作者 | 谢涵、赫明‍‍‍‍‍‍‍‍

编辑| 陈秋

另镜 ( ID:DMS-012 )

近期，耐克在新任首席执行官 Elliott Hill 的带领下交出了首份年度财务答卷。

根据耐克 2025 财年（2024 年 6 月 -2025 年 5 月）最新财报显示，耐克全年营收为 463 亿美元，同比下降 9.84%；整体净利润同比下降 43.53% 至 32 亿美元。

放眼全球，在 2025 财年，耐克公司的所有地区营收均出现下滑，其中大中华区营收同比下滑 13%，成为耐克全球市场的 " 最大出血点 "，这相当于一年蒸发了 70 亿元人民币，日均损失近 2000 万元。如今，耐克的市场份额也被李宁、安踏等国潮品牌以及 Lululemon 等新锐品牌蚕食到仅剩 18%。

另据外媒报道，耐克公司已于 2025 年 8 月在美国加州中区联邦地方法院对 CLOT 创始人陈冠希提起诉讼，指控其违反合同协议条款，涉及实际索赔金额为 12.6 万美元（约合 90 万人民币）。若如果无法在庭外达成和解，该案可能在未来数月进入实质审理阶段。

耐克全球市场 " 失守 "

大中华区大幅拉低毛利率

2025 财年，耐克全球市场全线 " 失守 "，无一区域录得正增长。北美区、欧洲中东及非洲区的营收分别为 195.72 亿美元、122.57 亿美元，分别同比下滑 9%、10%；大中华区跌幅最大，营收同比下滑 13% 至 65.86 亿美元，全球市场排位第三；排在最后的是亚太、拉美区，该区域营收为 62.51 亿美元，与大中华区相差无几。

相较 2024 年，大中华区还是耐克的全球第二大市场，彼时营收同比增长 8% 到 75 亿美元，连续七个季度保持着强劲的增长势头。为何仅仅过去一年时间，中国市场就不再是耐克的重要 " 增长引擎 "？

2025 财年，耐克全年毛利润 197.9 亿美元，较 2024 财年 228.87 亿美元下降 14%，毛利率从 2024 财年的 44.6% 降至 42.7%，整体净利润暴跌 43.53%。对此，耐克管理层在电话会上明确提到 " 大中华区促销清库存大幅拉低了整体毛利率 "，直接拖累该区域息税前利润（EBIT）同比骤降 31%，成为耐克全球表现最差的单一市场。

事实上，为了把 75 亿美元库存降到可控水位，耐克把折扣率从 2019 年的 22% 直接拉到 35%，由于大中华区的库存周转天数高于集团均值，耐克把 " 优先清中国库存 " 写进了全球运营计划。

在耐克大中华区 " 天天有折扣 " 的背景下，换来的结果却不甚理想，鞋类 ASP（平均售价）下滑 3%，服饰毛利被击穿，全年毛利率下跌 190 个基点至 42.7%。可见，耐克试图用 " 以价换量 " 清库存的策略失败了，产品的持续降价非但没有换到量，利润反倒是被进一步侵蚀，导致耐克在大中华区落入了 " 量价双杀 "、越降越亏的境地。

与此同时，由于前任 CEO John Donahoe 把资源集中到直营电商，砍掉了大量批发伙伴，导致线下声量骤降，而现任 CEO Elliott Hill 不得不通过 "U 型转弯 " 重新拥抱批发商，但渠道紧急变道带来的短期失焦、额外折扣和利润的稀释已无法挽回。

进入 2025 年，关税政策的冲击也为耐克业绩增长带来了额外的成本压力。耐克首席财务官马修 · 弗兰德表示，这些关税是一项新的、显著的成本，根据当前实施的新关税税率，耐克在 2026 财年的总增量成本预估将增加约 10 亿美元。

为应对这一危机，耐克正在调整供应链，与工厂和零售伙伴合作，并上调了产品价格，也此应对产品成本的上涨。

2025 年 3 月，耐克新首席执行官 Elliott Hill 上任后，全面推出 "Win Now" 转型战略，聚焦 " 运动 " 与 " 运动员 " 的核心价值，试图重燃品牌势能。他将 "Win Now" 定义为一场主动转型，通过去库存、渠道修复、产品创新与品牌故事三步骤实现重新造血，为耐克重返增长轨道铺路。

根据 "Win Now" 战略，耐克优先关注三个重点国别市场——美国、中国和英国，以及五大关键城市——纽约、洛杉矶、伦敦、北京和上海。从未来战略计划中可以看到，中国市场对耐克的重要程度不言而喻。

" 我们在过去 90 天内围绕‘ Win Now ’战略重点所取得的进展，进一步让我确信我们走在正确的道路上。更令人振奋的是，通过运动员故事，性能产品和重大的体育时刻，耐克在本季度以运动为核心展现了品牌影响力。"

Elliott Hill 进一步表示，下一步我们将以运动为引领调整我们的团队，我们称之为 "Sport Offense"，这将加速 "Win Now" 计划的推进，重新定位业务以实现未来增长。

不过，耐克首席财务官马修 · 弗兰德在电话会上指出，第四季度是 "Win Now" 战略财务影响最显著的阶段，预计此后阻力将逐步缓解。根据第四季度财报，耐克营收同比收入下降 11%，毛利润下降 440 个基点至 40.3%，净利润同比下跌 86%，这主要是由于批发折扣增加、耐克工厂店折扣增加、供应链成本去杠杆化以及渠道组合带来的阻力。

品牌光环褪色

年轻人正在脱下耐克

在耐克还在玩高溢价策略、全球化品牌光环套路的时候，殊不知中国消费者早已不吃这套了。在这个理性消费的世代，年轻人不再为 " 品牌税 " 买单，而是追求产品性价比与专业黑科技。

曾几何时，耐克靠着 Zoom Air、Flyknit、AJ 系列等划时代的产品在整个行业横行，但如今却被年轻一代消费者吐槽耐克在十年如一日的啃 AJ 老本，新品设计也被批毫无新意。

以运动跑鞋领域为例，耐克 2024 年主打的 Air Max Dn 仍是 40 年前 Air 气垫的 " 微调版 "，但在如今的跑鞋领域，如今却被李宁的超䨻科技、安踏的氮科技、特步的射胚发泡技术、鸿星尔克的炁科技、361 度的脂肪族 TPU 超临界发泡等本土黑科技全面压制。

其中，超临界发泡技术通过氮气注入材料形成微孔结构，实现高回弹与轻量化的平衡，已广泛应用于安踏、李宁、特步等的中底材料中；脂肪族 TPU 相比传统芳香族 TPU（如 Adidas Boost），耐黄变、抗撕裂性能更强，成本也更低，目前已实现国产化替代；RUNM 等品牌通过拓扑算法优化中底微结构，实现缓震性能与成本控制的突破；探野者将敦煌文化结构转化为鞋底纹路设计，兼具功能与美学，还获得了国际设计大奖……相较于本土品牌在运动科技方面的材料革命与结构创新，一度引领技术发展方向和最新潮流的耐克掉队了。

根据 Euromonitor 数据显示，自 2020 年开始，以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌，市场占有率开始受到本土品牌的挑战。2022 年，耐克和阿迪达斯的市占率合计为 28.2%，国内品牌安踏、李宁、特步、361 度的市占率合计为 31%，本土品牌首次实现了在市场占有率层面对两大国际头部运动品牌的超越。

当全球化品牌的光环褪色，新一代的年轻人正在 " 脱下 " 耐克。事实上，自 2020 年以来，中国运动消费市场便呈现出明显的分层化特征和消费升级趋势。

其中，一二线城市消费者更加注重产品的专业性、科技含量和品牌认同；三四线城市则从基础运动需求向专业化时尚化升级。

根据科尔尼 × 天猫联合发布的《运动户外垂类消费白皮书》预测，2025 年中国运动户外市场规模同比将大幅上升，其中骑行、垂钓、滑翔伞、冲浪等细分领域将呈现爆发式增长。偌大的消费市场催生出了如此巨大的细分领域需求，但遗憾的是，耐克在相关领域的布局目前几乎为空白。

运动消费市场的代际人群的更迭，也在悄然改写着运动消费市场的变化。当下，Z 世代（1995-2009 年出生）已成为运动消费的绝对主力军。根据《麦肯锡中国消费者报告》，2024 年 Z 世代运动消费占比高达 63%，更加追求个性表达、产品颜值与社交属性，对国潮文化有着高度认同。

然而，当下创新乏力、产品力失焦的耐克正面临着一场 " 失焦 " 与 " 再聚焦 " 的极限拉扯。Z 世代不会为昨日的传奇买单，耐克究竟能否精准捕捉 Z 世代的情绪按钮重新赢得年轻一代的青睐，又能否在同质化红海中制造爆款再次引领潮流，将决定着耐克的未来究竟是重回王座，还是继续走向平庸。

李宁、安踏、阿迪和 Lululemon 趁势猛攻

当耐克在中国市场节节败退之时，原本 " 大路朝天 " 的竞品品牌正迅速拉起一张横纵交织的战网：李宁、安踏等本土品牌纷纷纵向冲刺高端细分，筑起科技与文化的护城河；新锐国际品牌 Lululemon 则以千元瑜伽裤起家，横向出击全品类，直接对标耐克和阿迪达斯；阿迪达斯、彪马、New Balance 等国外传统品牌也趁势猛攻，分食耐克的市场份额。一时间各大品牌短兵相接，耐克四面楚歌。

与耐克相反，曾经一起站在巅峰的 " 好兄弟 " 阿迪达斯在 2025 年上半年实现营收 121.05 亿欧元，同比增长 14%；营业利润达 12 亿欧元，同比增长 70%；毛利率同比提升 0.9 个百分点至 51.9%。其中，大中华区作为阿迪达斯最重要的战略市场之一连续九个季度保持增长。

在新品方面，随着 ADIZERO ADIOS PRO 4、ADIZERO EVO SL、BOSTON13 等重磅产品的推出，今年第二季度，ADIZEROEVO SL 为全球跑鞋业务贡献了近 30% 的增长。虽然阿迪达斯的市占率在 2021 年一度降至 14.8%，但随着 " 国潮 " 系列的推出、加速下沉市场布局、放权中国团队等系列本土化改革，2024 年阿迪达斯的市占率止跌回升至 18%，仅次于李宁。

面对快速变化的消费市场，李宁、安踏、特步等本土国货品牌则抓住机遇布局高端细分了领域实现了品牌的跃升。

作为连续三年稳居国内市场首位的第一运动品牌，安踏集团（ANTA）通过多元化品牌战略 2024 年实现总营收 708.26 亿元，同比增长 13.6%，连续全行业首位。同期，始祖鸟母公司亚玛芬（AMER SPORTS）收入同比增长 17.8% 至 51.83 亿美元，按适用汇率转换为人民币 377.52 亿元。由于安踏持有亚玛芬 39.54% 股权，为第一大股东，从合并营收来看，安踏集团总收入已破千亿达到 1085.78 亿元，成为全球第三家营收超千亿的体育用品集团。

在消费分级的市场背景下，安踏的战略是 " 单聚焦、多品牌、全球化 "。安踏集团旗下品牌矩阵主要由安踏的专业运动主品牌，FILA（斐乐）、Descente（迪桑特）等时尚运动品牌，Arc ’ teryx（始祖鸟）、Salomon（萨洛蒙）、狼爪、Kolon Sport（可隆）等户外高端品牌，以及 Wilson（威尔胜）、Atomic（阿托米克）等专业运动装备品牌所组成，从大众到高端的全方位布局可满足不同运动爱好者的多元需求。

长期居于本土品牌第二位的是李宁。作为极具代表性的国货品牌，李宁集团一直坚持 " 单品牌、多品类、多渠道 " 的战略。2023 年以来，李宁集团以 " 国潮 " 为支点，不断通过跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球、运动生活这六大核心品类展开产品布局，加强专业产品科技研发和爆款产品的打造。依托旗下 " 李宁䨻 " 的顶尖科技，各品类的 " 大单品 " 策略效应得到进一步发挥。2023 年，李宁集团实现营收 275.98 亿元，同比增长 7.0%；毛利 133.52 亿元，同比增长 6.9%。

但在 2024 年，受房地产市场需求低迷、市场情绪疲软影响，李宁的业绩表现有些停滞不前。根据财报，2024 年李宁实现营收 286.76 亿元，同比增长 3.9%；归母净利润 30.13 亿元，同比下降 5.5%。今年 4 月，德银发表研究报告将李宁的评级由 " 买入 " 降级为 " 持有 "。德银认为，李宁的网络调整时间超出预期，2025 年市场占有率下降，预计短期内盈利停滞不前，中期缺乏催化剂。另据德银最新测算，李宁在中国运动鞋服市场的份额将由 2024 年的约 11% 下滑至 10% 左右。

此外，在运动领域，以瑜伽裤切入中国市场撬动中产钱包的还有 Lululemon。随着瑜伽与健身在全球的盛行，这个曾经的小众运动品牌，现已崛起为能与耐克和阿迪达斯两大巨头相竞争的劲敌。凭借先用 " 高端瑜伽裤 " 切中产，再用 " 下沉 + 男装 + 全场景 " 找增量的打法，lululemon 在 2024 财年以 106 亿美元 ( 约合人民币 761.55 亿元 ) 的全球净营收，成为继耐克、阿迪达斯之后全球第三家跨进 " 百亿美金俱乐部 " 的运动品牌。

随着涉足全运动品类后，Lululemon 的产品不仅仅有运动鞋服，甚至还有羽绒服、背包等产品，高端品牌形象开始发生转变。根据 2025 年一季报，今年一季度 Lululemon 营收为 24 亿美元 ( 约合人民币 172.43 亿元 ) ，同比增长 7%；净利润为 3.15 亿美元，同比下滑 2.13%。

不过，再高的护城河也自有品牌去打破，目前 Lululemon 正面临着本土品牌的围剿。其中，安踏并购品牌 MAIA ACTIVE ( 玛伊娅 ) 以 " 亚洲女性版型 " 切入市场，高性价比的国产瑜伽裤的销量目前已反超 Lululemon；李宁旗下丹斯金（Danskin）、爱慕旗下 " 彳亍 CHICHU" 等品牌也以更亲民的价格和本土化战略共同围剿 Lululemon 的高端市场……

所以，时代没有永恒的王座，耐克在华的 " 失守 " 也绝非偶然。唯有与时代同频，持续自我迭代革新，才能不被市场的浪潮所淹没。

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