地图服务的冰火两重天

在地图导航这一核心赛道上，高德虽凭借十亿级用户基数，按理说网约车流量入口的抽佣，理应成为盈利的基本盘，但事实却并非如此。

当前的网约车市场，呈现 " 滴滴主导、高德追赶 " 的格局，高德打车作为聚合平台，通过接入中小网约车平台获取订单佣金。

但 2024 年滴滴国内市占率回升至 75%，日均单量 3300 万单，而高德仅为 1000 万单，差距明显。

而且在当下网约车价格战趋势中，为争夺市场份额，高德不仅主动降低自身信息服务费上限至 9%，还推动合作平台综合成本降低 2%。

例如，8 月高德要求合作平台抽成上限不超过 27%，这当中就含高德服务费，而司机收入不低于乘客实付的 73%。这一调整直接导致高德从每笔订单中获取的佣金比例下降，而打车的订单量增已经进入瓶颈期，规模效应不足以抵消佣金率下滑的影响。

高德为了吸引用户和司机，还在顺风车、打车等业务中频繁推出补贴活动。例如，顺风车业务上线初期通过限时免佣、车主奖励等方式抢占市场，相同路线价格比滴滴低 15 元左右。这种低价策略虽能短期提升用户活跃度，但长期依赖补贴会形成 " 价格依赖症 "。

所以，高德地图虽然从月活数据上看起来 " 火 "，但实际上却是处处掣肘，是一种 " 虚胖 "。

但其他方面的 " 冰 "，却实打实的侵蚀高德地图的根基。

首先，广告收入增速从 2022 年的 28% 断崖式下滑至 2024 年的 12%，广告主结构呈现明显 " 低端化 " 特征。

其中本地生活服务商占比超 70%，而汽车、奢侈品等高净值品牌投放量同比萎缩 15%。

用户 " 用完即走 " 的工具型使用习惯导致广告曝光价值受限，难以像美团、抖音等平台通过场景化消费提升广告转化。

除了商业模式问题，高德地图的 " 高投入低回报 " 特征愈发凸显。

例如车道级导航 3.0 版本实际使用率不足 15%，复杂路况下延迟率高达 22%，用户留存率较百度地图低 12 个百分点；高精地图单公里采集成本达 1000 元且需季度更新，而竞争对手通过 AI 轻量化方案将成本压缩至五分之一。

更严峻的是，特斯拉 " 纯视觉方案 " 的崛起颠覆行业逻辑，小鹏、蔚来等车企纷纷转向 " 重感知、轻地图 " 技术路线，高德依赖的高精地图模式面临被边缘化的风险。

2024 年《地理信息安全法》实施后，高德车道级导航境外服务被迫关停，与宝马合作的 L3 级项目因数据出境审查延迟半年，而腾讯凭借 " 国资云 " 合作优势率先通过等保三级认证，成为首家获准向车企提供境外服务的企业。

高德的全球化布局因此遭受重创，海外地图数据覆盖国家从 35 个锐减至 12 个，远落后于百度的 28 个。

所以，尽管背靠阿里生态，但其与饿了么、飞猪的协同效应远未达预期，反观腾讯地图依托微信 " 搜一搜 " 入口，以 " 社交 + 位置 " 模式快速崛起，商圈热力预测功能日均调用量突破 4 亿次，直接冲击高德在商业场景的优势。自动驾驶领域，政策监管收紧很有成为压垮骆驼的最后一根稻草。

本地生活的先天短板

高德地图为冲破发展桎梏，正火急火燎地在本地生活服务赛道展开大规模布局，将其视为破局自救的关键一招。

但长期以来，在广大用户的心智认知中，高德地图仅仅被当作一个单纯的导航工具。

为了彻底扭转这一局面，打破用户心中既定的刻板印象，高德地图可谓煞费苦心，推出了一系列针对性举措。

它开始在平台上大规模地丰富 " 吃喝玩乐 " 相关内容，涵盖餐饮、娱乐、休闲等各个领域，试图以此重塑自身形象。还积极招募评价视频的内测达人，大力推进平台内容建设。

但实际效果却不咋地，高德地图 70% 的用户日均使用时长仅 12 分钟，且集中在驾车导航场景。这种 " 用完即走 " 的习惯导致本地生活服务转化率极低。

用户即使在高德上搜索到餐厅、景点信息，75% 会跳转至美团、抖音完成交易。例如，某按摩商家在美团首月核销超 5000 元，而在高德仅 100 元，折射出用户对高德的消费信任尚未建立。

这背后体现的是用户在使用高德和其他本地服务平台的核心需求差异，对高德是 " 到达目的地 "，而本地生活服务需要 " 停留消费 "。

用户导航至景区时，高德虽能推送周边酒店，但缺乏像美团 " 门票 + 住宿 + 餐饮 " 的套餐设计，也无法提供抖音式的沉浸式内容种草，最终沦为信息中转站。

那高德地图在本地生活服务差的内容这么简单吗？当然不是，差的是内容背后的百万大军！

相较于美团，高德地图缺乏的百万地推铁军，商家入驻主要依赖代理商。

这导致两个极端：一方面，基础版 " 高德旺铺 " 年费 988 元却功能简陋，仅能展示基础信息；另一方面，进阶版 " 商户通 " 年费高达 5800 元 + 预存广告费，且推广效果不可控。

除此之外，高德对商家资质审核存在严重漏洞，2024 年上海消保委调查发现，平台上超 40% 的家电维修商户地址不实，且普遍存在虚构故障、漫天要价等问题。

除了和美团的差距，高德地图的本地生活服务还面临着抖音的内容入侵。

抖音本地生活依托短视频种草和算法推荐，2024 年 GMV 突破 2000 亿元，其 " 内容入口 " 的模式正在重构用户决策路径。例如，用户刷到某网红餐厅视频后，可直接在抖音下单团购券，而高德的图文推荐显得苍白无力。

尽管高德尝试与抖音合作导流，但用户仍需跳转至抖音完成交易，高德仅充当 " 跳板 " 角色。

所以，高德本地生活业务的困境，本质上是工具思维与平台思维的冲突。若不能从单纯的流量分发转向服务生态构建，即便拥有 8 亿月活，也难以在本地生活这场战争中突围。

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